產(chǎn)品要想有更高的價(jià)值，需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)和策劃。 產(chǎn)品客戶群定位不同可以改變產(chǎn)品的價(jià)值。 您公司在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中是否存在以下疑惑： ·在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)有規(guī)模和份額不斷，要如何保證利潤(rùn)率？ ·如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春？ ·什么樣的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的市場(chǎng)和客戶才能成功？ ·并不是所有客戶對(duì)價(jià)格都很敏感，影響客戶決定購(gòu)買(mǎi)的要素是什么？ ·產(chǎn)品是否有賣(mài)點(diǎn)并確定其競(jìng)爭(zhēng)策略？ ·為什么說(shuō)產(chǎn)品定價(jià)策略決定商業(yè)模式 ·什么樣的市場(chǎng)可以打價(jià)格戰(zhàn) ·什么樣的市場(chǎng)要避免打價(jià)格戰(zhàn) ·在何種情況下產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)價(jià)格分離 ·替代產(chǎn)品會(huì)打敗自己市場(chǎng)該怎么辦 ·如何利用產(chǎn)品差異化進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)域 ·怎樣與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 這里，實(shí)踐啟示，智慧碰撞；這里，專(zhuān)家、企業(yè)面對(duì)面，求解、辯駁、傳授…… 資深產(chǎn)品管理專(zhuān)家將對(duì)上述要點(diǎn)進(jìn)行深入解剖，并以成功案例為導(dǎo)向，給您不同凡響的思維沖擊。 課程目標(biāo)： 1、透析市場(chǎng)與產(chǎn)品關(guān)系 2、了解市場(chǎng)細(xì)分方法 3、領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)需求管理技能 4、掌握產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃技巧 5、熟悉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 6、借鑒成功產(chǎn)品市場(chǎng)推廣實(shí)踐 參加對(duì)象: 企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、產(chǎn)品推廣部經(jīng)理、主管、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理，以及對(duì)產(chǎn)品推廣有興趣者。

精彩授教: 陳和蘭：MBA、PMP、PMI會(huì)員。資深產(chǎn)品管理咨詢顧問(wèn)，項(xiàng)目管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。《項(xiàng)目管理技術(shù)》雜志編委，CTA（劍橋國(guó)際培訓(xùn)師）。
多年從事企業(yè)管理，并長(zhǎng)期分管項(xiàng)目管理與產(chǎn)品管理工作，積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在公司產(chǎn)品管理意識(shí)和規(guī)范導(dǎo)入，產(chǎn)品經(jīng)理管理歷程探索和實(shí)踐推進(jìn)，尤其是企業(yè)產(chǎn)品管理規(guī)范體系建設(shè)與新產(chǎn)品研發(fā)和項(xiàng)目管理方面體會(huì)頗深。曾為多家公司組織編寫(xiě)了產(chǎn)品管理方法論，方法論包括但不限于市場(chǎng)管理、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、規(guī)范、模板、指導(dǎo)手冊(cè)和考核辦法。經(jīng)企業(yè)應(yīng)用后，均取得良好效果和效益。

課程內(nèi)容: 破冰
(一) 產(chǎn)品成功的標(biāo)志
1、 案例研討：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中存在問(wèn)題
2、 產(chǎn)品在企業(yè)組織中的位置
3、 產(chǎn)品發(fā)布和上市推廣的位置
4、 產(chǎn)品成功的標(biāo)志
5、 結(jié)合市場(chǎng)管理的產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
6、 產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的關(guān)系模型
7、 如何正確理解市場(chǎng)
研討：產(chǎn)品上市“廣種博收的土槍時(shí)代”

