鄭州某項目市場定位核心策劃報告
市場定位核心策劃報告 二零零三年三月十八日 目 錄 一、 市場定位前言… …………………………………4 定位策略………………………………5 定位推導思路 ……………………………………………………5 定位原則 …………………………………………………7 二、 項目總體評價 …………………………………………8 項目概況…………………………………………………9 技術資料…………………………………9 地塊資源……………………………………10 周邊配套………………………………………………17 交通條件……………………………………………19 街區(qū)功能……………………………………………19 三、 項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………21 S優(yōu)勢分析………·……………………………22 W劣勢分析………………………………………23 O機會分析…………………………………24 T威脅分析……………………………25 四、 項目開發(fā)策略原則…………………………………26 復合原則 ………………………………27 適量原則 ……………………………29 空缺差異原則……………………………………30 創(chuàng)新需求原則………………………………………33 經(jīng)濟+美麗…………………………………………34 相對效益原則…………………………………………………36 五、 項目綜合定位……………………………………37 產(chǎn)品定位………………………………………38 項目目標對象定位………………………………………………38 產(chǎn)品定位…………………………………50 價格定位…………………………………………54 形象定位………………………………………55 建筑風格定位…………………………………………60 項目發(fā)模式定位………………………………61 開發(fā)競爭優(yōu)勢定位……………………………………63 六、 項目案名/主題口號（項目競爭力分析）…………………64 命名方式…………………………………65 命名建議………………………………………………65 案名推薦……………………………………………………66 主題口號…………………………………67 賣點梳理…………………………………68 七、價格策略……………………………70 定價原則……………………………………71 可類比樓盤銷售單價…………………………………………83 本項目市場銷售單價建議……………………………………………88 定價分析……………………………………90 項目價格提升潛力分析…………………………………………91 價格表模擬………………………………………50 一、市場定位前言 本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息 定位本項目。 （一）定位策略 本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補 市場空白。 (二）定位推導思路 1、項目的目標市場定位 了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之尋找消費群體的構成和可能購買本項目 的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。 2、建筑產(chǎn)品定位 通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文習慣、生活方 式以及項目地塊的交通、配套等基礎因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、競爭勢 態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。 3、項目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌 ）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推 廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。 4、項目的銷售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價 格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。 5、項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習慣、消費觀 念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的 營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。 6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。明 確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告 定位及媒體組合。 （三）定位基本原則： 1、從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定； 2、針對特定目標市場，而非整個市場； 3、充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力； 4、結合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢； 5、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板 品牌。 二、項目總體評價 （一）項目概況 項目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的 邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新城僅一路（107國道）之隔。項目總建筑面積10萬平方米。 (具體位置見下圖) （二）技術資料 項目總占地面積：34928.7平方米; 總建筑面積：10萬平方米; 道路面積：27113.5平方米； 容積率：約2.9； 覆蓋率：40％； 綠化率：40％。 （三）地塊資源 項目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項目地自然資 源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘲雜之地，其它資源（列如樹木、河道等 ）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為： 1、周圍環(huán)境景觀 A、項目地現(xiàn)狀 B、東面，107國道。（見下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場。（見下圖：） D、西面，常砦村。（見下圖：） E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：） 環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。 2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性 污染。 B、空氣污染：項目緊臨107國道與果菜批發(fā)市場，天氣晴朗時的公路揚塵與果菜批發(fā)市 場的廢棄物，污染項目地空氣質(zhì)量。 C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項目前面，二面環(huán)路 ，常砦果菜市場距離本 項目很近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴重。 3、社會治安狀況 本項目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以 及項目地南邊的果菜市場，項目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從 而導致項目的周邊比較復雜的社會治安環(huán)境。 4、衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點： A、項目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時嚴重污染周邊環(huán)境。 B、項目地西部的常砦村住宅檔次較低。 C、周邊的道路車流量繁多，容易揚起塵土。 D、位于項目地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。 因此，項目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴重的問題。 5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨 成災，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當于129 6億立方米的水量。