銷售渠道是產品生產企業(yè)將產品送到消費者手上的中間環(huán)節(jié)，總的說來銷售渠道可以分成兩大類：直銷和分銷。直銷是指企業(yè)通過自己的銷售隊伍完成銷售的全過程，而分銷是通過合作伙伴將產品銷售到消費者手上。直銷可以是銷售人員面對面直接向最終用戶推銷，也可以是電子商務，即通過電話，Internet網絡及其他非面對面的方式，實現"郵購" 不過整個銷售過程都是在本企業(yè)的控制下進行的。分銷一般是通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務商等 方式由第三方公司向最終用戶銷售產品，提供完整服務或部分服務。
選擇什么樣的銷售渠道既與產品的特性和復雜程度有關，也與產品的價值有關，一般說來復雜的產品用直銷方式比較有效，因為消費者對產品的了解有限，需要"專家" 介紹，而簡單產品消費者自己知道如何選擇，所以大多用代理或零售渠道。另外運用不同的渠道還要權衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結構，服務質量，品牌形象，市場覆蓋率和市場控制能力，所以并沒有絕對的好壞之分。我們在這里用一個簡單的模型來介紹四種情況下如何選擇銷售渠道, 當然這些建議僅供參考，不同產品，不同地 區(qū)可以靈活掌握。
第一種：高價格的復雜產品，采用面對面直銷。如果產品很復雜，就需要有一支懂產品的銷售隊伍，他們了解自己產品與競爭對手的差別在哪里，能根據用戶的需求介紹推薦產品，成為用戶的"顧問"。但是，如果產品應用面廣，或者需要改造、變型才能滿足消費者的需要，用系統(tǒng)集成商和增值服務商分銷可能更好，這樣既可以彌補本企業(yè)的不足，也可以建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，營造有利于本企業(yè)發(fā)展的生物鏈。
第二種：低價格的復雜產品，采用專賣店，代理商直銷、零售。有些產品盡管比較復雜，但是由于價值低，無法承受廠家直銷模式，因此通過專賣店和代理商來分銷、零售就比較有效，因為廠家可以培訓專賣店和代理商的銷售人員，使他們了解產品的特性，競爭狀況和銷售策略，從而有效地促銷產品。
第三種：高價格的簡單產品，采用代理商零售，專賣店，電子商務。在電子商務出現之前，對于高價格的產品，消費者購買時比較慎重，會反復比較不同品牌產品的性能和價格，由于專賣店或代理商的銷售人員對某一類產品很熟悉，可以提高消費者的信心，促成銷售。同時由于他們屬于少品種大批量銷售，所以價格較低。電子商務出現以后，既降低了廠家的銷售成本，加快了銷售周期，也使企業(yè)能有效地掌握用戶信息和市場動態(tài)，而從消費者的角度看，電子商務既降低了購買價格，也能直接從廠家得到高水平的服務，沒有后顧之憂。
第四種：低價格的簡單產品，采用大眾化零售店，電子商務。 低價格產品走大眾化零售渠道是多年來很多企業(yè)和消費者的首選，但是電子商務出現以后，形勢開始發(fā)生變化，特別是那些大家熟悉的標準化的產品，消費者不再需要到商店去挑選，在網上通過電子商務即可以更低的價格完成交易。當然在中國由于人們對很多小公司郵購的信譽大多持懷疑態(tài)度，所以需要有信譽有實力的大公司參與，并積極推廣才能扭轉這種局面。另一方面，電子商務還需要有高質量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個完善的生物鏈，真正發(fā)揮其優(yōu)勢。
由于市場還處在培育期，有些企業(yè)為了積累經驗，搶占競爭的制高點，也在嘗試用電子商務和直銷或零售相結合的方式來銷售低價格的復雜產品，由電子商務 進行初選，完成前期工作，由直銷人員或零售點拉來完成最后的銷售。總而言之，電子商務在未來的商業(yè)社會中將扮演越來越重要的角色，甚至徹底改變人們的購物習慣，任何一個有遠見的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響，及早動手，迎接挑戰(zhàn)。
在確定了銷售渠道類型以后，除了直銷以外，都要對初步選定的幾個潛在合作伙伴進行評估，以提高合作的成功率，并維持雙贏的局面。總的說來，在選擇各種銷售渠道合作伙伴時要考慮以下幾個因素：
1。風險的對稱性，即一旦合作失敗，雙方的損失是否一樣大？如果合作失敗對某一方的影響遠遠大于另外一方，這種合作就處于不對稱的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大，因為損失小的一方討價還價的余地大，可以以小博大，往往令合作失敗后損失大的一方騎虎難下。很多人在婚姻問題上所提倡的門當戶對其實是同一個道理。
2。目標的一致性，合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標，有些企業(yè)可能是為了彌補自己的不足而尋找合作伙伴，有些企業(yè)是為了借雞下蛋或借船出海而尋找合作伙伴，還有一些企業(yè)是為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展而尋找合作伙伴。長遠的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標的企業(yè)。
3。文化的相容性，企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念的具體體現，什么樣的人是"好人"，什么樣的行為得到贊揚，什么樣的行為受到唾棄，會影響企業(yè)中每個人 的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大，就會有根本上的沖突，到頭來產生相互猜疑和不信任，最終影響雙方的合作，無法同甘苦共患難。
4。技能的互補性，穩(wěn)定的合作一定是互相取長補短，在技術，產品，服務，管理，市場覆蓋，品牌形象等方面至少有兩個方面是各有所長，誰也缺不了誰。這樣誰也不會感到吃虧或賺便宜。
總而言之，銷售渠道的選擇有很多基本的原則，科學的方法和實用的工具可以借鑒，是企業(yè)長遠發(fā)展的重要保證，千萬不可匆匆做決策，跟著感覺走，以免后患無窮。

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