(二) 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分
1、 如何保證產(chǎn)品市場(chǎng)成功
2、 產(chǎn)品組合分析與SPAN
3、 基于產(chǎn)品組合分析的市場(chǎng)定位
4、 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有規(guī)模和份額，要如何保證利潤(rùn)率？
5、 什么樣的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的市場(chǎng)和客戶才能成功
◇ 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
◇ 如何獲取產(chǎn)品需求
◇ 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和規(guī)格
6、 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
◇ 外部市場(chǎng)細(xì)分的8種方法
◇ 內(nèi)部客戶細(xì)分的5種類(lèi)型
7、 市場(chǎng)細(xì)分的7個(gè)步驟
問(wèn)題研討：公司是否建立了市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(三) 市場(chǎng)需求管理
1、怎樣將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特性和規(guī)格
2、并不是所有客戶對(duì)價(jià)格都很敏感，影響客戶決定購(gòu)買(mǎi)的要素是什么？
3、什么是賣(mài)點(diǎn)
4、產(chǎn)品低價(jià)并不是唯一的賣(mài)點(diǎn)
5、市場(chǎng)和產(chǎn)品模型之間的關(guān)鍵聯(lián)系是什么
6、客戶購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)分析
案例：不要將客戶要求當(dāng)需求
7、產(chǎn)品需求規(guī)格確定的8個(gè)步驟
8、市場(chǎng)需求管理流程
9、收集市場(chǎng)需求的12種方法
演練：選擇一個(gè)產(chǎn)品尋找一個(gè)賣(mài)點(diǎn)并確定其競(jìng)爭(zhēng)策略

