?？趧e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展--西海灘項(xiàng)目全程策劃報(bào)告
| | | | |關(guān)于海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告 | | | | | | | 西海灘項(xiàng)目全程策劃報(bào)告 第一部分：關(guān)于?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告 前言 1. 別墅的由來(lái) 2. 別墅的分類(lèi)及其特性分述 1. 別墅按建筑形態(tài)分類(lèi)及特性分述 ★獨(dú)立別墅 ★ 聯(lián)體別墅 ★聯(lián)排別墅（排屋） ★新型別墅 2. 別墅按市場(chǎng)級(jí)別檔次分類(lèi)及其特性分述 ★頂級(jí)豪宅型別墅 ★高檔型別墅 ★中檔型別墅 ★經(jīng)濟(jì)型別墅 3. 別墅按單套總建面積分類(lèi)及其特性分述 ★130—160平米 ★161—200平米 ★201—250平米 ★250—300平米 ★300平米以上 4. 別墅按建筑風(fēng)格分類(lèi)及其特性分述 5. 別墅按居住功能劃分及其特性分述 ★休閑度假型別墅 ★經(jīng)濟(jì)生活居家型別墅 ★ 投資保值型別墅 6. 別墅區(qū)域分布分類(lèi)及其特性分述 3. 別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 1. 別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn) 2. 別墅建造用材等特點(diǎn) 3. 別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn) 4. 別墅配套設(shè)施特點(diǎn) 4. 別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述 1. 別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成 2. 別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu) 3. 別墅物業(yè)主要行銷(xiāo)通路和策略 1. 5 ?？谑袆e墅市場(chǎng)調(diào)查 （一） 市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說(shuō)明 （二） 海口市聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查 （三） ?？谑歇?dú)立別墅市場(chǎng)調(diào)查 （四） 西海岸住宅市場(chǎng)調(diào)查 （五） 綜合歸納說(shuō)明 第一部分、項(xiàng)目研究背景 別墅的分類(lèi) 目前為止，別墅住宅可謂是千姿百態(tài)，形形色色。別墅產(chǎn)品的分類(lèi)方法很多，是否善于 掌握別墅產(chǎn)品的科學(xué)分類(lèi)的方法，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者在樓市競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、贏得優(yōu)勢(shì)、分析 比較、定位決 策等至關(guān)重要。然而，別墅產(chǎn)品的細(xì)分并沒(méi)有一陳不變的方法，這里根據(jù)別墅產(chǎn)品的相 關(guān)同質(zhì)性進(jìn)行分類(lèi)如下： |別墅|具體|特性 |市場(chǎng)定 |面積控制 | |分類(lèi)|細(xì)分| |位 | | | | |四面采光，|頂級(jí)豪 |250平方米以上 | |獨(dú)立| |無(wú)公共面積|宅型高 | | |別墅| |和空間可借|檔型 | | | | |，占地面積| | | | | |最大；獨(dú)門(mén)| | | | | |獨(dú)戶(hù)，獨(dú)享| | | | | |前庭后院。| | | | |雙聯(lián)|三面采光，|中、高 |160——250平方米| |聯(lián)體| |占地面積比|檔型 | | |別墅| |獨(dú)立別墅小| | | | | |； | | | | |三聯(lián)|有的兩面采|中檔型 |160——200平方米| | | |光，占地面| | | | | |積更??； | | | | |四聯(lián)|兩面采光，|經(jīng)濟(jì)型 |130——160平方米| | |六聯(lián)|占地面積小|經(jīng)濟(jì)型 |130——160平方米| | | |，獨(dú)門(mén)、獨(dú)| | | | | |戶(hù)、獨(dú)院。| | | | | |側(cè)重以居家| | | | | |式的功能住| | | | | |宅。 | | | | |排屋|顧名思義，|經(jīng)濟(jì)型 |130——160平方米| |聯(lián)排|里弄|又稱(chēng)為并排| | | |別墅|式住|連在一起的| | | | |宅 |別墅，兩面| | | | | |采光，占地| | | | | |面積小，獨(dú)| | | | | |門(mén)、獨(dú)戶(hù)、| | | | | |有獨(dú)院綠地| | | | | |，但花園面| | | | | |積相對(duì)較小| | | | | |。 | | | | |疊加|又叫公寓型|經(jīng)濟(jì)型 |130——160平方米| |新型|別墅|別墅，它是| | | |別墅|（雙|介于別墅與| | | | |復(fù)式|多層住宅之| | | | |公寓|間，兼顧了| | | | |） |別墅的小密| | | | | |度、大間距| | | | | |、多綠化和| | | | | |舒適感，又| | | | | |有多層低價(jià)| | | | | |優(yōu)勢(shì)。 | | | ((( （三）別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn) 整體情況分析 1、海南別墅市場(chǎng)趨向成熟 海南別墅市場(chǎng)起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢 ，進(jìn)入90年代初期，隨著海南建省和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā) 展，在海南出現(xiàn)了大批花園別墅群，形成海南別墅市 場(chǎng)的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類(lèi)型、功能及其針對(duì) 的潛在客戶(hù)群均較為單一，市 場(chǎng)化程度較低，因而在93年宏觀調(diào)控,銀跟緊縮政 策后跌入了谷底。 直至1998年下半年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速 發(fā)展，島外市場(chǎng)的興起同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇 。 經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，海南的別墅市場(chǎng)已由單一的 基本別墅類(lèi)型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場(chǎng)形態(tài)。 排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成 表明市場(chǎng)逐漸走向成熟。 2、市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析 ——供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前?？趧e墅開(kāi)發(fā)用地近2萬(wàn)畝，平均每 個(gè)項(xiàng)目的占地面積在10萬(wàn)平方米左右。以綜合容積率 0.8計(jì)算，則近2~3年內(nèi)?？趧e墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到 940萬(wàn)平方米，這還沒(méi)有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在 供應(yīng)量。 ——區(qū)域分布以近郊為主 目前絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊 區(qū)，其中主要分布在?？跒臣拔骱０栋鍓K在售別墅項(xiàng) 目總數(shù)占到了?？趧e墅供應(yīng)量的70%以上。如下所示： ——價(jià)格結(jié)構(gòu)合理 通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前?？?別墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng) 量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬(wàn)的中高檔別墅，占 總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和 總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià) 格上看，?？趧e墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與?？谑邢M(fèi)結(jié)構(gòu) 存在著結(jié)構(gòu)性矛盾。 2、市場(chǎng)需求狀況分析 ——短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限 目前海南約80萬(wàn)人口，以5口之家計(jì)算，約有16萬(wàn) 個(gè)家庭單位。按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國(guó)際慣例 來(lái)統(tǒng)計(jì)，將有2％的家庭購(gòu)買(mǎi)別墅，這樣僅?？诒镜鼐?蘊(yùn)藏著3200套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來(lái)自港臺(tái) 地區(qū)及周邊省、市的購(gòu)買(mǎi)者。而目前?？趧e墅上市的 總量還不到1000套，仍然有較大空間。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)顯然是供過(guò) 于求。?？谑袆e墅市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)前兩年的預(yù)熱之后，在 近三年迎來(lái)供應(yīng)高峰期。本次調(diào)研表明，今年開(kāi)盤(pán)的 別墅項(xiàng)目就有5個(gè)，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)了需求 量的增長(zhǎng)速度。 對(duì)本項(xiàng)目而言，前期的市場(chǎng)定位變得尤為重要， 如何在現(xiàn)今紛亂的競(jìng)爭(zhēng)局面中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并奠定 初步的品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位的正確與否為根本之因素 。 3、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，?？诋?dāng)前別墅市場(chǎng)較之 以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的 貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。