一、公司基本情況
浙江德仁集團(tuán)有限公司是由十幾家企業(yè)組成的，以人造板制造為主，集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)利用為一體的大型多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，在全國(guó)木材加工行業(yè)中具有舉足輕重的地位，規(guī)模、產(chǎn)量、效益均名列前茅。公司現(xiàn)有員工3000多人，總資產(chǎn)超過(guò)8億元，固定資產(chǎn)2.8億元，已通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。
德仁集團(tuán)始建于1985年，1992年與臺(tái)灣林岳有限公司合資，生產(chǎn)膠合板、膠合板單板、細(xì)木工板等產(chǎn)品，1999年又進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，購(gòu)買(mǎi)印度尼西亞23萬(wàn)公頃山林17年的砍伐經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為國(guó)內(nèi)惟一一家在東南亞掌握熱帶硬闊葉林采伐權(quán)的企業(yè)。企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由單一的生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。2001年，公司加大了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，公司新開(kāi)發(fā)的海洋板已漂洋過(guò)海，出口到比利時(shí)、德國(guó)等地，生產(chǎn)的竹杉復(fù)合地板也已經(jīng)出口到歐洲和東南亞地區(qū)。 公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的形態(tài)已初露端倪。
2000年，企業(yè)進(jìn)行股份制改造，將其下屬一控股子公司整體變更為股份有限公司，擬公開(kāi)發(fā)票并上市。2001年，又相繼組建成立農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，進(jìn)行農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)利用和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)由此邁出了嶄新的發(fā)展步伐。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品膠合板連續(xù)8年通過(guò)浙江省林產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站檢測(cè)，達(dá)到一等品要求，被技術(shù)監(jiān)督部門(mén)確定為免檢產(chǎn)品。細(xì)木工板采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝制成，外形美觀，質(zhì)量一流，深受用戶青睞。“德仁”牌產(chǎn)品先后被認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品”和“浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦商品”。近年來(lái)，公司與南京林業(yè)大學(xué)緊密合作，不斷探索、創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)應(yīng)用了低游離甲醛脲醛樹(shù)脂膠粘劑及特殊的膠合工藝，經(jīng)國(guó)家人造板質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)，其甲醛翻譯量分別達(dá)到日本FO級(jí)和歐洲E1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界最高標(biāo)準(zhǔn)，目前在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中鮮有公司能達(dá)到。
集團(tuán)奉行“人才第一，信譽(yù)至上”的宗旨，遵循“管理上從嚴(yán)，生產(chǎn)上抓緊，經(jīng)營(yíng)上搞活，生活上關(guān)心”的治廠精神，緊緊圍繞“憑本質(zhì)做人，靠本事吃飯”的，開(kāi)拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，企業(yè)得到了跳躍式的發(fā)展，銷售收入、利稅等各項(xiàng)指標(biāo)連年翻番(有7—1)，在全國(guó)同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。公司先后名列“全國(guó)五百家最大私營(yíng)企業(yè)第73位”，“中國(guó)木材加工及竹、藤、棕、草制品行業(yè)最大經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)100家第2位”、“全國(guó)民營(yíng)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)第125位”，還相繼榮獲“浙江省首家膠合板信得過(guò)企業(yè)”、“浙江省百佳私營(yíng)企業(yè)”、“浙江百?gòu)?qiáng)科技私營(yíng)企業(yè)”、“浙江省十大納稅明星(模范)”、“浙江名牌產(chǎn)品一百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“浙江省‘五個(gè)一批’重點(diǎn)骨干企業(yè)’和“浙江省農(nóng)行‘黃金客戶’”等稱號(hào)。
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表7—1 德仁集團(tuán)的發(fā)展之路
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年   份	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
