峰景園營(yíng)銷策劃報(bào)告
謹(jǐn)呈：貴陽(yáng)馳峰地產(chǎn)開發(fā)有限公司 峰 景 園 營(yíng) 銷 策 劃 報(bào) 告 二零零四年七月十日 目 錄 一、綱要結(jié)構(gòu)………………………………………………………………………………123—1 二、市場(chǎng)分析……………………………………………………………………………123—2 三、基本策略………………………………………………………………………………123—4 四、產(chǎn)品策略………………………………………………………………………………123—10 五、價(jià)格策略………………………………………………………………………………123—34 六、通路策略………………………………………………………………………………123—46 七、推廣策略………………………………………………………………………………123—55 八、推盤節(jié)秦………………………………………………………………………………123—68 九、銷售執(zhí)行………………………………………………………………………………123—84 十、推廣計(jì)劃匯總…………………………………………………………………………123—112 一、綱要結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)分析——基本策略——產(chǎn)品市場(chǎng)——價(jià)格策略——道路策略——推廣策略——推盤策略 二、市場(chǎng)分析 三、基本策略 （一）總體市場(chǎng)戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品+高端價(jià)位 分三步戰(zhàn)略實(shí)施 （二）目標(biāo)對(duì)象 1、受眾地域范圍 二城區(qū)消費(fèi)者、區(qū)內(nèi)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端受眾層、中天品牌的擁護(hù)者、各地 市消費(fèi)者。 2、受眾身份角色 年青的、白領(lǐng)的、高素質(zhì)的（文化） 3、30—49歲城市中產(chǎn)階層 4、受眾描述 社會(huì)中堅(jiān)、“上行”階層、素質(zhì)人群 （三）產(chǎn)品定位 （四）競(jìng)爭(zhēng)定位 跳出大營(yíng)坡板塊，區(qū)內(nèi)第一大盤;中天新杰作，傲視群雄。 （五）形象定位 貴陽(yáng)·第一居所 貴陽(yáng)·中天人——成熟社區(qū)的精品 新尚住宅的標(biāo)志 廣告語(yǔ) 城市“新尚”生活 “向往中天，向往峰景” （六）營(yíng)銷要點(diǎn) 項(xiàng)目資料： ·250套，約3.1萬平方米； ·建議均價(jià)2200元/㎡； ·預(yù)計(jì)銷售總額約7440萬； 建議： ·10月黃金周開盤 ·年底（春節(jié)前）實(shí)現(xiàn)80%銷售 四、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品定位 （關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品的具體戶型和面積定位在前面的分報(bào)告中已經(jīng)提交，此處不再 敘述） （二）產(chǎn)品分析 ·主流房型配比：以三房為主、一房、二房、躍式適量為輔； ·主流戶型面積：二房、三房；86—130㎡； ·160㎡以上大戶型約38套，約占總套數(shù)的4.7，且主要是躍層。 ·總價(jià)基本控制20萬—40萬。 （三）產(chǎn)品銷售分析 （四）銷售指數(shù)分析 （五）產(chǎn)品銷售組合分析 二種考慮： 第一種考慮：推薦：★ ★ ★ ★ 第二種考慮：推薦：★ ★ ★ ★ ★ （六）戶型銷售分析 A棟：四房二廳二衛(wèi) ·大開間，大落地玻璃； ·采光、通風(fēng)良好； ·方正實(shí)用； ·私密性強(qiáng)； ·主人套房設(shè)計(jì)。 B棟：一房一廳一衛(wèi) ·經(jīng)典實(shí)用； ·南北通透； ·采光好； ·功能分區(qū)良好。 三房二廳二衛(wèi) ·方正實(shí)用； ·私密性強(qiáng)； ·雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)； ·使用率高； ·功能分區(qū)合理。 B棟：二房二廳一衛(wèi) ·一梯二戶，通風(fēng)好； ·入戶陽(yáng)臺(tái)； ·空間布局合理； ·雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) ·戶型面積適中 D棟：三房二廳一衛(wèi) ·視野開闊 ·動(dòng)靜分區(qū)合理； ·一梯二戶，通風(fēng)、采光良好； ·空間布局合理。 ·空中花園。 （七）產(chǎn)品包裝 這里所指的產(chǎn)品包裝，指的是聯(lián)體小組團(tuán)的命名，具體命名如下： ·小高層（A棟）————————峰頂·畔 ·新天大道多層（B棟）—————尚嶺·灣 ·項(xiàng)目主入口多層（C、D棟）-——御風(fēng)·谷 ·靠?jī)?nèi)部多層（E棟）——————天景·岸 （八）產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理 ·區(qū)位 ◎貴陽(yáng)純住宅大社區(qū)花園洋房； ◎中天花園－峰景園私家花園； ◎處于入口要道，交通便捷； ◎組團(tuán)內(nèi)相對(duì)較安靜，是鬧中取靜的寶地； ◎風(fēng)水絕佳之地； ◎三重景觀：遠(yuǎn)：山城相依……山水城市的優(yōu)勢(shì)所在； 中：中天花園……貴陽(yáng)市自然環(huán)境最好、最大、配套最全的社 區(qū)； 近：時(shí)尚之都……社區(qū)優(yōu)美環(huán)境； ·交通： 項(xiàng)目位于貴陽(yáng)市云巖區(qū)茶店，中天花園旁，緊臨新添大道，屬于貴陽(yáng) 市的城郊結(jié)合部，距貴陽(yáng)市中心4.8公里。過往的公交車輛有：17路、25路、 51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交線路經(jīng)過 本項(xiàng)目，所以本項(xiàng)目的較為便捷。 ·規(guī)劃、設(shè)計(jì) ◎有規(guī)模有氣勢(shì)的排列布局，不同角度有不同的風(fēng)景； ◎更人性化的社區(qū)活動(dòng)及居住空間，讓高層生活更生動(dòng)； ◎戶型方正實(shí)用，實(shí)用率高； ◎?qū)掗熋髁恋目蛷d； ◎結(jié)構(gòu)合理的布局； ◎各個(gè)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)合理； ◎室內(nèi)房間尺度及使用更完善合理； ◎私家儲(chǔ)藏室，超大陽(yáng)臺(tái)； ◎三重?fù)碛校阂涣鞯漠a(chǎn)品設(shè)計(jì) 一流的園林景觀設(shè)計(jì) 一流的安全智能豪宅 ·建筑 ◎現(xiàn)代建筑 ◎坡屋頂； ◎落地窗 ◎景觀陽(yáng)臺(tái) ·戶型 ◎經(jīng)典房型，方正好用，緊湊不浪費(fèi)； ◎風(fēng)景大玻璃； ◎通風(fēng)采光好； ◎大陽(yáng)臺(tái) ◎功能分區(qū)合理； ◎凸窗設(shè)計(jì)，更多實(shí)惠； ◎大開間，大陽(yáng)臺(tái)、通風(fēng)采光好 ◎戶型方正； ◎ 臨山景觀，視野開闊； ·裝修標(biāo)準(zhǔn) ◎梯間裝修風(fēng)格雅致，豪華； ◎多款交樓標(biāo)準(zhǔn)（裝修套餐）供客戶選擇； ◎樣板房現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)解疑及個(gè)性化展示； ◎個(gè)性化貼身裝修服務(wù)； ·環(huán)境 ◎中天花園的品牌號(hào)召力； ◎中天花園小區(qū)的要塞位置，屬于交通要道； ◎地勢(shì)為中天花園較高處，景觀優(yōu)勢(shì)明顯； ◎周邊配套齊全，學(xué)校、購(gòu)物等條件較優(yōu)越和完備； ◎項(xiàng)目的建筑屬于入口的標(biāo)志建筑物，具有引領(lǐng)作用。 ◎多層立體綠化，多處園林景觀； ◎曲徑通幽，移步易景，讓每一戶人家在回家過程中感受到家的靈氣。 ·配套 中天花園配套 （學(xué)校、棋牌麻將室、男女健身室、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球室、戲水池、桌球室、 練功區(qū)、嬉 樂 園等）； ·設(shè)施 屋苑范圍及周邊紅外線監(jiān)控，包括內(nèi)線電話及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、單位直撥中 央保安通訊系統(tǒng)、視像對(duì)講系統(tǒng)、日夜守更巡邏、訪客登記中心、住戶私 人智能卡，功能包括自由出入屋苑范圍及進(jìn)出停車場(chǎng)。 噴泉、疊水、雕塑小品、瀑布、健康步道等 ·管理及服務(wù) ◎全封閉式管理，更現(xiàn)新尚生活隱私； ◎私家休閑會(huì)所； ◎個(gè)性化鐘點(diǎn)保姆、社區(qū)服務(wù)員； ◎24小時(shí)國(guó)際生活管家就在身邊—提供私家物業(yè)管理，專享私家家庭管理顧 問； ◎星級(jí)酒店式物業(yè)管理及貼心式服務(wù)； ◎三重享受：社會(huì)服務(wù)聯(lián)盟： 小區(qū)完美配套： 貼身管家服務(wù)： ·價(jià)格 ○起價(jià)：1950元/㎡； ○均價(jià)：2200元/㎡； ○區(qū)域高端產(chǎn)品價(jià)位； ○市場(chǎng)高端產(chǎn)品價(jià)位。 ·形象 ○風(fēng)景小鎮(zhèn)、花園洋房、健康住宅、成熟社區(qū)； ○優(yōu)品建筑、風(fēng)景建筑、人居同步 ○貴陽(yáng)新世紀(jì)人居標(biāo)準(zhǔn)示范居所 ○白領(lǐng)第一居所 （九）產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn) 對(duì)于峰景園的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)，主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)，主 要內(nèi)容是社區(qū)目前的人文環(huán)境和周邊的環(huán)境體現(xiàn)；其次是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。 