東海岸營銷推廣策劃報(bào)告doc72
東海岸營銷推廣策劃報(bào)告 目 錄 一、市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析 四、營銷推廣 （一）市場(chǎng)總體走勢(shì) （一）總體策略 1、2001年度深圳房地產(chǎn)概況 （二）階段性推廣策略 2、鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、階段推廣圖示 （二）沙頭角片區(qū)分析 2、開盤時(shí)機(jī)圈定 1、沙頭角片區(qū)特點(diǎn) 3、銷售期劃分 2、沙頭角片區(qū)的樓盤的共性 4、宣傳推廣費(fèi)總預(yù)算 3、沙頭角片區(qū)樓盤情況 （三）階段性推廣詳細(xì)方案 （三）本片區(qū)與周邊片區(qū)的互動(dòng)分析 1、造市—前期準(zhǔn)備階段 （四）典型案例分析 2、預(yù)約登記階段 （五）項(xiàng)目概況及周邊配套 3、開盤強(qiáng)銷階段 （六）項(xiàng)目SWOT分析 4、尾盤階段 二、項(xiàng)目定位 5、開盤策略 （一）物業(yè)定位 6、銷售準(zhǔn)備費(fèi)用估計(jì)及主要媒體投放計(jì)劃、費(fèi)用 1、住宅部分 五、價(jià)格策略 2、商場(chǎng)部分 （一）銷售均價(jià)預(yù)測(cè) （二）客戶定位 1、均價(jià)產(chǎn)生所考慮的因素 1、主力客戶群 2、市場(chǎng)均價(jià)預(yù)期—豪斯指數(shù)性價(jià)比法 2、爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶群體 3、均價(jià)調(diào)整 （三）推廣定位 4、具體預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)戰(zhàn)略 （二）價(jià)格表的制定 2、推廣主題 1、價(jià)格表的制定依據(jù) 三、項(xiàng)目包裝 2、模擬價(jià)格表 1、項(xiàng)目理念包裝 （三）付款方式和折扣 2、心理形象包裝 （四）階段性價(jià)格策略 3、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)建議 4、賣場(chǎng)包裝及接待中心布置 六、銷售合同草案 5、物業(yè)管理包裝建議 6、VI包裝推廣方案 一、市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析 (一)市場(chǎng)總體走勢(shì) 1、2001年度深圳房地產(chǎn)概況 1）深圳市市場(chǎng)供給與消化情況 至2001年第三季度為止，全市共簽訂土地出讓合同388宗，面積為940.99萬平 方米；全市商品房新開工面積為405.87萬平方米，竣工面積為288.95萬平方米；全 市供銷售商品房面積為381.76萬平方米，同比增長7.59%，其中實(shí)現(xiàn)商品房外銷30. 1萬平方米，同比增長5.54%；全市商品房空置面積達(dá)232.7平方米，同比減少28.42 萬平方米。深圳市的整個(gè)商品房市場(chǎng)發(fā)展良好，空置率在不斷下降。 2）深圳房地產(chǎn)價(jià)格情況 2001年深圳市房地產(chǎn)價(jià)格總體走勢(shì)平穩(wěn)，其中，房?jī)r(jià)略有下降；房租、地價(jià)略 有上升。從房?jī)r(jià)上看，住宅二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)略有下降，辦公市場(chǎng)的房?jī)r(jià)呈上升 趨勢(shì)，商業(yè)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)從基期到第三季度呈下降趨勢(shì)，到第四季度房?jī)r(jià)與基期相比基 本持平。 |深圳房?jī)r(jià)指數(shù)（表1：1） | |2001年 |房?jī)r(jià)指數(shù) |住宅 |辦公 |商業(yè) | | | |二級(jí)市場(chǎng) |三級(jí)市場(chǎng) | | | |基期 |100.00 |94.00 |73.00 |107.00 |275.00 | |Q1 |99.00 |92.00 |72.00 |109.00 |275.00 | |Q2 |98.28 |91.84 |71.51 |109.89 |272.60 | |Q3 |98.69 |92.26 |71.32 |110.37 |273.91 | |Q4 |98.89 |92.25 |71.59 |111.93 |275.94 | |季度變化% |0.20 |-0.01 |0.38 |1.42 |0.60 | 說明：深圳房?jī)r(jià)指數(shù)以2001年1月1日為基期，按100點(diǎn)對(duì)應(yīng)房?jī)r(jià)6300元/平方米計(jì)算。 