銷售額(億元)	0.16	0.63	1.4	2.5	4.7	5.3	6.6
市場(chǎng)份額(%)	1%	2.2%	6%	8%	12%	15%	18%

二、行業(yè)分析
浙江德仁集團(tuán)主要進(jìn)行木材加工，當(dāng)前我國(guó)木材工業(yè)的現(xiàn)狀是：
(1)我國(guó)人口眾多，森林資源嚴(yán)重短缺，目前可供采伐利用的森林資源約14億立方米，平均木材總耗約2.5億立方米，人均年耗木材0.22立方米，相當(dāng)于世界人均年耗木材0.65立方米的34.8%。天然林保護(hù)工程實(shí)施后，將加劇我國(guó)木材供應(yīng)總量的不足。因此，木材供需矛盾將長(zhǎng)期存在。
(2)木材是當(dāng)今世界四大材料(鋼材、水泥、木材、塑料)中惟一可以再生、再循環(huán)利用的生物資源。但我國(guó)木材工業(yè)總體水平不高，木材利用率低，木材綜合利用率約為60%，與先進(jìn)國(guó)家比較差距甚遠(yuǎn)。科技投入不足，生產(chǎn)力發(fā)展的決定因素——科技進(jìn)步緩慢，與技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制不健全。推動(dòng)科技進(jìn)步缺乏一批高素質(zhì)的創(chuàng)新人才。規(guī)模普遍偏小，工業(yè)整體素質(zhì)不高，影響參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。目前現(xiàn)有的木材加工業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率屬低效型。人造板尚存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求問(wèn)題，雖然近年來(lái)人造板發(fā)展較快，產(chǎn)量提高，但現(xiàn)有的人造板高檔次、高品位的產(chǎn)品少，無(wú)論在品種、規(guī)格、質(zhì)量，還是在使用性能方面與國(guó)際先進(jìn)水平比較都存在著較大差距。特別是膠合板工業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)最大，生產(chǎn)成本較高、質(zhì)量下降，一些產(chǎn)品的規(guī)格亦不對(duì)路，形成了一方面產(chǎn)品積壓，另一方面需要大量進(jìn)口，以滿足需要。(3)改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)內(nèi)外技術(shù)的相互交流，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)人造板工業(yè)的全面發(fā)展，通過(guò)消化吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，使國(guó)內(nèi)人造板的技術(shù)裝備水平有了較大的提高，人造板的新品種產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，使人造板的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由家具制造業(yè)向建筑、工程材料領(lǐng)域擴(kuò)展。已經(jīng)建立了比較完整的木材工業(yè)體系。但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)木材工業(yè)與先進(jìn)技術(shù)、管理水平還存在較大差距。原材料短缺、優(yōu)質(zhì)大徑級(jí)木材極少，國(guó)產(chǎn)設(shè)備在消化吸收國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的基礎(chǔ)上質(zhì)量不斷提高，但質(zhì)量自動(dòng)檢測(cè)、控制和顯示技術(shù)上與外國(guó)先進(jìn)技術(shù)有差距。存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、應(yīng)用渠道不夠暢通、應(yīng)用面窄，生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)布局不合理，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系的適應(yīng)性不強(qiáng)，生產(chǎn)設(shè)備、加工技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面，大多仿效國(guó)外，自行設(shè)計(jì)、研究開(kāi)發(fā)能力較低。
(4)人造板是一種裝飾用材，在1992年以前，國(guó)內(nèi)消耗的人造板主要從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口，1993年以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)得到前所未有的增長(zhǎng)，對(duì)裝飾用材產(chǎn)生巨大需求，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)人造板的企業(yè)逐漸增多。
(5)人造板的銷售主要通過(guò)經(jīng)銷商，在專業(yè)市場(chǎng)上銷售，具有集中性和專業(yè)性特點(diǎn)。在銷售渠道上，生產(chǎn)廠家一般不直接面對(duì)最終客戶，而是采取減少環(huán)節(jié)，直接與經(jīng)銷商發(fā)生大宗交易，由經(jīng)銷商再批發(fā)給各專業(yè)市場(chǎng)。因此，人造板產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和定價(jià)策略。
三、浙江德仁集團(tuán)的定價(jià)策略
浙江德仁集團(tuán)是在20世紀(jì)90年代初期，準(zhǔn)確地意識(shí)到中國(guó)又一輪經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)在即，房地產(chǎn)業(yè)將取得突飛猛進(jìn)發(fā)展，且隨著居民收入水平的提高，人們對(duì)居家、室內(nèi)裝修業(yè)提出更高要求的前提下，決定介入裝飾材料業(yè)的，其中以生產(chǎn)膠合板為主。
