旭園項目營銷策劃推廣報告1
旭園項目營銷策劃推廣報告 第一部分 高檔公寓 市場篇 一、上海市高檔公寓市場透視 上海高價房市場自1999年開始復蘇以來，在供應量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢。特別是 近兩年來，在舊城改造政策、市政建設及其他外部利好消息的影響下，大大促進了投資 市場的活躍，直接導致了供應量的直線上揚，2003年更是達到了最高值，較之2002年漲 幅超過50%，成為1997年以來供應最強的一年。 　　在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動了需 求的持續(xù)上漲。據(jù)資料統(tǒng)計，2003年，上海市高價房的吸納量達到了6499套，市場買賣 互動，供需兩旺。隨著上海經(jīng)濟的不斷增長，本地及外資對上海房地產(chǎn)市場持續(xù)看好， 預計未來市場對高價房的需求也將持續(xù)放量。在上海的高價房市場上，來自外地和境外 的購房群體的激增有效地吸納了市場供應。2002年，在滬購買高價位商品房的非本地人 士約52.6%，其中境外人士的比例為23.3%，外地人士的比例為29.3%。目前上海高價位商 品房對外來購房群體存在一定依賴性，外來資本和境外資本是市場穩(wěn)定的另一因素。 　　在空置率方面，2000年以來，上海高價房市場的供應量和吸納量始終保持高位水平 ，2003年更是達到了最高值，全年供應總量及吸納量達到1997年來的最高點，空置率持 續(xù)下滑，2003年為5.04%?？偟膩碚f，近年來高價房市場基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài) ，空置率正逐漸走低。 1、銷售價格一路凱歌 上海市高檔公寓的價格在經(jīng)歷了2001年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢。2003年 上海高檔公寓的價格相比2002年上漲了14.8個百分點，從價格層面看，2003年上海高檔 公寓的價格上漲幅度不小，市場的接受度依然是比較令人滿意的。 　　依據(jù)未來潛在供應地塊，每平方米7000元到10000元的物業(yè)，短期內仍將是高檔住宅 市場中的主流供應產(chǎn)品，但隨著上海樓市大氣候的轉好，每平方米15000元左右單價的物 業(yè)上市量也會有很大的增長。 2、價格臺階越筑越高 從宏觀上看，上海高檔住宅市場增勢已逐步加快，市場供應量與日俱增。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表 明，2002年上海高價房占全市成交比重的9.04％，2003年上升到16.66％，預計今年將達 到26.61％，增長勢頭強勁。 　　高價房的“高價”標準已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價房的 應該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高價房的心理標準正在迅速提高。高 價房的結構正在迅速發(fā)生變化：9000元/平方米以下的樓盤持續(xù)減少，表明高價房和中價 房的差距逐步拉開，與總體市場發(fā)展相吻合；9000- 10000元/平方米的高價房比例逐步增加，反映了內環(huán)區(qū)域樓盤售價普遍向這一價格段轉 移，今后幾年，內環(huán)難覓9000元/平方米以下的樓盤；15000元/平方米的需求量逐年增加 ，說明市場對超高價房的接受程度提高，客戶需求發(fā)生改變。 3、需求比供給上漲更快 業(yè)內人士認為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競爭中占有 重要的地位，而老西門地區(qū)、董家渡地區(qū)將在3- 5年內成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。從高檔物業(yè)的分布區(qū)域來看，仍集中在黃浦、靜安 、長寧、盧灣、徐匯和浦東等傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸 家嘴板塊將共同構成上海頂級住宅的“三駕馬車”。 　　 上海高檔公寓物業(yè)的重點區(qū)域 |地塊或區(qū)域 |開發(fā)量（萬平方米 |開發(fā)機構 | | |） | | |陸家嘴濱江區(qū)域 |300 |湯臣、鵬利、世茂、和黃等| |黃浦董家渡聚居區(qū) |110 |華浙、華潤、通海等 | |黃浦老西門聚居區(qū) |95 |中信泰富、中遠等 | |盧灣新天地區(qū)域 |89 |瑞安、國浩、凱德等 | |虹口北外灘濱江區(qū)域 |100 |世茂、中遠等 | |長寧古北新區(qū)二期 |103 |和黃、強生、虹康等 | 數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部 二、高檔公寓區(qū)域板塊 高檔公寓的輻射區(qū)域逐漸擴大，初期上海高檔公寓大多集中在徐匯、靜安、長寧等傳 統(tǒng)中心區(qū)或老租界區(qū)，當城市商業(yè)、區(qū)域規(guī)劃、景觀建設的飛速發(fā)展，高檔公寓的區(qū)域 輻射也逐漸擴大。