結(jié)論： 整個(gè)深圳住宅市場(chǎng)房?jī)r(jià)下降，辦公用房?jī)r(jià)格變化不大； 2001年被稱為“深圳購房年”，商品房的開發(fā)量與消化量，與同期相比有所增加，空 置量在逐漸下降 2、鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1）區(qū)域基本概況 鹽田區(qū)位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)東部，距市中心12公里，東起大鵬灣背仔角，南與香港新 界山水相連，西 連羅湖蓮塘、北鄰龍崗區(qū)。轄區(qū)面積72.36平方公里，約占深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)五分之一，下轄 一鎮(zhèn)兩個(gè)街道，即沙頭角鎮(zhèn)，鹽田街道和梅沙街道。區(qū)內(nèi)總?cè)丝?1.32萬人，其中常住人 口2.59萬人，暫住人口8.73萬人。 鹽田區(qū)自然環(huán)境得天獨(dú)厚，全區(qū)海岸線長19.5公里，是深圳、廣東乃至全國 海岸風(fēng)光最優(yōu)美的“黃金海岸”之一。 從城市發(fā)展的規(guī)劃來看：鹽田區(qū)要求高起點(diǎn)規(guī)劃，形成城市功能明確，建筑風(fēng)格鮮 明的三大組團(tuán)—鹽田組團(tuán)、沙頭角組團(tuán)、梅沙組團(tuán)。其中沙頭角以發(fā)展商貿(mào)、金融、出口 加工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，形成全區(qū)的商貿(mào)中心和出口加工業(yè)基地。 2）鹽田區(qū)住宅用地供給情況 至2001年第三季度，從住宅用地的出讓情況來看：特區(qū)內(nèi)共出讓土地100.99萬平方 米，其中鹽田區(qū)的占31.87萬平方米。而鹽田區(qū)沒有專業(yè)的商業(yè)地出讓。 3）鹽田區(qū)近期房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)情況 |2001年 |住宅 |辦公 |商業(yè) | | |二級(jí)市場(chǎng) |三級(jí)市場(chǎng) | | | |基期 |67.00 |50.00 |69.00 |172.00 | |Q1 |66.00 |51.00 |71.00 |175.00 | |Q2 |66.43 |48.88 |71.46 |175.00 | |Q3 |67.09 |48.45 |69.30 |178.25 | |Q4 |67.30 |49.14 |69.30 |181.85 | |季度變化% |0.31 |1.43 |0.00 |1.91 | 說明：深圳房?jī)r(jià)指數(shù)以2001年1月1日為基期，按100點(diǎn)對(duì)應(yīng)房?jī)r(jià)6300元/平方米計(jì)算 [pic][pic] 分析： 由此可見，2001年整個(gè)鹽田區(qū)住宅市場(chǎng)價(jià)格均有逐漸上升的趨勢(shì)。住宅部分上升幅度最 大的在第一季度與第二、三季度之間；商業(yè)市場(chǎng)價(jià)格上升幅度最大的在第三季度與第四 季度之間。也就是說住宅市場(chǎng)在第三季度是銷售旺季，而商業(yè)部分在第四季度是銷售最 佳期。 (二)沙頭角片區(qū)分析 1、沙頭角片區(qū)特點(diǎn) 1）區(qū)域概況： 沙頭角保稅區(qū)、鹽田港保稅區(qū)、福田保稅區(qū)是深圳三大保稅區(qū)，其中沙頭角保稅區(qū)是 全國最早成立的保稅區(qū)，其與華南最大的深水港——鹽田港相接，貨物通達(dá)世界各地， 南面通過沙頭口岸直通香港，西面穿梧桐山隧道與市中心相連，交通便利。 沙頭角保稅區(qū)規(guī)劃用地0.27平方公里，配套生活用地0.15平方米，道路、供水、供電、 通訊、綠化、員工宿舍等皆可配套，環(huán)境建設(shè)出具規(guī)模。 沙頭角海濱區(qū)是鹽田區(qū)未來的行政文化中心區(qū)，總面積為86.58公頃。海濱區(qū)的規(guī) 劃設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)了山海的自然特征，并沿鹽田區(qū)的城市主軸依此布置有行政辦公、商業(yè)、文 化娛樂和居家等多功能的城市中心帶。建成的鹽田區(qū)海濱區(qū)將具有環(huán)境生態(tài)化，海濱特 征突出，適宜居住且擁有高品質(zhì)城市功能和空間的新興海濱區(qū)。 2）樓盤區(qū)域特征 目前沙頭角片區(qū)在區(qū)域上形成兩種特色的樓盤： 一種是海景為最大賣點(diǎn)的濱海生活區(qū)，例如：海天一色、翠堤雅居、東埔海景園等等 。這類樓盤的價(jià)格呈現(xiàn)出起點(diǎn)高、漲幅高的特點(diǎn)。從東埔海景花園一期的5500元/㎡的 價(jià)格就是體現(xiàn)。 另一種類型樓盤是處于城市中心的樓盤，例如東埔福苑、碧海藍(lán)天明苑、天富花園一 期等等。這類樓盤盡管在配套設(shè)施有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可是價(jià)格上卻處于劣勢(shì)，并且在 價(jià)格上出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。 