1.“撇脂”定價(jià)——產(chǎn)品投放初期(1994—1997年)
浙江德仁集團(tuán)從93年開(kāi)始生產(chǎn)膠合板。當(dāng)時(shí)其生產(chǎn)的膠合板與國(guó)外進(jìn)口的相比，質(zhì)量上差一些，但價(jià)格便宜將近一半。1994～1997年，國(guó)內(nèi)膠合板的需求急劇盤(pán)升，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)膠合板的廠家并不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大需求，國(guó)內(nèi)裝飾需要的膠合板90%以上還依賴于從國(guó)外進(jìn)口。新興行業(yè)所固有的特點(diǎn)以及巨大的市場(chǎng)需求，使人們忽略了產(chǎn)品質(zhì)量上的不足。浙江德仁集團(tuán)生產(chǎn)的膠合板非常暢銷，出現(xiàn)了排隊(duì)等貨以及提前付貨款的好景象。
浙江德仁集團(tuán)充分意識(shí)到這種在需求拉動(dòng)下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)制定了高價(jià)策略，以加速資金的周轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)，企業(yè)以低于從國(guó)外進(jìn)口價(jià)15%左右為出廠價(jià)，盡可能地位拉大利潤(rùn)空間。在浙江德仁集團(tuán)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的膠合板價(jià)格從22元/張持續(xù)上升，直至最高時(shí)曾達(dá)到70元/張的天價(jià)，市場(chǎng)極為繁榮。在這一定價(jià)策略下，公司的銷售利潤(rùn)率達(dá)到60%～90%，短短三年多的時(shí)間，該公司的凈資產(chǎn)增加了五倍，完成了較大規(guī)模的資本積累階段。
2.率先進(jìn)行降價(jià)——面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入(1997—2000年)
行業(yè)高額利潤(rùn)率的誘惑吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者的介入，至1997年初，全國(guó)已有大大小小兩千多家膠合板生產(chǎn)廠家。隨著國(guó)內(nèi)脫合板生產(chǎn)廠家的逐漸增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始顯露端倪，且國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的信號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)。
這些都對(duì)浙江德仁集團(tuán)的營(yíng)銷策略提出新的課題，該集團(tuán)高層經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，膠合板行業(yè)在中國(guó)只是剛剛起步，行業(yè)的集中度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，行業(yè)發(fā)展尚未成熟，市場(chǎng)的潛力仍然巨大，但膠合板這個(gè)產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)期即將過(guò)去。
基于這種認(rèn)識(shí)，于是在行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)廠家還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，作出持續(xù)降價(jià)的決定，發(fā)動(dòng)了降價(jià)風(fēng)潮。市場(chǎng)反應(yīng)激烈，從將近70元/張的高位一直降價(jià)，至2000年初，普通膠合板的價(jià)格重新回落到26～28元/張的水平上。果然1997年下半年以后，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始收縮，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的日子更為難過(guò)。膠合板的價(jià)格受德仁集團(tuán)持續(xù)降價(jià)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的兩個(gè)影響，一落千丈。但德仁集團(tuán)卻從中受益匪淺，由于率先發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅度上升，1999年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)1996年的三倍，市場(chǎng)占有率從第七位上升至全國(guó)同行業(yè)第二位，利潤(rùn)總額仍保持了兩倍的增長(zhǎng)，公司的資產(chǎn)規(guī)模空前擴(kuò)張。
浙江德仁集團(tuán)經(jīng)過(guò)1993年以來(lái)的積累與擴(kuò)張，已經(jīng)在市場(chǎng)把握能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)能力上準(zhǔn)備了較為充足的資源與經(jīng)驗(yàn)，也儲(chǔ)備了大量的人才。且公司已在同行業(yè)具有舉足輕重的地位。
3.需求導(dǎo)向定價(jià)——消費(fèi)者觀念發(fā)生變化(2000—)
2000年下半年，國(guó)內(nèi)脫合板行業(yè)出現(xiàn)了一些新的動(dòng)態(tài)，就是隨著居民生活的提高，人們對(duì)裝飾材料的環(huán)保、健康要求開(kāi)始提高，尤其是一些低等級(jí)的裝飾材料對(duì)人體的危害日益受到關(guān)注。人們也逐漸注意到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的膠合板游離甲醛釋放量的問(wèn)題(游離甲醛是一種有毒物質(zhì)，對(duì)人體的健康危害很大，由于膠合板在生產(chǎn)時(shí)使用了脲醛膠等富含游離甲醛的膠合物質(zhì)，因此在裝飾以后，會(huì)有游離甲醛釋放，但極少的釋放量將不會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生影響)。