20 02年，?？趧e墅市場(chǎng)的銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額在整個(gè)商 品房銷(xiāo)售比例逐步上升。 而隨著?？谌司鵊DP的逐步增長(zhǎng)及海南獨(dú)特的路費(fèi) 加入燃油價(jià)格、市政交通建設(shè)的不斷完善，私家車(chē)越 來(lái)越多（海南私家車(chē)擁有量排第一），隨著第二套住 宅時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間、空間和距離有了新的概念，人 們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來(lái)越 為更多的購(gòu)房者所接受，市場(chǎng)前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述 1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì) ——規(guī)劃 采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄 了中心圍合的景觀控制論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶(hù) 一景的綠化配比。 ——房型 目前?？谛麻_(kāi)別墅的戶(hù)型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣 ，結(jié)構(gòu)都較為簡(jiǎn)易，獨(dú)立別墅主力面積控制在250平方 米。聯(lián)體別墅主力面積控制在200平米左右，主流結(jié)構(gòu) 為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。使空間的 利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。 ——配套 雙車(chē)位（主人車(chē)位+訪客車(chē)位） 中央空調(diào) 智能型熱水供應(yīng)器 老年居室和太太書(shū)房 地下家庭影視娛樂(lè)廳 SPA ——建材 門(mén)窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝 室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。 紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng) 2、細(xì)分物業(yè)簡(jiǎn)述 ——獨(dú)立別墅 主要分布區(qū)域：西海岸、?？跒?、海甸島 上市量：約占全部的10%。 市場(chǎng)價(jià)位：200萬(wàn)——1000萬(wàn) 主力面積：250平方米左右 單價(jià)：5000元以上 行情：2003年購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立別墅的比例上升，境外購(gòu)買(mǎi)日 趨增加。 ——聯(lián)體別墅 主要分布區(qū)域：西海岸、?？跒?、新埠島、工業(yè)大道 主力總價(jià)范圍：70—80萬(wàn)元 主力面積范圍：200平米左右 單價(jià)：3000—4000元/平米 行情：是海口市別墅市場(chǎng)的主角 ——排屋 主要分布區(qū)域： 主力總價(jià)范圍：40—60萬(wàn)元 主力面積范圍：150平米左右 單價(jià)：2000-3000元/平米 行情：是?？趧e墅市場(chǎng)的主角 市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說(shuō)明 西海岸位于海口市西北片區(qū)，主要交通路線是濱海大 道與市區(qū)金貿(mào)區(qū)相連。由此，規(guī)定了如下的本案市場(chǎng)調(diào)查 的選取范圍： 從整個(gè)西海岸來(lái)說(shuō)，該區(qū)位的住宅項(xiàng)目的各類(lèi)情況， 將直接影響本案的規(guī)劃和市場(chǎng)定位及行銷(xiāo)情況，對(duì)之作全 面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，意義重大： 以“珠江廣場(chǎng)”為起點(diǎn)沿濱海大道到火車(chē)站方向車(chē)程為 10分鐘至60分鐘左右的輻射區(qū)域，將是本案考察競(jìng)爭(zhēng)性因 素的主要物業(yè)區(qū)域，從別墅物業(yè)客戶(hù)群流來(lái)看，對(duì)本案構(gòu) 成競(jìng)爭(zhēng)影響的區(qū)域主要來(lái)自三個(gè)方面，即：其一為最鄰近 本案的?？跒持苓呂飿I(yè)及其形成的市場(chǎng)；其二為海甸島（ 新埠島）別墅物業(yè)及其形成的市場(chǎng)； 本篇將對(duì)上述的本案市場(chǎng)選取范圍逐項(xiàng)研展，從而為 有關(guān)方面把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求機(jī)會(huì)，尋求市場(chǎng)切入點(diǎn)、規(guī) 劃決策等提供系統(tǒng)詳實(shí)的依據(jù)。 1. 虹山半島（一期）市場(chǎng)調(diào)查 1. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2. 小區(qū)規(guī)劃 房型特點(diǎn) 一期獨(dú)立別墅挑高6.3米大廳，南北選用超大面積 雙層中空落地窗，主臥室為35平方米，面寬5.5米， 配有20平方米的衛(wèi)浴和更衣室。主要空間劃分：
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