3）近期經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 由于9- 11事件，沙頭角片區(qū)的經(jīng)濟(jì)受到不同程度的影響，工業(yè)區(qū)外遷、中英街做生意的人也 減少了。因此影響了片區(qū)的消費(fèi)能力，同樣房地產(chǎn)市場(chǎng)也受到?jīng)_擊，買賣市場(chǎng)與租賃 市場(chǎng)都受到一定的負(fù)面影響。 2、沙頭角片區(qū)的樓盤的共性 目標(biāo)客戶群的特征 A、從沙頭角片區(qū)在售樓盤購房的客戶來看，有明顯傾向性外銷和在本地消化的特點(diǎn)。 綜合起來，沙頭角片區(qū)的購房者主要是以下幾種類型的人： 港人。綜合比較幾個(gè)典型樓盤，港人置業(yè)的比例最高，達(dá)到60%—80%之間。這類港人的特 點(diǎn)主要是白領(lǐng)以下的人或者是在香港普通上班族；或者是有親戚與朋友在深圳的香港人 ；還有一定比例打算投資深圳的香港人。分析港人置業(yè)的主要目的或用途是；①用于自住 （香港上班，深圳?。虎谧庾捎?，租出兩間，留一間渡假用；③用于投資； B、沙頭角片區(qū)的本地人。這類客戶群主要由原居民、從其它市縣遷居過來有較長時(shí)間的 廣東籍生意人士、在該區(qū)域已生活多年的政府公務(wù)員及區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)的職員。 C、深圳人。此類在沙頭角片區(qū)購房者較少。主要是一些退休的老人，或者是有錢買下來 給父母住的在深圳上班人； 另外還有在中英街做生意的各個(gè)地區(qū)的不同類型的人。 2）樓盤宣傳點(diǎn)上的共性 A、海景成為片區(qū)的追大賣點(diǎn)。 東部鹽田和西部的后海片區(qū)被都擁有海岸線長、視野開闊、得天獨(dú)后的海景資源 。因此海景成為沙頭角片區(qū)樓盤最大的賣點(diǎn)之一。海天一色以“戶戶看?！倍舜?量港人的眼界；瀚海翠庭擁有“270度海景”；東埔福苑也稱是海賓生活區(qū)； B、口岸是片區(qū)的另一大賣點(diǎn)。 沙頭角口岸、中英街近在咫尺，特別是中心區(qū)的物業(yè)，“口岸”、成為其共同的宣傳點(diǎn) 。碧桐灣的“零距離口岸”、碧海藍(lán)天的“近處口岸地段”、東埔福苑的“毗鄰口岸”等等 。 3）宣傳手法上的共性 針對(duì)沙頭角片區(qū)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，由于沙頭角片區(qū)大多數(shù)樓盤均傾向性外銷和在本地 消化，因此在宣傳用法上主 要是采取以下幾種推廣方式： A、路牌廣告：進(jìn)入落芳路口，經(jīng)過隧道，到達(dá)鹽田，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)路牌廣告非常顯眼 ，而且大多都是鹽田片區(qū)樓盤。 B、香港展銷會(huì)：大多數(shù)沙頭角片區(qū)樓盤均參加了香港展銷會(huì) C、沙頭角有線廣播電視臺(tái)：其包括本港臺(tái)、翡翠臺(tái)和自辦臺(tái) D、香港媒體廣告：主要以香港報(bào)紙廣告為主，例如《太陽報(bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》 其次是：派單、部分樓盤設(shè)有看樓專車。 4）供給戶型的共性 沙頭角片區(qū)的樓盤其戶型的特點(diǎn)是“小戶型”，這里的小戶型并非指面積小，而是指避開 通常的戶型面積常規(guī)， 把80多平方米的做成小三房、60多平米的做成小二房，這種戶型面積比較符合港人口味 。例如：海天一色的主力戶型為40多平米的一房、60多平米的二房、90—100多平米的三 房，其比例達(dá)到100%；目前正在銷售的碧海藍(lán)天，也是以60多平方米的二房和80多平方 米的三房為主力戶型；已經(jīng)全部入伙的東埔福苑A棟全部是60—70多平米的二房和80—90多 平米的三房；…….此類型的戶型銷售情況均良好。 3、沙頭角片區(qū)樓盤情況 |項(xiàng)目 |瀚海翠庭 |碧海藍(lán)天 |翠堤雅居 |海天一色 |東埔福苑 | |位置 |沙頭角關(guān)口、中英街 |深鹽路與海濤路交界 |臨海路與海景路交界處 |海景路 |深鹽路旁 | | |旁 |處 | | | | |總建筑面積 |56000平方米 |76315平方米 |12800平方米 |18500平方米 |31425 | |棟數(shù) |四棟28層 |三棟32層 |二棟9層 |七棟10層 |二棟19層16層 | |建筑性質(zhì) |高層 |高層 |小高層 |小高層 |高層 | |施工進(jìn)度 |地面10層 |外裝落架至14層 |封頂 |現(xiàn)房 |現(xiàn)房 | |一房 |- |- |- |44平米 |25.77-37.3 | |二房 |62-72 |64-66平米 |- |66平米 |67-71 | |三房 |89-131平米 ...
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