公司及時(shí)捕捉到了這一市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，認(rèn)為提高公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品定位、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，并作出三項(xiàng)重要決策：一是全面提高公司的產(chǎn)品質(zhì)量。在公司現(xiàn)有技術(shù)人才資源的基礎(chǔ)上，與南京林業(yè)大學(xué)和中國(guó)林業(yè)科學(xué)院合作，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，依托其科研技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，提升公司產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量水平。二是將公司生產(chǎn)的膠合板等裝飾材料定位在與國(guó)際同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，避開(kāi)與國(guó)內(nèi)低等級(jí)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。三是在定價(jià)策略上，使用了高價(jià)位的定價(jià)策略，主要是為了突出其高品質(zhì)的特點(diǎn)。
公司的這一戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，目前該集團(tuán)的環(huán)保產(chǎn)品已在市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)，深受消費(fèi)者的歡迎預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念的不斷進(jìn)步和提高，該集團(tuán)的這一戰(zhàn)略將為該公司步入更高層次的競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.綠色定價(jià)——塑造德仁綠色品牌(未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃)
“十五”伊始，公司緊扣“綠色環(huán)保”的中心主題，按照“立足木材加工行業(yè)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷向高科技方向發(fā)展”的指導(dǎo)思想，制定了明確的發(fā)展目標(biāo)，為爭(zhēng)到“十五”期末實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值超15億元，利稅超2億元。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，公司將進(jìn)一步加大項(xiàng)目投資和綠色環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展工作。
“綠色定價(jià)”將成為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主流，到那時(shí)，“德仁”牌膠合板的定價(jià)不僅要考慮生產(chǎn)成本、消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，更重要的是需要考慮如何通過(guò)為顧客提供綠色產(chǎn)品來(lái)增加顧客的可感知價(jià)值。增加產(chǎn)品的綠色含量，提高產(chǎn)品的綠色價(jià)值或產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品的價(jià)值增加了，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格有所提高，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，消費(fèi)者也普遍愿意為綠色產(chǎn)品多付一定比例的價(jià)錢(qián)，而且綠色產(chǎn)品特別受消費(fèi)者歡迎。
德仁集團(tuán)的未來(lái)規(guī)劃也是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮的，也做好了充分的準(zhǔn)備。他們認(rèn)識(shí)到，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始青睞于選擇使用各類健康綠色產(chǎn)品?；?ldquo;生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，滿足綠色消費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)理念，德仁集團(tuán)在國(guó)家關(guān)于“保護(hù)和合理利用資源、突出環(huán)保”的宏觀政策指導(dǎo)下，充分結(jié)合本行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極研究開(kāi)發(fā)“綠色環(huán)保型”人造板系列產(chǎn)品。并與南京林業(yè)大學(xué)竹材工程研究中心緊密合作，研發(fā)成功低游離甲醛脲醛樹(shù)脂膠粘劑及其膠合工藝。采用該低游離甲醛脲醛樹(shù)脂膠粘劑使用于本公司生產(chǎn)的膠合板、細(xì)木工板、集裝箱木底板及竹杉復(fù)合地板等產(chǎn)品后，經(jīng)浙江省林產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站和國(guó)家人造板質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)，產(chǎn)品游離甲醛釋放量極低，達(dá)到國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)(日本FO級(jí))要求。
