案例二十：扭轉(zhuǎn) 　　產(chǎn)品指標比競爭對手低百分之三十、可是價格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價格比明顯不如主要競爭對手。如果按照正常的流程進行下去，這個銷售人員將面對非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場，使他能掌握競爭的優(yōu)勢？ 　　1997年，中國電信開始建立客戶服務系統(tǒng)，每個城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡設備，其中電腦設備的銷售額遠遠多于網(wǎng)絡設備，往往是競爭的關鍵。
第二，盡管通過超常規(guī)的廣告投入可以獲得很高的知名度，但是僅憑"喊"的聲音大來壓倒對手已經(jīng)越 來越不湊效， 甚至令消費者反感，特別是那種連續(xù)重復三遍的機械式廣告大 有不把人煩死不算完的勁頭，在全世界也絕無僅有。第三，毫無目標的廣告只好采用地毯式轟炸的方式來補償，就如同用大炮打蚊子一樣，結(jié)果可想而知。 那么一個有效的市場宣傳體系應當基于什么來設計哪？我們不妨從市場宣傳與促銷的全過程來探討。市場宣傳與促銷可以分成七個階段，即1〕。選定目標市場與聽眾；2〕。確定宣傳的目的和期望的結(jié)果；3〕。設計"廣告詞"；4〕。選擇宣傳媒體和渠道；5〕。制訂整體預算和資金分配；6〕。管理、協(xié)調(diào)和執(zhí)行；7〕。監(jiān)測評估宣傳效果。前三項屬于戰(zhàn)略決策階段，而后四項屬于戰(zhàn)術執(zhí)行階段。
　　1〕。選定目標市場與聽眾：企業(yè)在進行任何市場宣傳之前首先要明確溝通的對象是誰？這些人在哪里？通過什么樣的方法最容易與他們溝通？

　　2〕。確定宣傳的目的和期望的結(jié)果：讓受眾留下什么印象，得出什么結(jié)論？是企業(yè)花錢買的定位，即我們前面說過的企業(yè)形象與產(chǎn)品定位信息。我們不僅要讓用戶知道我們的品牌，更重要的是讓用戶喜歡我們的品牌？
　　3〕。設計"廣告詞"：這里的廣告詞是一個廣義的概念，是各種宣傳手段中始 終一致的核心內(nèi)容，即要告訴用戶什么？訴求的重點是什么？廣告詞的設計來自消費者非買不可的理由分析。
　　4〕。選擇宣傳媒體和渠道：戰(zhàn)略確定之后，才開始進行戰(zhàn)術設計，首先要明白目標用戶群通?？词裁措娨暪?jié)目，讀什么報紙雜志，參加什么文體活動？掌握了這些數(shù)據(jù)之后才能有針對性地選擇媒體和時段。

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