消費(fèi)者洞察、客戶畫像與營銷策略

培訓(xùn)時(shí)間地點(diǎn)：深圳

2025年4月17-18                     周四、周五 

2025年6月19-20                周四、五  

2025年8月21-22                周四、五   

2025年10月6-7                周四、五

2025年12月26-27                          周四、五

課程對象：市場營銷部門相關(guān)人員，業(yè)務(wù)副總、中層管理、核心業(yè)務(wù)

培訓(xùn)費(fèi)用：4980元/人（培訓(xùn)費(fèi)用、資料費(fèi)、茶歇、結(jié)業(yè)證書、稅費(fèi)等）一年內(nèi)可免費(fèi)復(fù)訓(xùn)

【課程背景】：

如何發(fā)掘客戶，洞察市場機(jī)會，找到目標(biāo)客戶，這是市場營銷首先需要澄清的問題。澄清目標(biāo)客戶特征，通過客戶畫像精準(zhǔn)開發(fā)客戶，并根據(jù)客戶畫像制定相應(yīng)的營銷策略。這對營銷能力提出了新的要求。這就要求市場及銷售人員的知識和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開發(fā)客戶，布局市場，提升銷售業(yè)績。圍繞這個(gè)背景，這次培訓(xùn)的主要知識技能包括：第一，通過行業(yè)機(jī)會與競爭分析，了解市場競爭的形勢和趨勢；第二、通過市場洞察發(fā)掘市場機(jī)會和價(jià)值的方法與技能；第三，了解客戶特征，并制定客戶畫像，掌握目標(biāo)客戶的購買行為特征；第四，根據(jù)市場洞察和客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的技能。

【課程收益】：

本課程主要給學(xué)員帶來以下收益：

2 掌握行業(yè)機(jī)會分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶線索與商機(jī)的能力。

2 掌握競爭對手分析的方法，通過競爭對手的比對，尋找到客戶核心價(jià)值。

2 通過客戶價(jià)值的洞察與分析，確立客戶和產(chǎn)品價(jià)值定位。

2 掌握客戶動機(jī)和購買行為特征，制定相應(yīng)的營銷策略

2 掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶特征。

2 根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的方法。

【課程大綱】：

第一章：行業(yè)機(jī)會分析與洞察

2 行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——市場潛力

——銷售預(yù)測等

2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

——行業(yè)集中度

——競爭強(qiáng)度（波特五力分析）

——行業(yè)盈利率等

2 行業(yè)中品牌地位分析

——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征

——挑戰(zhàn)者主要特征

——追隨者主要特征

【問題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場結(jié)構(gòu)與機(jī)會

第二章：競爭對手分析

2 全方位競爭分析框架

——全方位營銷架構(gòu)矩陣

——價(jià)值推動的來源

2 客戶認(rèn)知空間的對比

——競爭品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

——競爭品牌客戶認(rèn)知的需求因素

    ——客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

2 評估競爭對手的能力空間

——競爭品牌能力廣度

——競爭品牌能力深度

2 競爭對手協(xié)作廠商的資源空間

——水平式合作關(guān)系

——垂直式合作關(guān)系

【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競爭對手各自優(yōu)劣

第三章：客戶價(jià)值洞察

2 洞察客戶的價(jià)值需求

——功能性價(jià)值

——社會性價(jià)值

——心理性價(jià)值

2 客戶讓渡價(jià)值

——客戶總價(jià)值

——客戶總成本

2 客戶認(rèn)知價(jià)值

——價(jià)值認(rèn)知曲線

——成本支付意愿

2 產(chǎn)品價(jià)值定位

——產(chǎn)品的價(jià)值定位

——價(jià)值來源（利益獲得、損失恐懼）

——價(jià)值定位的三要素（眼球點(diǎn)、品類點(diǎn)、交易點(diǎn)）

——三類產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）

【案例研討】：行業(yè)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會探索

第四章：客戶動機(jī)與購買行為（2小時(shí)）

2 客戶購買特征分類

——守舊型客戶

——?jiǎng)?chuàng)新型客戶

——積極型客戶

——挑剔型客戶

2 錨定效應(yīng)

——客戶對比心理

——設(shè)計(jì)一個(gè)錨定點(diǎn)

2 心理賬戶的應(yīng)用

——交易賬戶與心理帳戶

——比例性錯(cuò)覺

——錯(cuò)失恐懼

——等距離讓步

——沉沒成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預(yù)期

2 客戶決策關(guān)鍵影響因素

——自我形象認(rèn)知 

——信任的建立

——情感的共鳴

——價(jià)值對比與預(yù)期

【學(xué)員研討】：心理賬戶在銷售實(shí)踐中的應(yīng)用

第五章  客戶購買路徑及客戶畫像（2小時(shí)）

2 客戶購買路徑

——傳統(tǒng)客戶購買路徑

——從傳統(tǒng)4A到5A

——從購買到擁護(hù)

2 衡量營銷的關(guān)鍵指標(biāo)

——購買行動率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

2 產(chǎn)業(yè)特征與銷售模式

——門把式

——金魚式

——喇叭式

——漏斗式

——領(lǐng)結(jié)式

2 四種數(shù)字化營銷模式

——服務(wù)

——品牌力

——銷售力

——渠道

2 客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的劃分維度

【學(xué)員研討】：根據(jù)銷售產(chǎn)品的類別描繪客戶畫像及特征

第六章：基于客戶畫像的市場營銷策略（2小時(shí)）

2 目標(biāo)市場與價(jià)值定位

——細(xì)分目標(biāo)客戶（B端、C端）

——選擇目標(biāo)市場

——正確的價(jià)值定位

2 客戶開發(fā)策略

——客戶機(jī)會分析

——客戶購買決策流程

——競爭定位

——市場切入戰(zhàn)術(shù)

2 市場推廣策略

——價(jià)值營銷，吸引客戶

——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶需求

——改善客戶體驗(yàn)

——提升社會化客戶管理

【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶畫像選擇市場切入機(jī)會點(diǎn)

授課講師介紹

【吳老師簡介】

吳老師專注于管理咨詢和培訓(xùn)領(lǐng)域，以傳播市場營銷理念，提升企業(yè)市場營銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國移動、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達(dá)等。

吳老師的課程主要涉及市場營銷領(lǐng)域，包括市場營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、市場分析、銷售團(tuán)隊(duì)打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績激勵(lì)管理等內(nèi)容，主要特點(diǎn)是與企業(yè)營銷實(shí)踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場營銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營銷能力和銷售業(yè)績。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實(shí)際咨詢經(jīng)驗(yàn)，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實(shí)難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開拓，往往以簡潔的方式解釋市場營銷中的困惑，既無理論的深奧難懂，也無通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛。吳老師始終站在市場營銷的實(shí)戰(zhàn)前沿來研究和設(shè)計(jì)課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場競爭同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實(shí)際營銷工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長期的顧問工作中，他對中國企業(yè)和國內(nèi)市場特點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場營銷管理體系，使企業(yè)走出營銷困境，實(shí)現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來對其未來趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

吳老師還著有《中國企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃》等專著。 

【教育背景】

1、武漢大學(xué) 管理學(xué)博士（市場營銷專業(yè)） 博士研究生學(xué)歷 博士學(xué)位

2、西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學(xué)歷 碩士學(xué)位

3、沈陽工業(yè)學(xué)院（沈陽理工大學(xué)） 機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)

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