在供應量上也是逐年增加，統(tǒng)計說，2003年高檔公寓供應量是1997年 的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。 　　現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地 區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個板塊。地段是決 定高檔住宅價格的關鍵因素，新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構成上?！绊敿壒ⅰ钡?三駕馬車。 上海高檔公寓開發(fā)近幾年非?；钴S，到去年底上海高檔公寓的總量約為2.6萬套，同 時市場需求旺盛，空置率正逐漸降低。來自外地和境外的購房群體的激增是高檔公寓市 場需求增大的一個重要因素。據(jù)統(tǒng)計：2003年在上海購買高價位商品房人群中，外地人 士約52.6％，其中境外人士的比例為23.3％，外省市人士的比例為29.3％。目前上海高 價位商品房對外來購房群體的依賴性很高，外地資本和境外資本成為市場穩(wěn)定的重要因 素。 [pic] 從上海的長遠發(fā)展方向和規(guī)劃來看，隨著對外經(jīng)貿(mào)和國際交流活動的擴大，上海的城 市吸引力將與日俱增，海內外人士的紛紛入滬勢必將擴大對上海優(yōu)質居住物業(yè)的需求， 從而有效支撐起未來上海高檔住宅市場的發(fā)展。 上海主要高檔公寓板塊在售或預告樓盤一覽： 徐家匯板塊 |項目 |地理位|建設規(guī)模 |建筑形態(tài) |主力面 |銷售價 |廣告訴求點 | |名稱 |置 | | |積 |格 | | | | | | |（M2） |（元/ | | | | | | | |M2） | | |頤峰 |匯站街|總建面120|16、18層 |兩房A型|11000—1|在景觀規(guī)劃上采用| |苑 |126弄 |00 |小高層各 |94 、B |4000 |私家中庭廣場和后| | | |M2，占地8|一幢，另 |型130和| |花園為主題，智能| | | |147 M2 |一幢規(guī)劃 |三房126| |化安保系統(tǒng)的運用| | | | |中 |—141。 | | | |徐匯 |天鑰橋|總建面28 |二期為25 |兩房120|14000—1|空中別墅，精裝修| |苑二 |橋路96|萬M2，占 |層、31層 |和三房1|5000 |現(xiàn)房，品牌物業(yè)管| |期 |8號 |地69000 |兩幢高層 |27—152 | |理 | | | |M2，分三 | | | | | | | |期開發(fā) | | | | | |宏潤 |漕東路|總建面162|二期為3幢|兩房99—|13000（|風景園林建筑，“ | |花園 |、漕東|700M2，占|24—32層的|123和三|均價） |大管家”式物業(yè)服 | |二期 |路口 |地47151M2|高層 |房134—1| |務 | | | | | |50 | | | 點評：徐家匯地區(qū)目前開發(fā)得已經(jīng)很成熟，內環(huán)線內的土地已開發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤除開 發(fā)商后期待續(xù)開發(fā)外，就是爛尾樓的改建項目，目前可供開發(fā)的土地和在建、在售項目 主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯 板塊區(qū)域主要集中在內環(huán)以內的項目。熱銷房型兩房在100平方米，三房130平方米左右 ，銷售價格在13000元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來住宅的發(fā)展趨 勢。 