星河國際名城項目營銷策劃策劃報告
星河國際名城項目營銷策劃策劃報告 1. 市場調(diào)查------------------------------------------------------------- ------------------P4 1. 深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 3. 內(nèi)外銷市場需求分析 4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析 5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析 2. 項目分析------------------------------------------------------------- -----------------P65 1. 項目概況 2. 項目地盤解析 3. 項目規(guī)劃設(shè)計方案評析 a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析 b:主力戶型面積評析 4. 項目SWOT分析 5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略 3. 項目定位------------------------------------------------------------- -----------------P82 1. 市場定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項目命名） 4. 品牌策略------------------------------------------------------------- -----------------P89 1. 品牌趨勢 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 4. 品牌整合 5. 物業(yè)發(fā)展建議--------------------------------------------------------- ----------------P95 1. 項目差異化建議 2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議 3. 環(huán)境景觀建議 4. 配套設(shè)施建議 5. 會所功能建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 交樓標準建議 8. 公共部分裝修標準建議 6. 營銷推廣策略--------------------------------------------------------- ----------------P106 1. 總策略 2. 區(qū)域競爭策略 3. 同類型競爭策略 4. 項目推廣時機與條件（入市時機與銷售前提條件） 5. 銷售階段劃分與分期運做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序 、推售單位安排） 7. 包裝方案------------------------------------------------------------- ----------------P117 1. 地盤包裝 2. 售樓處 3. 樣板房 4. 形象包裝 8. 廣告策略------------------------------------------------------------- ----------------P129 1. 廣告總體策略 2. 廣告訴求點重組 3. 各階段廣告策略及媒體組合 4. 推廣費用計劃及可實行性 9. 銷售實施------------------------------------------------------------- ----------------P138 1. 市場預(yù)熱期銷售策略 2. 市場熱銷期 3. 促銷期 4. 造勢活動一覽表 10. 價格策略------------------------------------------------------------- ----------------P142 1. 價格定位策略 2. 價格的競爭力 3. 價格走勢建議 4. 價格的市場應(yīng)變策略 5. 付款方式與折扣率 6. 關(guān)于價格表 第一章 市場調(diào)查 一、深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況 深圳2002年經(jīng)濟發(fā)展背景 GDP指標 2001年深圳市的經(jīng)濟綜合實力明顯增強。2001年當年實現(xiàn)全市GDP總值1908億元， 同比增長了13.2%，高出預(yù)期目標的1.2個百分點。 2001年深圳市人均GDP達到4.5萬元人民幣。 固定資產(chǎn)投資 2001年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長8.7%，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長2.3%，房地產(chǎn) 投資增長16%，房地產(chǎn)投資的增長明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長。 消費指數(shù) 居民消費需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會消費品零售總額609億元，比2000年增長13. 2%。 消費指數(shù)自2000年第一次超過GDP增長速度后與之持平。 居民消費水平提高，商品房、旅游、小汽車成為消費的熱點，2001年汽車銷售量增 長3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。 外資利用程度 2001年深圳實際利用外資36億美圓，增長21.4%，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越 高，加上WTO順利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟中心 的獨特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。 存貸款 國內(nèi)金融機構(gòu)人民幣各項存款余額4093億元，增長29.1%，在降息等因素的刺激下， 逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。 各項貸款余額2861億元，增長24.8%，其中包含了企業(yè)、項目和個人貸款的增長，貸 款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。 產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中持續(xù)位居高位，且在不斷提高。 深圳經(jīng)濟發(fā)展政策 產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長點，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟增長中所起的作用， 使之成為深圳市21世紀的支柱型產(chǎn)業(yè)。 金融政策 未來深圳市的金融政策將向個人消費方面傾斜，豐富和擴大消費信貸種類，積極推動住 房消費信貸、汽車消費信貸為主的個人消費信貸。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資 成本，增強購買力提供了良好的金融條件。 房地產(chǎn)政策 深圳市規(guī)劃國土局于2001年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項規(guī)范房地產(chǎn)市場的公告（深規(guī)土告[ 2001]01、02、03號），分別對建立土地有形市場、提高預(yù)售門檻兩項內(nèi)容作出了規(guī)定： 要求嚴格執(zhí)行限期交清地價款；禁止未獲得預(yù)售許可證前的內(nèi)部認購；未交清地價款以 前的土地嚴格限制拍賣。這三項措施對于規(guī)范房地產(chǎn)市場具有積極的意義。 人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達人 才引進指標；取消人才引進考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進規(guī) 定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓(xùn)。 這6項措施在2001年逐漸實施，落到實處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的 外來人口增長速度，人口的增長將直接促進房地產(chǎn)市場的增長（60年代的香港房地產(chǎn)市 場的快速增長就是依賴于人口高速膨脹）。 小結(jié)： 各項經(jīng)濟指標都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟運行處于良好狀態(tài)。 按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于5%的時候，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)也 就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 進出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的組要因素。 社會消費品零售總額的高速增長表明人們消費能力得到進一步增長，大件消費、 趨前消費觀念進一步形成。 政府各項政策在不斷的規(guī)范著房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的 支持。 二、深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 房地產(chǎn)指標分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個新的激增，增長率達到了30%，結(jié)合2002年目前 高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預(yù)測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 [pic] 空置面積在批準預(yù)售面積增加的同時在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減 少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預(yù)售面積增長的情況下，說 明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計或管理落后以低價策略進行消化達 到了較理想的效果。 [pic][pic] 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預(yù)售面積的增長，這種比值 的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條 和產(chǎn)品積壓。 [pic] [pic] 在批準預(yù)售面積大幅上漲的同時，新樓住宅銷售面積的增長是有限的和不明顯的，說明 目前還有較多的項目開發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產(chǎn)品積壓。 深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，如今三級市場與二級市場交 易量比值已經(jīng)達到了41.15%，為二級市場的活躍提供了相當?shù)幕A(chǔ)。 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 1. 新都市主義與住宅郊區(qū)化 從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土 地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事 實，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項目等一大批樓盤的面市和 開發(fā)在不斷的證明這一點。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強，區(qū)域配套極為成熟的 樓盤對應(yīng)客戶的時間觀念的進一步加強，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。 2、大盤時代到來 [pic] 上圖是2001年新推樓盤的項目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來看項目的規(guī)模，推售面 積在4萬平方米以上的項目占全市的70.1％。其中在7萬㎡以上的項目共有21個，總推售 面積259.24萬平方米，占全市的41.25％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套 ，總面積45.74萬平方米；推售面積在4～7萬㎡的項目共有36個，總推售面積為185.19萬 平方米了，占29.47％。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢 的加強，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬 科四季花城等30- 50萬平方米的樓盤為大盤，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的 大盤，大盤時代已經(jīng)來臨。 3、房地產(chǎn)開發(fā)的階層化供給不均衡 今年以來，關(guān)于房價的問題一直受各方關(guān)注，降價呼聲也很高?？墒?，我們一方面 可以看到某些樓盤價格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問津、銷售困難，而有樓盤價格卻 逆市出現(xiàn)上揚勢頭，行情一路看漲。開發(fā)商為了擴大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、 金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在2002- 2004年達到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個10萬 平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人 的藍領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。針對特定的消費層面，進一步的細分市場，采取準確制導(dǎo)性 的供給和營銷，是降低開發(fā)風險的不二選擇。 4、地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌 房地產(chǎn)的開發(fā)在2002年達到了又一個高峰，報紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商、代理商 、廣告商大量招人的消息，萬科、金地、天鴻、天安、招商、風火、同路……。地產(chǎn)相關(guān) 行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說明了房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化。 前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項措施 就是對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴格控制新開工項目；對違反 合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項目。 地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲 目從眾、實力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。 5、營銷成本兩極分化 報紙廣告在2001年對報社和開發(fā)商來說都是痛苦的，報社說，我們今年的廣告費少 收了20%，聽了這話，開發(fā)商是有苦說不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒少呀，效果 也差了。2001年小盤的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤動則就是幾個整版，小 了不行呀，沒形象，美廬錦園開盤就是五個整版，黃埔雅苑2002.1.31到3.21在特報、商 報、南方都市報共發(fā)布了29次28版廣告。 在報紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。 這種營銷手法的變化不無讓人擔憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷、概念 營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形 成而體現(xiàn)出來的表象。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營銷——價格繼續(xù)上漲——缺乏需 求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價格大戰(zhàn)。今天的房地產(chǎn)營銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨 勢，對個盤來講，真正的挖掘細分市場，以有效的供給對應(yīng)有效細分的需求層次，是我 們必須面對的發(fā)展之道。 6、片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢 在區(qū)域競爭激烈的時候，媒體不甘寂寞，在特報的推動下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭等片區(qū) 、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來，香密湖全景觀、紅樹林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱 在人們的心目中逐漸定格。相較之下比2000年的片區(qū)推廣更進一步。如泛華僑城地區(qū)， 各盤均在推廣中貫徹著這一點，以期達到多贏的局面。如波托菲諾——華僑城全景觀豪宅 ，僑城豪苑，美廬錦園——深圳·華僑城·GOLF，等等這些，都加強了片區(qū)形象，先產(chǎn)生片 區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨特，成了眾多的樓盤的選擇。 三、內(nèi)外銷市場需求分析 說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標在此不在贅述，本篇 主要針對消費者需求進行分析。 內(nèi)銷市場需求部分 問卷分析 2001住宅消費市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問 卷訪問（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費主流在保持基本面的同時，也出 現(xiàn)了引人注目的一些新特點。 1、購置新房情有獨鐘 　　調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選 購新房為主。這一方面說明深圳置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預(yù)示著住宅消費仍將 由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 [pic] 2、自用為主導(dǎo) 　　在購房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他 占1％。 　　購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿 足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。 [pic] 3、潛在需求旺盛 　　以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47％，半年以后占27％，一年以后占17 ％，兩年以后占9％。 　　從計劃購買時間看，...
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