社區(qū)價(jià)值展示 根據(jù)項(xiàng)目定位分析，“峰景園”的中天花園環(huán)境和社區(qū)環(huán)境是目標(biāo)消費(fèi)者最 為認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者最為考慮的重要因素之一。 人文生態(tài)環(huán)境綜合優(yōu)勢(shì)、社區(qū)價(jià)值是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成要素。 社區(qū)綜合發(fā)展是項(xiàng)目發(fā)展的核心能力。對(duì)人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價(jià)值的展示，將有 利于建立本項(xiàng)目不可復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于提升項(xiàng)目品牌形象。 因此，持續(xù)進(jìn)行人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價(jià)值展示，并適時(shí)將重點(diǎn)和注意力引 導(dǎo)到“峰景園”的開發(fā)，是“峰景園”開發(fā)成功的重要要素之一。 根據(jù)我們對(duì)“峰景園”定位的目標(biāo)“新尚住宅的標(biāo)志”，我們從問題、資源和 解決方案等幾個(gè)方面來討論社區(qū)價(jià)值展示： （1）問題 o 距離市中心心理距離較遠(yuǎn)，二級(jí)輻射地帶（城郊接合部）； o 覆蓋率高、容積率高，綠地空間有限，樓體布置局限； o 作為中高檔社區(qū)目前的配套設(shè)施檔次不夠，專享性不夠； o 周邊人氣較弱； o 目前高檔住宅的銷售有困難，較難短時(shí)全部消化。 o …… （2）資源 o 中天花園的品牌號(hào)召力； o 中天花園小區(qū)的要塞位置，屬于交通要道； o 地勢(shì)為中天花園較高處，景觀優(yōu)勢(shì)明顯； o 周邊配套齊全，學(xué)校、購(gòu)物等條件較優(yōu)越和完備； o 項(xiàng)目的建筑屬于入口的標(biāo)志建筑物，具有引領(lǐng)作用。 o …… （3）社區(qū)價(jià)值挖掘與資源整合 基本情況： o 本項(xiàng)目周邊的樓盤從規(guī)模和配套上無法與中天花園相比； o 周邊住宅小區(qū)為基本生活配套，規(guī)模較?。?o 街鋪的經(jīng)營(yíng)狀況主要依賴于地段位置，極少以特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者； o 價(jià)格主要集中在1800－2500元/㎡之間，價(jià)格有一定差別，以中天玉蘭園售價(jià) 最高； o 住宅面積多集中在70－130㎡之間。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示： 綜合項(xiàng)目周邊以及市內(nèi)其他區(qū)域現(xiàn)有的項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目而言，均無法 全盤模仿，這對(duì)我們提出了一系列問題： 擺在我們面前有三條路走： 成熟社區(qū)的“飛地”模式： 可營(yíng)造小區(qū)休閑文化的氛圍，推廣形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色相符，主推一種 新的生活方式。 高檔樓盤模式： 主推項(xiàng)目產(chǎn)品上的特色，以高檔住宅社區(qū)的優(yōu)越性作為主打。 性價(jià)比模式： 中天花園的性價(jià)比樓盤，較容易達(dá)到聚集人氣的目的，今年周邊可競(jìng)爭(zhēng) 樓盤急劇減少，使項(xiàng)目以更直接的方式面對(duì)市場(chǎng)。 口號(hào)——城市“新尚”生活 優(yōu)勢(shì)： ·較新穎的概念，炒作空間較大，容易引起市場(chǎng)關(guān)注。 ·推廣形象和小區(qū)形象相符。 ·發(fā)揮了小區(qū)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。 劣勢(shì)： ·生活方式的定位較難把握。 ——對(duì)策：新概念，可自主靈活定義，擴(kuò)大概念的范疇，避免單一定 位，方便推廣。 ·客戶接受的難度較大。 ——對(duì)策：全新生活模式的導(dǎo)入，區(qū)分開其他樓盤，將吸引點(diǎn)集中 在本項(xiàng)目，那怕是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的討論，造成市場(chǎng)的高 度關(guān)注。 