如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與年度營(yíng)銷計(jì)劃制定
時(shí)間: 2012年03月23-24日                   地點(diǎn)：深圳
主講：吳洪剛
 
課程背景
“再糟糕的計(jì)劃比沒(méi)有計(jì)劃好”。無(wú)論是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，還是面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，營(yíng)銷計(jì)劃都是統(tǒng)籌其公司營(yíng)銷工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、制定公司資金計(jì)劃的關(guān)鍵前提?？梢哉f(shuō)沒(méi)有一定企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不為計(jì)劃性的不夠所帶來(lái)的管理上的紊亂而發(fā)愁的。營(yíng)銷計(jì)劃的能力是決定企業(yè)營(yíng)銷管理水平的基本標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)實(shí)中普遍的現(xiàn)象是當(dāng)企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)停滯或下滑時(shí)，有的領(lǐng)導(dǎo)總認(rèn)為是營(yíng)銷人員的技能不夠，而走馬燈式的換人也帶來(lái)不了業(yè)績(jī)的提升。從我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)間的普通營(yíng)銷管理人員的能力相差并不大，區(qū)別在于企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃水平，而這其中最缺乏的就是通過(guò)市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)從而制定營(yíng)銷計(jì)劃的能力與方法。針對(duì)這種現(xiàn)象，本人在通過(guò)多家企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提煉出了本課程，旨在從提升企業(yè)營(yíng)銷管理者和經(jīng)銷商的計(jì)劃思維和制定計(jì)劃的能力，同時(shí)教給企業(yè)具體營(yíng)銷計(jì)劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。
培訓(xùn)目標(biāo)
本課程的目標(biāo)主要集中在以下方面：
 讓企業(yè)營(yíng)銷管理人員和經(jīng)銷商樹(shù)立計(jì)劃管理的意識(shí)，認(rèn)識(shí)計(jì)劃管理的重要性；
 通過(guò)培訓(xùn)激發(fā)企業(yè)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商改善經(jīng)營(yíng)，提升銷售量的動(dòng)力；
 讓企業(yè)營(yíng)銷管理人員和經(jīng)銷商了解銷售計(jì)劃工作的基本過(guò)程；
 讓企業(yè)營(yíng)銷管理人員經(jīng)銷商了解銷售預(yù)測(cè)、存庫(kù)計(jì)劃、進(jìn)貨計(jì)劃等決策的關(guān)鍵分析方法。
課程大綱：
第一天：如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
第一章：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性
——什么是市場(chǎng)調(diào)研
——為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
第二章：市場(chǎng)調(diào)研的形式與步驟
——市場(chǎng)調(diào)研的分類
——市場(chǎng)調(diào)研的步驟
——市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)注意的問(wèn)題
第三章：市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法
——間接數(shù)據(jù)來(lái)源
——直接數(shù)據(jù)來(lái)源（詢問(wèn)法）
——直接數(shù)據(jù)來(lái)源（觀察法與試驗(yàn)法）
——抽樣方法
——問(wèn)卷設(shè)計(jì)
第四章：市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出
——定性數(shù)據(jù)分析
——定量數(shù)據(jù)分析
——調(diào)研報(bào)告的撰寫
第二天：如何制定年度營(yíng)銷計(jì)劃
第一章：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性
——什么是營(yíng)銷計(jì)劃
——營(yíng)銷計(jì)劃在營(yíng)銷管理的核心作用
——營(yíng)銷計(jì)劃管理的過(guò)程
第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析與選擇
——市場(chǎng)營(yíng)銷策略的價(jià)值
——產(chǎn)品策略分析與選擇
——價(jià)格策略分析與選擇
——促銷策略分析與選擇
——渠道策略分析與選擇
第三章：市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)
——市場(chǎng)潛力與銷售潛力
——影響銷售預(yù)測(cè)的因素
——銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程與模式
——銷售預(yù)測(cè)的方法
第四章：銷售計(jì)劃的制定
——銷售計(jì)劃的內(nèi)容
——銷售計(jì)劃制定的步驟
——銷售目標(biāo)體系
——銷售目標(biāo)的確定方法
第五章：營(yíng)銷資源的配置
——營(yíng)銷預(yù)算
——營(yíng)銷組織框架及人員的配置
第六章：營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估與控制
——營(yíng)銷業(yè)績(jī)的KPI考核
——避免業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估中的錯(cuò)誤
講師介紹  吳洪剛
營(yíng)銷學(xué)博士、工商管理碩士、中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)證中心講師。作為中國(guó)著名營(yíng)銷管理專家，近十年專注管理咨詢業(yè)，為五十余家品牌企業(yè)提供咨詢服務(wù)，百余家企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)。著有《中國(guó)企業(yè)批判》、《超越卓越——職業(yè)經(jīng)理人的基本修煉》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營(yíng)銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營(yíng)計(jì)劃》等專著。
吳老師是國(guó)內(nèi)少有的理論與實(shí)踐結(jié)合的營(yíng)銷專家和管理專家。在營(yíng)銷領(lǐng)域，他對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、酒業(yè)、電信、銀行、電腦、建材、零售等等，特別是對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)特點(diǎn)的研究，走遍了全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，調(diào)研過(guò)的縣城就達(dá)二百余個(gè)。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破與企業(yè)的良性發(fā)展。
吳老師的研究領(lǐng)域遠(yuǎn)不至于營(yíng)銷管理，有人這樣評(píng)價(jià)他：“對(duì)于中國(guó)企業(yè)存在的深層誤區(qū)有驚人的洞察,特別對(duì)于中國(guó)商業(yè)文化的威權(quán)時(shí)代色彩的系統(tǒng)反思與批判，對(duì)于新的商業(yè)精神的構(gòu)建,有猛斧開(kāi)山之力。”
在《中國(guó)企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來(lái)。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來(lái)對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。
當(dāng)藍(lán)海戰(zhàn)略炒作之時(shí)，吳洪剛老師是第一個(gè)提出“價(jià)值創(chuàng)新不是虛幻的海市蜃樓”，以客觀的態(tài)度評(píng)價(jià)了藍(lán)海戰(zhàn)略；而對(duì)于“中國(guó)式管理”，他也在國(guó)內(nèi)率先提出了質(zhì)疑，明確提出“管理的中國(guó)化還是全球化趨勢(shì)？”。這些思維對(duì)于企業(yè)管理實(shí)踐有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
吳老師在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢(shì)》、《中國(guó)儒家文化之我見(jiàn)》、《傳統(tǒng)價(jià)值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭(zhēng)》等文章近百篇，反應(yīng)其主要管理思想的文章可以在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》等專欄中看到。
主要客戶
美的集團(tuán)、方正科技、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國(guó)）、夏新電子、聯(lián)想科技、長(zhǎng)安集團(tuán)、新天國(guó)際酒業(yè)、華帝股份、龍電電氣、前鋒集團(tuán)、朗能電器、三立照明、深圳天俊股份、大眾聯(lián)合、廣州電星、先科電子、高智通科技等。
長(zhǎng)城電腦、長(zhǎng)虹數(shù)碼、一汽大眾、神舟電腦、東鵬陶瓷、華帝股份、盈彬大自然、中化肥業(yè)、張?jiān)Ｆ咸丫?、長(zhǎng)城葡萄酒（煙臺(tái)）公司、恩德斯豪斯（德國(guó)）、中電電氣、古井雙喜、湖南電信、湖北電信、龍電電氣、深圳移動(dòng)、河北移動(dòng)、河南森地、珠江船務(wù)（集團(tuán)）、長(zhǎng)園新材、吉祥騰達(dá)、湖南大方、成農(nóng)飼料等。另外，還長(zhǎng)期給哈工大深圳EMBA班、中山大學(xué)、中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)證深圳、香港班、香港生產(chǎn)力促進(jìn)局、影響力學(xué)院P-MBA班等上課。
主要咨詢方向： 
