中?；▓@營(yíng)銷策劃報(bào)告
中海花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 一．項(xiàng)目定位··················································3 1、項(xiàng)目評(píng)判 2、市場(chǎng)形象定位 3、目標(biāo)客戶定位 4、目標(biāo)客戶分析 二．推廣策略·····························································P12 1、策略概述 2、推廣階段 3、推廣費(fèi)用預(yù)算 三．廣告企劃·····························································P19 1、廣告總精神 2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃 3、媒體計(jì)劃 四．工作進(jìn)度表·····························································P 43 序 本案營(yíng)銷企劃的基本思想 λ 以中海集團(tuán)整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，對(duì)待本案的全程營(yíng)銷企劃； λ 將本案理解為中海品牌運(yùn)作的一部分，充分考慮對(duì)中海品牌已有影響力的繼承和 發(fā)展； λ 充分發(fā)揮每個(gè)項(xiàng)目在品牌發(fā)展過程中的作用，進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)“滿盤皆贏 ”。 本案營(yíng)銷企劃的主要目的 λ 銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對(duì)應(yīng)的銷售計(jì)劃，達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益； λ 品牌目標(biāo) 在中?；▓@的基礎(chǔ)上，將中海品牌的市場(chǎng)影響力提升到一個(gè)新的層次； λ 積累客戶 通過良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目積累忠誠(chéng)的潛在客戶。 一. 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目評(píng)判 1.1優(yōu)勢(shì) not 北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)， 同時(shí)也增強(qiáng)了投資者對(duì)本區(qū)域物業(yè)的信心； not 名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對(duì)虹口區(qū) 域的物業(yè)認(rèn)識(shí)由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變，為本案的推出奠定了一定的基 礎(chǔ)； not 中?；▓@已經(jīng)在上海市場(chǎng)積累了較高的品牌形象，使人們對(duì)“中海”品牌有了初 步的認(rèn)識(shí)； not 與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)模式，除了考慮朝向、觀景等要求外， 更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú) 特的風(fēng)景線； not 由于本案具有高級(jí)商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃 相符合，大大增加了本案的檔次。 1.2劣勢(shì) not 由于本案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏，北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)體 現(xiàn)出來(lái)，所以存在著很多的不確定性， 尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價(jià)的策略； not 本案的占地面積相對(duì)較小，因而在環(huán)境設(shè)計(jì)上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計(jì)和周 邊景觀資源的充分利用； not 由于重點(diǎn)考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局，使 人們居住心理和家居擺放有一些困難。 1.3威脅 not 周邊已開發(fā)項(xiàng)目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來(lái)不斷釋 放，由于其相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)本案造成 一定的威脅； not 四川北路的整體開發(fā)，在未來(lái)將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面 積、規(guī)模效應(yīng)等因素，將對(duì)本案造成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北 臨4萬(wàn)平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來(lái)虹口高檔住宅的新星； not 世界政治和經(jīng)濟(jì)格局處于動(dòng)蕩，將影響外資企業(yè)對(duì)上海的投資，對(duì)本案也將造成 一定的影響； not 隨著北外灘和外灘源開發(fā)進(jìn)程的加速，與本案地段優(yōu)勢(shì)雷同，甚至更加優(yōu)越的項(xiàng) 目可能會(huì)不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； not 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對(duì)本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。 1.4機(jī)會(huì) not 目前整個(gè)北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的項(xiàng)目，必將吸引公眾的 眼球；同時(shí)北外灘核心區(qū)域的若干項(xiàng)目， 如世茂、中遠(yuǎn)等項(xiàng)目進(jìn)度相對(duì)緩慢，本案將充分利用2003年底至2004年中的北外 灘項(xiàng)目真空期打一個(gè)“時(shí)間差”； not 由于還處于開發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期，因而具有很 大的升值空間； not 真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在 高端市場(chǎng)仍然屬于稀有產(chǎn)品； not 北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點(diǎn)的中心 區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇，帶來(lái)更大的 市場(chǎng)需求； not 目前上海房地產(chǎn)高端市場(chǎng)無(wú)論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢(shì)。 2、市場(chǎng)形象定位 2.1總體形象 中國(guó)新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。 2.2分形象 2.2.1寫字樓 中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。 2.2.2酒店公寓 新知識(shí)階層的理想家園。 （新知識(shí)階層：知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。） 2.2.3住宅 北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。 3、目標(biāo)客戶定位 3.1寫字樓 A. 外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處； B. 新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投 資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)； C. 各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)； D. 與周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來(lái)密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案； E. 四平路沿線原有的寫字樓出租者； F. 看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。 3.2酒店公寓 A. 銷售目標(biāo)客戶 看重本區(qū)域未來(lái)發(fā)展的投資者。 B. 未來(lái)居住客戶 a) 在上海工作的外籍人士； b) 購(gòu)買本案辦公物業(yè)的業(yè)主； c) 周邊商業(yè)區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主； d) 在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級(jí)寫字樓上班的高級(jí)白領(lǐng)； e) 外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。 3.3住宅 A. 周邊商業(yè)區(qū)域的外來(lái)私營(yíng)業(yè)主； B. 