圍繞“綠色環(huán)保”主題，為打響德仁綠色品牌，公司現(xiàn)正在加緊向國(guó)家環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證部門(mén)申請(qǐng)認(rèn)證“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部全面推行ISO14001環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程及生產(chǎn)環(huán)境的全方位監(jiān)控，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性能符合國(guó)家質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，從而為產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)提供有力保障。
四、評(píng)價(jià)與分析
1.定價(jià)既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)
因?yàn)閮r(jià)格直接影響著企業(yè)的收益與盈利情況，所以企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中，不得不考慮各種經(jīng)濟(jì)因素，如成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等，以確定一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的又能保證自己有利可圖的合理的價(jià)格。然而，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，并不是僅僅考慮經(jīng)濟(jì)因素，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也受到多種多樣的社會(huì)的和心理的因素的影響。
因此，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的最終確定必須既講究科學(xué)性，又講究藝術(shù)性。一方面，在對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測(cè)，并充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，從技術(shù)上保證能夠使自身的利潤(rùn)最大化；另一方面，要考慮到不同顧客對(duì)價(jià)格的感覺(jué)是不一樣的，針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)情
2.不同時(shí)期、不同條件下，定價(jià)方法也不一樣
況確定不同的價(jià)格。
事實(shí)上，影響消費(fèi)者對(duì)同一價(jià)格感覺(jué)不一樣的因素有多種，比如消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)、時(shí)間，以及產(chǎn)品銷售的方式等。企業(yè)應(yīng)該充分利用能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不同感受的因素，在不同情況下，制定不同的價(jià)格，以保證自身利益最大化。
德仁集團(tuán)在不同的時(shí)期，對(duì)其“德仁”牌膠合板的定價(jià)方法也各不相同，曾經(jīng)用到的方法有撇脂定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)等，這些定價(jià)方法與其特定條件是密切相關(guān)的。
在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，由于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者很少，且市場(chǎng)需要量出現(xiàn)大幅度上升，出現(xiàn)了有多少就賣(mài)多少的局面。所以當(dāng)時(shí)價(jià)格的制定根本用不著考慮產(chǎn)品成本問(wèn)題，僅僅參考了同類產(chǎn)品的國(guó)際進(jìn)口價(jià)格，制定了盡可能高的銷售價(jià)格，獲取高額利潤(rùn)一—“撇脂”定價(jià)。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的大量介入，市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)的需求基本得到滿足且已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)供大于求的局面，競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)需求的相對(duì)減弱是公司采取降價(jià)銷售政策的基本依據(jù)。而且，當(dāng)時(shí)公司的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)有了幾倍的擴(kuò)張，規(guī)模效益帶來(lái)可比單位成本的大幅下降，這也成為公司降價(jià)策略的重要基礎(chǔ)。所以該階段公司制定了競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，價(jià)格僅略高于產(chǎn)品成本的8%～10%，膠合板產(chǎn)品的的銷售策略主要集中在“量上”。目的很明確，一是要防止過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)者的介入，二是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率——主動(dòng)降價(jià)。