營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施；企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌推廣、市場(chǎng)策劃；營(yíng)銷組織框架、銷售管理體系設(shè)計(jì)；營(yíng)銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)；營(yíng)銷績(jī)效體系設(shè)計(jì)；營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化；
主要出版物
著《中國(guó)企業(yè)批判》一書
著《超越卓越》一書
編著《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》一書
編著《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》一書
主要培訓(xùn)課程
1、營(yíng)銷人才的六項(xiàng)基本訓(xùn)練（ZH-6A）
本課程是在多年咨詢和培訓(xùn)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的，針對(duì)企業(yè)中高層營(yíng)銷人才的能力缺乏而特別提煉的課程，課程圍繞著中營(yíng)銷人才應(yīng)具備的六項(xiàng)基本能力展開(kāi)，培訓(xùn)的效果中使受過(guò)這種培訓(xùn)的人才，能具備勝任市場(chǎng)或銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理的能力，培養(yǎng)能縱橫中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷精英。這六項(xiàng)基本能力是：
 客戶關(guān)系能力——構(gòu)建營(yíng)銷人才的人脈關(guān)系
 計(jì)劃管理能力——培育營(yíng)銷人才的計(jì)劃思維與技能
 渠道管理能力——提升營(yíng)銷人才的渠道合作與變革意識(shí)
 品牌策劃與推廣能力——構(gòu)建營(yíng)銷人才的品牌策劃思維與推廣技能
 領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)能力——強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)凝聚力
 基本形象與禮儀——打造高級(jí)營(yíng)銷人才的個(gè)人魅力
2、區(qū)域經(jīng)理6-Step修煉培訓(xùn)教程
 Step-1：區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析與渠道規(guī)劃
Step-2：區(qū)域市場(chǎng)的客戶開(kāi)拓、評(píng)估與維護(hù)
 Step-3：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的激勵(lì)與管理
 Step-4：區(qū)域市場(chǎng)品牌推廣與促銷策劃
 Step-5：區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷執(zhí)行與績(jī)效管理
 Step-6：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)
3、營(yíng)銷專題培訓(xùn)
 《如何制定年度營(yíng)銷計(jì)劃》
 《如何進(jìn)行經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、激勵(lì)與管理》
 《分銷渠道規(guī)劃、管理及營(yíng)銷策略》
 《企業(yè)品牌策劃、管理與推廣》
 《大客戶開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理》
 《營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估與保障》
 《如何進(jìn)行銷售激勵(lì)與授權(quán)》
 《如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷決策》
 《產(chǎn)品定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略》
 《零售業(yè)發(fā)展策略與管理》
 《市場(chǎng)分析工具、方法及應(yīng)用》
 《職業(yè)經(jīng)理人管理工具的應(yīng)用》
 《職業(yè)銷售經(jīng)理營(yíng)銷決策分析》
 《市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與選擇》
 《區(qū)域市場(chǎng)分析與規(guī)劃》
 《區(qū)域市場(chǎng)組織競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建》
 《職業(yè)銷售經(jīng)理的財(cái)務(wù)素質(zhì)》
《整合營(yíng)銷傳播》等。
報(bào)名信息
（一）課程對(duì)象：企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及其它高層營(yíng)銷管理人員；
企業(yè)經(jīng)銷商高級(jí)管理人員；
企業(yè)區(qū)域銷售經(jīng)理、營(yíng)銷各部門經(jīng)理、區(qū)域主管；
企業(yè)計(jì)劃、財(cái)務(wù)相關(guān)職能管理人員；
企業(yè)各級(jí)銷售代表、業(yè)務(wù)人員。
（二）參會(huì)費(fèi)用：3200元/兩天（含兩天中餐、指定教材、茶點(diǎn)） 

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