虹口本區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主 C. 投資者 D. 外籍客戶 3.4商鋪 A. 原來(lái)周邊小商鋪的經(jīng)營(yíng)者； B. 居住在區(qū)域周圍，有意進(jìn)行商鋪經(jīng)營(yíng)的客戶； C. 看中地段發(fā)展，進(jìn)行商鋪投資的客戶。 4、目標(biāo)客戶分析 4．1辦公樓目標(biāo)客戶分析 4.1.1主要特征 not 正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場(chǎng)所； not 為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空 間； not 企業(yè)有長(zhǎng)久的發(fā)展計(jì)劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購(gòu)買辦公樓， 同時(shí)也是一種投資； not 原先的辦公場(chǎng)所在本案周圍，如四平路附近； not 對(duì)辦公空間的面積需求不是很大； not 大部分為知識(shí)密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。 4.1.2信息通道 not 專門的中介機(jī)構(gòu)； not 房地產(chǎn)信息集中的報(bào)紙。 4．2酒店公寓目標(biāo)客戶分析 4.2.1主要特征 not 在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海； not 對(duì)配套比較依賴，注重生活品質(zhì)； not 關(guān)注周邊的居住氛圍； not 注重工作的便利性。 not 社交廣泛。 4.2.2消費(fèi)心理 not 對(duì)價(jià)格敏感較低，注重品質(zhì)； not 投資意識(shí)較強(qiáng)。 4．3住宅目標(biāo)客戶分析 4.3.1主要特征 not 關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； not 交際廣泛、見識(shí)廣博； not 追逐時(shí)尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)； not 三口之家為主，有私家車或公司專車； not 大部分受過高等教育； not 敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識(shí)、新觀念； not 投資意識(shí)強(qiáng)。 4.3.2消費(fèi)心理 not 關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不是很敏感； not 有相對(duì)固定的消費(fèi)品牌； not 公共活動(dòng)頻繁； not 個(gè)人交際圈相對(duì)固定，活動(dòng)場(chǎng)所相對(duì)固定； not 注重地位的表現(xiàn)； not 對(duì)未來(lái)發(fā)展有很好期望。 4.3.3信息通道 not 報(bào)紙：主要為新聞?lì)惡蛯I(yè)類報(bào)紙； not 電視：新聞?lì)悾?not 雜志：時(shí)尚雜志、免費(fèi)速遞雜志； not 親友間信息傳遞； not 戶外媒體。 4．4商鋪目標(biāo)客戶分析 4.4.1主要特征 not 主要居住在周邊區(qū)域，對(duì)地域認(rèn)同感很強(qiáng)； not 關(guān)注市政動(dòng)態(tài)，投資意識(shí)強(qiáng)。 4.4.2消費(fèi)心理 not 比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險(xiǎn)； not 有一定積累，但購(gòu)買能力有限，對(duì)總價(jià)敏感。 二. 推廣策略 1、策略概述 not 高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng) not 引起公眾注意的新聞事件營(yíng)銷 not 準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶層面全方位氣勢(shì)磅礴的宣傳活動(dòng) not 現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)將來(lái)的期望值，給客戶以購(gòu)買信心 not 公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉 2、推廣階段 | | | |以整體項(xiàng)目的推廣為主，在產(chǎn)品尚 | | | | |未完全確定的情況下，以做足北外 | | |2002年8月下旬|8月下旬售樓|灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。 | | |之前 |處投入使用 |1、現(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝 | | | | |2、以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成| | | | |3、開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售| |準(zhǔn)備期 | | |團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) | | | | |售樓處投入使用，進(jìn)入引導(dǎo)期工作 | | | | |籌備階段。 | | | | |1、房展會(huì)籌備 | | |2002年8月下旬|10月1日房展|2、 | | |——10月上旬 |會(huì) |采用新聞事件營(yíng)銷先行，舉辦“尋找| | | | |夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影| | | | |之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)，以類似| | | | |公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意，這段 | | | | |時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定，以及 | | | | |確定新聞炒作計(jì)劃 | | | | |3、項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確| | | | |定 | | | |2003年10月 |延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期 | | | |下旬“尋找夢(mèng)|， | | |2003年10月上 |想，跨越未 |“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人 | | |旬——2003年12 |來(lái)---北外灘|文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)| | |月 |人文攝影之 |施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的 | | | |旅”攝影比賽|宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形 | |整體項(xiàng) | |的公關(guān)活動(dòng) |象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。 | |目與住 | |舉辦 |同時(shí)開盤執(zhí)行計(jì)劃確定。 | |宅引導(dǎo) | | | | |期 | | | | | | | |為住宅開盤作準(zhǔn)備，宣傳開始逐步 | | | | |以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開 | | |2004年1月 |2004年3月上|，并在公開前一個(gè)月左右，開始進(jìn) | | |——2004年3月 |旬住宅正式 |行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形 | | | |開盤 |象為主，廣告力度在開盤前大量和 | | | | |大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品 | | | | |說明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開盤產(chǎn)生 | | | | |推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部 | | | | |門、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng) | | | | |上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣， | | | | |為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì) | |住宅 |2004年3月上旬| |強(qiáng)勢(shì)開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動(dòng) | |開盤強(qiáng) |——4月底 | |形式，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù) | |銷期 | | |定）率。完成5#樓、6#樓及7#樓的 | | | | |銷售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。 | | | | |借助房展會(huì)的力量，抬升項(xiàng)目形象 | |住宅 |2004年5月 |5月1日房展 |，營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng) | |第二強(qiáng) |——6月 |會(huì) ...
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