可見，將本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位為“城市新尚生活”較為有利，而不利的一面可 通過營(yíng)銷手段和推廣模式有效克服。 五、價(jià)格策略 （一）定價(jià)原則 ·區(qū)域高端（參照跟進(jìn)） ·市場(chǎng)中端（跟進(jìn)玉蘭園等） ·利于促銷 ·最大限度地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ·樹立區(qū)域住宅價(jià)格新指標(biāo)，以價(jià)格契合產(chǎn)品定位； ·建立市場(chǎng)信心； ·價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售，搶占市場(chǎng)份額； ·留有余地，進(jìn)退有據(jù)； （二）價(jià)格策略總綱 確定實(shí)價(jià)，一步到位，迅速消化 1、保守定價(jià)＋市場(chǎng)現(xiàn)狀定價(jià)法：2100－2300元/㎡ 分析： o 從目前產(chǎn)品的價(jià)值來看，主要體現(xiàn)在社區(qū)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值上，但目前項(xiàng) 目還未處于最佳展示階段，園林環(huán)境還未成型，樣板房和未來生活空 間展示難于全部到位，消費(fèi)者難以評(píng)估其到底值多少價(jià)值。 o 從目前周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，最高價(jià)格為中天玉蘭園，其售價(jià)主要集中 在2200－2600元之間，從市場(chǎng)銷售的結(jié)果也可以看出其消化較慢。其 他樓盤售價(jià)全部低于中天花園，且銷售情況均好過中天花園，如曦陽(yáng) 山莊的均價(jià)1850元，消化較快。按照本項(xiàng)目自身情況，即屬于中天花 園而又區(qū)別于中天花園其它項(xiàng)目，也就是說項(xiàng)目的均價(jià)必須控制在23 00元以內(nèi)。 建議定價(jià)：2200元/㎡ 2、帶裝修（基礎(chǔ)裝修）定價(jià) 維持預(yù)定價(jià)格2200元/㎡的均價(jià)不變的基礎(chǔ)上，發(fā)展商對(duì)宅基本裝修， 計(jì)算總價(jià)時(shí)按照2500元/㎡計(jì)算，可以為業(yè)主減輕一部分裝修費(fèi)用。 （三）產(chǎn)品定價(jià) ·尚嶺：1950元/㎡； ·御風(fēng)、天景：2000—2200元/㎡ ·峰頂：2300元/㎡ （四）價(jià)格體系 1、總體思想 1. 各棟有區(qū)別，每套不同； 2. 縱向定價(jià)： 多層的頂層除外，中間層價(jià)格最高，高低樓層價(jià)格每層遞減 電梯房按逐層遞加，越高越貴，價(jià)差在10－30元/㎡ 3. 橫向定價(jià)按照每一套戶型的戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音 來定價(jià)； 2、價(jià)位區(qū)間： 均價(jià)在2150—2300元之間，總體均價(jià)保證2200元/㎡。 方法： （1）縱向定價(jià) ·同一類別得不同價(jià)差變化； ·在不同推廣時(shí)期推出不同價(jià)格的戶型，形成小范圍價(jià)差，保證在30－50元/ ㎡左右； （2）橫向定價(jià)：根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音標(biāo)準(zhǔn)來 定價(jià)： (環(huán)境忽略) （五）定價(jià)策略 ·B幢設(shè)特價(jià)單位，1900元/㎡ ·低價(jià)高走1900元/㎡入市，開盤后一個(gè)月2000元/㎡ ·樓層價(jià)差30元/㎡；二層為基價(jià) ·首層帶花園2100元/㎡ （六）價(jià)格執(zhí)行策略 ·認(rèn)購(gòu)開盤期調(diào)低 -5；銷售30% -3；銷售50% 0；銷售70% +5；銷售90% -5。 （七）購(gòu)賣力分析 單價(jià)：2200元/㎡，總價(jià)約20—40萬 首付：6萬—12萬，月供927—1860元。（消費(fèi)承受有一定難度） （八）付款方式設(shè)計(jì) 總原則：降低置業(yè)門檻 A、正常付款方式設(shè)計(jì) ·認(rèn)購(gòu)折扣（增值倒計(jì)時(shí)/3000低10000） ·開盤折扣 ·一次性折扣 ·以老帶新折扣 B、建議付款方式設(shè)計(jì) 1、拉高表價(jià) ·表價(jià)：2500元/㎡（利用300元價(jià)差設(shè)計(jì)付款方式） 拉高表價(jià)的理由 ·便于促銷優(yōu)惠； ·和玉蘭園等同價(jià)位； ·高端產(chǎn)品； ·性價(jià)比突出。 2、降低首付 正常 |面積 |單價(jià) |總價(jià) |首付 |貸款 |月供 | |100 |2200 |22萬 |6.6萬 |15.4萬 |1020 | “降首付”示例 |面積 |單價(jià) |總價(jià) ...
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