經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展與積累，公司的市場(chǎng)地位得到鞏固，市場(chǎng)信譽(yù)和市場(chǎng)形象已經(jīng)確立。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，一些大城市如北京、上海等地的消費(fèi)者已逐漸接受高質(zhì)量和高等級(jí)的膠合板產(chǎn)品。但國(guó)內(nèi)高等級(jí)膠合板的生產(chǎn)幾乎還是空白，主要依賴于進(jìn)口，比如從東南亞進(jìn)口的“三角牌”、“地球牌”、“蝴蝶牌”等著名品牌。公司的高等級(jí)環(huán)保膠合板的推出及其價(jià)格的制定，正是迎合了市場(chǎng)的這一需求，并且參考了國(guó)外進(jìn)口同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。它比公司現(xiàn)有的普通膠合板的市場(chǎng)價(jià)格高出30%～50%，而制造成本僅增加10%左右。這種高等級(jí)環(huán)保膠合板主要選擇了北京和上海兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，由于這兩個(gè)城市的居民收入水平高，消費(fèi)觀念更新較快，追求生活質(zhì)量和生活健康——需求導(dǎo)向定價(jià)。事實(shí)證明，該產(chǎn)品在這兩個(gè)市場(chǎng)上很容易就得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
3.需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向必須有效結(jié)合起來(lái)
從德仁集團(tuán)的定價(jià)情況來(lái)看，他們已經(jīng)充分考慮了一定的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求等因素，這種定價(jià)方法保證了企業(yè)的基本盈利，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的定價(jià)必須把顧客需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相結(jié)合。忽視顧客的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法是非?？膳?，特別是片面強(qiáng)調(diào)成本的“成本導(dǎo)向”定價(jià)法，這種定價(jià)方法只適用于特定的市場(chǎng)、特定時(shí)期。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響著顧客需求的大小，最終將影響到企業(yè)盈利水平的大小。片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高于顧客的承受水平，甚至出現(xiàn)無(wú)需求的現(xiàn)象。
以顧客需求為中心的定價(jià)是一種基于價(jià)值的定價(jià)。其基礎(chǔ)是，消費(fèi)者愿為我這個(gè)產(chǎn)品付什么樣的價(jià)錢(qián)。如果消費(fèi)者拒絕接受這個(gè)價(jià)錢(qián)，企業(yè)的產(chǎn)品就賣(mài)不出去，企業(yè)就不會(huì)制定這樣一個(gè)價(jià)格。聰明的營(yíng)銷人員會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格定在略低于產(chǎn)品價(jià)值的水平上，以使消費(fèi)者感覺(jué)，他得到的產(chǎn)品“物超所值”。
企業(yè)在考慮產(chǎn)品價(jià)值或者顧客可感受價(jià)值的同時(shí)，不能忽略了競(jìng)爭(zhēng)因素。從某種意義上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格為企業(yè)的定價(jià)提供了一個(gè)參照體系：在同樣條件下，如果產(chǎn)品價(jià)格高于對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，又不利于企業(yè)的盈利。只有把顧客的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存和獲利。
4.綠色定價(jià)是一種發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的綠色定持一種懷疑的態(tài)度，甚至還有人認(rèn)為“綠色環(huán)保”是在白花錢(qián)。這是對(duì)“綠色營(yíng)銷”思想的誤解，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立未來(lái)的觀念，應(yīng)該看到，隨著人民生活水平的提高，綠色消費(fèi)將成為以后的消費(fèi)方向。德仁集團(tuán)在這方面表現(xiàn)出的超前意識(shí)，是值得國(guó)內(nèi)一些企業(yè)學(xué)習(xí)的。
事實(shí)上，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，各國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的差異，綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響較大。許多國(guó)家已經(jīng)明文規(guī)定，某些行業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)口時(shí)，必須有綠色標(biāo)志。
但是，企業(yè)的綠色定價(jià)不能脫離其整體的綠色營(yíng)銷活動(dòng)而存在。企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)樹(shù)立一種綠色形象，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)未來(lái)的責(zé)任感，以降低消費(fèi)對(duì)綠色價(jià)格的敏感度。此外，企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)也對(duì)其綠色定價(jià)有著重要影響，通過(guò)取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證等可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信任，也容易接受企業(yè)略高對(duì)于手產(chǎn)品價(jià)格的綠色定價(jià)。

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