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成 了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不 大。 （四）周邊配套 1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為91 4259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個區(qū)域。 2、居民習慣的日常購物場所 項目區(qū)域為目前鄭州市城市邊緣，鄭東新城還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國道（ 未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設施，這和區(qū)位樓價在全市范圍 內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“單尼斯”百貨與 金城國際廣場有“金搏大”百貨商場。提供居家生活配套，距離本項目最近的步行十五分 鐘。 3、周邊居民文體設施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機會比較少。 4、醫(yī)療衛(wèi)生 緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名的 醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車在5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。 5、金融服務 周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項目五分鐘路程，相對比 較方便。 6、學校 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴建的常砦小學相臨，為本項目的小學 教育提供了方便。 （五）交通條件 位于項目地塊東面107國道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路 直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項目地周邊的公交線路較少，路過項 目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。 （六）街區(qū)功能 1、目前形象 項目位于107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流動人口，在市民心目中 的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。 2、未來發(fā)展 由于項目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之 隔。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國道）將成為鄭州市的主要交通動脈，同時項 目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時對鄭東新城的發(fā)展起到至關重 要的作用，政府可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還要經(jīng)過一段時間才能完 成。那么本項目小區(qū)也將擔負美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標志性建筑 。 3、互動功能 本項目位于鄭州城東區(qū)，與2A級國家康居工程的德億時代城、鑫苑名家、圣地數(shù)碼商務 樓等項目位置距離較近，在本項目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補 ，從而形成一個大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。 三、項目價值發(fā)現(xiàn) （SWOT分析） S 、 優(yōu)勢分析 ※ 緊臨107國道（未來東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通； ※ 項目處于老城與鄭東CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好； ※ 項目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點區(qū)域，市政配套設施比較齊全； ※ 項目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達，這對本項目的商業(yè)物業(yè)帶來機會； ※ 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展； ※ 新拆遷擴建的常砦小學，對本項目的銷售有利； ※ 項目的展示面好，利于項目的形象建設； ※ 項目地型比較平整、整齊，同時還處于規(guī)劃設計階段，提升了項目適應市場的靈活性； ※ 開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。 W、 劣勢分析 ※ 項目地塊的景觀較差； ※ 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會治安比較復雜； ※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項目的形象； ※ 項目的容積率高，項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同 時還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 O 、 機會分析 ※ 鄭東CBD不斷升溫，提升項目區(qū)域的市場知名度； ※ 規(guī)模化開發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢明顯； ※ 房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度增強，開發(fā)門檻抬高； ※ 市場競爭，促使性價比； ※ 項目還處于規(guī)劃設計階段，增強了項目的抗風險能力； ※ 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設，增強了本項目區(qū)域的市場知名度； ※ 金水區(qū)是置業(yè)熱點，農(nóng)業(yè)路段更被看好； ※ 周邊大盤的造勢、造市，使項目區(qū)域具備一定知名度； ※ 項目周邊有被評為國家2A級康居工程的“德億時代城”、鑫苑名家等大型項目，使該片區(qū) 在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對以后的項目推廣帶來方便。 T 、 威脅因素 ※ 鄭州樓價持續(xù)走低，預計今明兩年還有可能下調(diào) ※ 市區(qū)內(nèi)中等價位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價位在2500元/m2左右的樓盤將是本項目的有 力競爭者。 ※ 周邊其他樓盤的競爭。如： 德億時代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分流部分客戶。 總結論： 綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域,但項目地塊的綜合環(huán)境較為復雜，將 嚴重影響項目的綜合素質(zhì),所以在項目的開發(fā)建設與項目的營銷中還要重點在于保證項目 物業(yè)的品牌及形象的基礎上，還要加強以下方面： ※ 改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； ※ 提高項目產(chǎn)品力，進一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌。 ※ 利用營銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營銷水平較低這一最大機會，運用合理、適度超前的營銷手 段，促使項目成功。 四、項目開發(fā)策略原則 （一）復合原則： 避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍子 里”，應該指出，單一項目10萬㎡開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將5萬平方米推盤都稱為 大盤），10萬平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應勢必引起市場同類產(chǎn)品價格波動， 并且本項目周...
鄭州某項目市場定位核心策劃報告