陸家嘴板塊 |項目 |地理位|建設規(guī)模 |建筑形態(tài) |主力面積 |銷售價|廣告訴求點 | |名稱 |置 | | |（M2） |格 | | | | | | | |（元/ | | | | | | | |M2） | | |匯豪 |浦明路|總建面14 |由8幢18－|三房125－|14000 |2萬㎡水景綠地專 | |天下 |233弄 |萬M2，占 |39層樓群 |166 |－2300|屬會所由兩個水晶| |菊園 | |地3.4萬M2|組成 | |0 |玻璃屋組成，“i—h| |三期 | | | | | |ome”智能管理 | |仁恒 |浦城路|總建面40 |三期由3幢|三房138－|2200－|建設部3A級性能小| |濱江 |111號 |萬M2，占 |33層高層 |150 |3500美|區(qū)，3000㎡VIP豪 | |園三 | |地13.88公|及一幢18 | |元/㎡ |華會所，超大型特| |期 | |頃 |層小高層 | | |色沉降式中心廣場| | | | |組成 | | |與GOLF推桿果嶺 | |盛大 |銀城南|總建面15 |三幢39、4|三房199－|20000 |宮廷城堡園藝，陸| |金磐 |路218 |萬M2，占 |0、43層超|300 |－4500|家嘴CBD核心城段 | | |號 |地3.5萬M2|高層 | |0 |，豪華裝修景觀房| 點評：此板塊是出產(chǎn)大盤的重地，多個樓盤作為經(jīng)典個案記述了浦東發(fā)展的歷史和輝煌 ，“濱江”概念已經(jīng)在銷售中取得了不俗的戰(zhàn)績，已經(jīng)形成了一種銷售模式及樣板，因而 售價不是一般白領及工薪階層所能企及。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當可觀，兩房總價 在200萬的比比皆是，盛大金磐近期更是報出總價千萬/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來 亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關注的。 古北二期板塊 |項目名 |地理位 |建設規(guī) |建筑形 |主力面 |銷售價格 |廣告訴求點 | |稱 |置 |模 |態(tài) |積 |（元/ M2 | | | | | | |（M2） |） | | |長發(fā)虹 |虹橋路1|總建面3|24層高 |兩房108|毛坯11000|高智能家居電子| |橋公寓 |165號 |3435 |層，15 |－122，|－15000，|安保 | | | |M2，占 |層小高 |三房128|裝修房170| | | | |地9610 |層及1幢|－153 |00－20000| | | | |M2 |9層商務| | | | | | | |樓 | | | | |古北豪 |黃金城 |總建面1|17幢11 |三房144|13000（均|下沉式中心庭院| |年華庭 |道258－|0萬M2，|－18層 |－175 |價） |廣場，無社區(qū)商| |之古北 |259號 |占地424|小高層 | | |鋪的純住宅社區(qū)| |之星 | |42 M2 | | | |，品牌物業(yè)管理| | | | | | | |，低容積率的裝| | | | | | | |修房 | |古北中 |伊犁南 |總建面8|3幢12層|三房160|18300（清|8000㎡的歐式庭| |央花園 |路500號|萬M2 |小高層 | |盤價） |院的中庭花園，| | | | | | | |全裝修房 | 點評：此板塊是上海早期定位的國際化開放式社區(qū)，目前生活配套齊全，環(huán)境優(yōu)美。古 北一期最后開發(fā)的項目——黃金豪園已經(jīng)全部售完，二期以紅寶石路為界，北邊是商業(yè)分 區(qū)，南面是居住分區(qū)，總開發(fā)量達103萬平方米，開發(fā)住宅樓盤共6個，以黃金城道為中 軸線，但由于項目重復性強、同質化明顯且國際航班移往浦東機場，顯現(xiàn)給人們面前的 是一幅“沒落貴族”的畫卷，此區(qū)域樓盤以大房型、均價在15000元/平米出現(xiàn)的較多。 老西門板塊 |項目 |地理位|建設規(guī)模|建筑形 |主力面 |銷售價格 |廣告訴求點 | |名稱 |置 | |態(tài) |積 |（元/ M2）| | | | | | |（M2） | | | |金色 |建國新|總建面15|1幢26層|兩房87—|12000（預 |高得房率，便捷交| |黃浦 |路、肇|000 M2 |高層 |127 |計） |通及配套 | | |周路 | | | | | | |老西 |西藏南|總建面27|16幢34 |兩房110|未定 |五星級高級會所，| |門新 |路688 |萬M2，占|層高層 |—120和 | |中央綠化，傳統(tǒng)商| |苑 |號 |地6.8萬M| |三房150| |業(yè)文化源頭 | | | |2 | | | | | 點評：此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心，人口相當密集，拆遷成本巨大，速度緩慢，必給開 發(fā)項目帶來資金風險，前景堪憂。板塊作為浦西中心城區(qū)重點舊城改造項目，總體放量 達95萬平方米，因而后期放量巨大，競爭激烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，項目多在...
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