001-南京市中國人家經(jīng)典營銷策劃報告(doc)
目 錄 第一部分 市 場 篇…………………………………………………………………………………………………7—27 一 江寧區(qū)域分析……………………………………………………………………………………………8—10 1. 江寧未來規(guī)劃定位……………………………………………………………………………………………………………………………9 1.2 江寧房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢…………………………………………………………………………………………………………………10 二、競爭個案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21 三、綜述 ………………………………………………………………………………………………………22—27 第二部分 產(chǎn) 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51 一、項目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30 1.1 基地狀況概評…………………………………………………………………………………………………………………………………29 1.2 區(qū)域環(huán)境………………………………………………………………………………………………………………………………………30 二、產(chǎn)品綜合評判 ……………………………………………………………………………………………31—36 2.1 產(chǎn)品優(yōu)勢………………………………………………………………………………………………………………………………………31 2.2 產(chǎn)品劣勢………………………………………………………………………………………………………………………………………33 2.3 市場機會點……………………………………………………………………………………………………………………………………34 2.4 市場威脅點……………………………………………………………………………………………………………………………………35 2.5 結(jié)論……………………………………………………………………………………………………………………………………………36 3. 四期和五期產(chǎn)品建議……………………………………………………………………………………37—45 3.1 開發(fā)理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37 3.2 規(guī)劃設(shè)計………………………………………………………………………………………………………………………………………38 3.3 建筑設(shè)計………………………………………………………………………………………………………………………………………41 3.4 環(huán)境設(shè)計………………………………………………………………………………………………………………………………………44 3.5 公建配套設(shè)施…………………………………………………………………………………………………………………………………45 四、營銷現(xiàn)狀分析 ……………………………………………………………………………………………46—51 4.1 廣告訴求過于單一化…………………………………………………………………………………………………………………………46 4.2 推廣的客戶群過于狹小………………………………………………………………………………………………………………………47 4.3 前期銷售價格調(diào)整過快………………………………………………………………………………………………………………………48 4.4 看房路線有待明確……………………………………………………………………………………………………………………………49 4.5 售樓處需要重新設(shè)立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50 4.6 存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決……………………………………………………………………………………………………………51 第三部分 營 銷 篇………………………………………………………………………………………………52—75 一、背景導(dǎo)入………………………………………………………………………………………………………53 二、營銷策略構(gòu)想…………………………………………………………………………………………………54 三、營銷策略原則…………………………………………………………………………………………………55 四、市場營銷策略……………………………………………………………………………………………57—73 4.1 市場區(qū)隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57 4.2 市場競爭策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58 4.3 保護市場份額策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60 4.4 營銷推廣原則 ………………………………………………………………………………………………………………………………61 4.5 營銷推廣策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64 4.6 銷售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67 4.7 價格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68 第四部分 廣 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104 一、廣告策略導(dǎo)向……………………………………………………………………………………………………75 二、廣告風(fēng)格與思路…………………………………………………………………………………………………76 三、廣告任務(wù) ………………………………………………………………………………………………………77 四、廣告受眾分析……………………………………………………………………………………………………79 五、廣告宣傳推廣策略………………………………………………………………………………………………80 六、廣告訴求 …………………………………………………………………………………………………81—84 6.1 訴求重點………………………………………………………………………………………………………………………………………81 6.2 分類訴求………………………………………………………………………………………………………………………………………82 七、媒體分析與選擇……………………………………………………………………………………………85—91 7.1 媒體選擇的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85 7.2 媒體的選擇……………………………………………………………………………………………………………………………………87 八、媒體推廣計劃……………………………………………………………………………………………92—112 8.1營造聲勢階段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92 8.2 塑造品牌階段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97 8.3 凝聚形象階段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102 8.4 持續(xù)期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108 8.5 7-9月報紙媒體廣告計劃 ………………………………………………………………………………………………………………… 111 第一部分 市 場 篇 1. 江寧區(qū)域分析 從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴展空間相對 有限，而江寧的開發(fā)正處于南京城市化進程逐步南移的大好時期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越 ，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。 受江寧撤縣設(shè)區(qū)的利好消息刺激，江寧成為南京樓市的一個新熱點。就目前情況看， 開發(fā)企業(yè)相對集中在東山鎮(zhèn)，開發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致， 開發(fā)有度，開發(fā)商充分保留利用了自然景觀，樓盤建設(shè)多考慮地勢地貌的特點，以湖為 中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)，對整個江寧縣城的發(fā)展起到了相輔 相成的作用。 隨著江寧城市化進程不斷深入，土地資源的相對稀缺，各項基礎(chǔ)的不斷完善，交通道 路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級市場的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越 等因素影響，江寧房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。 1.1 江寧未來規(guī)劃定位 1. 江寧將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標(biāo)定位是： 南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。 2. 江寧房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)， 提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點，高水平規(guī)劃，力求形成一個科技化、藝術(shù)化、人 性化的完美融合。 3. 江寧將進一步更新城市化發(fā)展思路，加強基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢 ，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速江寧城市化進程。 1.2 江寧房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢： 1. 江寧正處于城市化進程大發(fā)展時期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐 富。 2. 江寧在全市三個都市圈和五個聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市發(fā)展軸上， 承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴容，將給江寧的發(fā)展帶來直接 積極的帶動作用，另一方面承擔(dān)推動城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。 3. 江寧經(jīng)濟快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量也 明顯提高，各項基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了江寧做大做強的條件。 4. 省、市、縣各級政府對江寧推進城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會各界 也同樣寄予了關(guān)注和支持。 5. 投資時機日趨成熟。從政府主管部門到金融機構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變 ，市場的全面開放，都極大地促進了江寧房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房屋價差分布也更趨合 理，房改房，經(jīng)濟適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費的梯次結(jié)構(gòu)。市場體系逐步 完善，為市場消費鋪設(shè)了一個理想的平臺、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實現(xiàn) 其投資價值。 2. 競爭個案分析 ■ 百家湖花園 位 置：湖濱路58號 占 地：28萬㎡ 開發(fā)商：利源企業(yè) 建筑類型：公寓、別墅 單 價：公寓 2800元/㎡ 別 墅：2萬元/㎡或3000元/㎡（地價） 簡 析：
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