(四) 產(chǎn)品上市推策略劃與營(yíng)銷(xiāo)策略
1、 產(chǎn)品上市概念與定義
2、 產(chǎn)品上市推廣的目的
3、 產(chǎn)品上市推廣涉及的活動(dòng)
4、 產(chǎn)品上市流程價(jià)值
5、 Marketing與Sales的市場(chǎng)中場(chǎng)
6、 銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
7、 產(chǎn)品從概念到上市推廣過(guò)程階段
◇ 產(chǎn)品概念確定
◇ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與測(cè)試
◇ 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略與發(fā)布
◇ 產(chǎn)品生命周期管理
討論：如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春
2 成功的產(chǎn)品上市推廣策劃過(guò)程
2.1賣(mài)點(diǎn)分析和產(chǎn)品FFAB
◇ 怎樣宣傳賣(mài)點(diǎn)？
◇ FFAB技巧與產(chǎn)品宣傳關(guān)鍵
◇ 怎樣針對(duì)決策鏈上不同的客戶宣傳賣(mài)點(diǎn)
練習(xí)：選擇一個(gè)產(chǎn)品做FFAB訓(xùn)練
2.2產(chǎn)品定價(jià)及銷(xiāo)售商務(wù)策略
◇ 何時(shí)做產(chǎn)品定價(jià)
◇ 為什么說(shuō)產(chǎn)品定價(jià)策略決定商業(yè)模式
案例：號(hào)碼百事通、移動(dòng)總機(jī)、規(guī)模制勝的商業(yè)模式
◇ 產(chǎn)品定價(jià)策略的6個(gè)步驟
第一步：明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
案例：通信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格策略
第二步：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品建立價(jià)格分拆表
案例：汽車(chē)行業(yè)如何建立基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分拆表
第三步：進(jìn)行比較定價(jià)分析
第四步：根據(jù)自己不同版本或配置的產(chǎn)品建立成本分拆表
案例：標(biāo)準(zhǔn)、組合訂制、新定制的產(chǎn)品成本分拆表應(yīng)用
第五步：審視產(chǎn)品在公司的定位，制定定價(jià)策略
案例：要份額、要利潤(rùn)，還是要PK的定價(jià)策略
第六步：細(xì)化定價(jià)策略并驗(yàn)證
案例：針對(duì)高級(jí)別對(duì)手、低級(jí)別對(duì)手、特殊訂單項(xiàng)目，以及特殊市場(chǎng)的定價(jià)策略
◇ 制定產(chǎn)品定價(jià)策略的主要事項(xiàng)
◇ 如何確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售商務(wù)策略
◇ 怎樣針對(duì)不同的用戶制定不同的策略
◇ 做為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，如何避免價(jià)格戰(zhàn)
◇ 什么樣的市場(chǎng)可以打價(jià)格戰(zhàn)
◇ 什么樣的市場(chǎng)要避免打價(jià)格戰(zhàn)
◇ 在何種情況下產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)價(jià)格分離
◇ 要將什么樣的產(chǎn)品變成服務(wù)
◇ 怎樣設(shè)產(chǎn)品防火墻
案例：Microsoft的產(chǎn)品防火墻
練習(xí)：填寫(xiě)某一區(qū)域業(yè)務(wù)和客戶組合，并選擇其中一個(gè)提出銷(xiāo)售商務(wù)策略
2.3產(chǎn)品命名及商標(biāo)
◇ 統(tǒng)一產(chǎn)品線命名還是統(tǒng)一商標(biāo)命名
◇ 誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名
◇ 市場(chǎng)宣傳命名及商標(biāo)原則
案例：某保健品的產(chǎn)品命名
◇ 產(chǎn)品命名與商標(biāo)管理的注意要素
2.4樣板點(diǎn)及市場(chǎng)試銷(xiāo)
◇ 用戶試點(diǎn)與BETA測(cè)試
◇ 客戶試用點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)
◇ 如何把樣板點(diǎn)作成“體驗(yàn)環(huán)境”
◇ 樣板點(diǎn)的作用
2.5營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣策略制定
◇ 營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)模型
◇ 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
◇ 內(nèi)部產(chǎn)品組合：是替代，還是互補(bǔ)？
案例：替代產(chǎn)品會(huì)打敗自己市場(chǎng)該怎么辦
◇ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域市場(chǎng)關(guān)系
案例：如何利用差異化進(jìn)入對(duì)手區(qū)域
◇ 產(chǎn)品差別
案例：辦公室禮品的產(chǎn)品差異
◇ 產(chǎn)品組合
案例：早餐奶、白加黑的產(chǎn)品組合方略
◇ 客戶決策分析
◆ 客戶購(gòu)買(mǎi)流程是什么
◆ 客戶決策鏈與決策過(guò)程是什么
◆ 怎樣與決策鏈中關(guān)鍵人物建立戰(zhàn)略級(jí)合作關(guān)系
◇ 市場(chǎng)推廣策略的“151”模型
◆ 一支隊(duì)伍
◆ 市場(chǎng)推廣的五柱子
◆ 一個(gè)資料庫(kù)
案例：如何做軟性文章宣傳？
如何讓客戶說(shuō)服客戶？
為什么自己不展，也得觀展？
為什么要做技術(shù)交流會(huì)？
2.6產(chǎn)品銷(xiāo)售工具包
◇ 銷(xiāo)售資料包的總體結(jié)構(gòu)
◇ 銷(xiāo)售工具包的定義
◇ 銷(xiāo)售工具包內(nèi)容：一資，五書(shū)，六庫(kù)
◇ 銷(xiāo)售工具包注意事項(xiàng)
模板演示：《銷(xiāo)售指導(dǎo)書(shū)》、《銷(xiāo)售一紙禪》
2.7產(chǎn)品發(fā)布策略
◇ 市場(chǎng)發(fā)布的策略及產(chǎn)品銷(xiāo)售狀態(tài)
◇ 市場(chǎng)發(fā)布的三個(gè)策略
◇ 市場(chǎng)發(fā)布的三個(gè)層次
◇ 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)布在全產(chǎn)品生命周期的位置
◇ 市場(chǎng)發(fā)布的三類(lèi)活動(dòng)
案例：發(fā)布計(jì)劃

(五) 某手機(jī)產(chǎn)品上市推廣策略全景案例
課程總結(jié)

費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn): 2200元/人（含培訓(xùn)、指定培訓(xùn)教材、午餐、茶點(diǎn)費(fèi)等）

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