某地產(chǎn)蘇園地塊項目市場定位策劃報告
某某地產(chǎn)蘇園地塊項目市場定位策劃報告 目 錄 一、項目概況 1、蘇項目地塊區(qū)位環(huán)境分析…………………………………………………...6 2、周邊環(huán)境分析………………………………………………………....…..…6 3、項目所在區(qū)域規(guī)劃情況分析………………………………….……....…….7 3.1項目自身概況……………………………………….…….…….…..…...7 3.2項目周邊區(qū)域規(guī)劃………….…….…………………………………….…8 二、項目市場環(huán)境分析 1、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟背景分析…………………………………….…..…,,,9 1.1蘇州市概況………………………………………………..………….…....9 1.2蘇州市宏觀經(jīng)濟影響關(guān)系分析……………………………………….........11 1.3蘇州市城市規(guī)劃概況及對本項目的影響…………………………………..25 1.4蘇州市房地產(chǎn)政策概況對本項目的影響 2、蘇州市區(qū)房地產(chǎn)市場情況調(diào)查…………………………………………….28 2.1 蘇州近幾年房地產(chǎn)態(tài)勢分析……………………………………………….32 2.2蘇州房地產(chǎn)2006年發(fā)展態(tài)勢總結(jié)及預測……………………………………33 2.3蘇州市區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)查分析……………………………………………..35 2.4蘇州市區(qū)二級市場（商品房市場）分析……………………………………………..38 2.5蘇州市區(qū)三級市場（二手房市場）概況及分析……………………………………..42 3、蘇州市區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場調(diào)查…………………………………………….42 3.1蘇州房地產(chǎn)市場區(qū)域板塊分析………………………………………………..46 4、蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)市場………………………………………………….46 4.1園區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及走勢……………………………………………………..48 4.2近年內(nèi)各年度園區(qū)供應及銷售情況…………………………………………48 4.3園區(qū)商品房價格走勢及與其他片區(qū)房價比較情況………………………………. 49 4.4園區(qū)未來房地產(chǎn)市場分析與預測…………………………………………..............57 4.5典型個案和基準競爭對手分析………………………………………………..61 三、蘇州各類物業(yè)分物業(yè)形態(tài)專題分析 1、蘇州各類物業(yè)形態(tài)的發(fā)展情況……………………………………….………69 1.1寫字樓…………………………………………………………………………..69 1.2類別墅……………………………………………………………………………..70 1.3多層等低密度住宅………………………………………………………………..75 1.4高層及小高層住宅市場……………………………………………………………..76 2、蘇州各類物業(yè)市場的主要特征………………………………………………79 3、蘇州各區(qū)域典型個案分析………………………………………….………80 四、消費者需求分析 1、區(qū)域內(nèi)購房者細分及需求分析……………………………………………84 1.1何謂市場需求?......................................................... ....................................................84 1.2我們的需求者在哪里?................................................... ..............................................84 1.3需求者購買因素分析………………………………………………………………..85 2、消費者需求分析…………………………………………………………….87 2.1私營業(yè)主……………………………………………………………………………..87 2.2政府官員……………………………………………………………………………..89 2.3本地高收入職業(yè)經(jīng)理人……………………………………………………………..90 2.4外來高收入職業(yè)經(jīng)理人……………………………………………………………..93 2.5等自由職業(yè)者………………………………………………………………………..95 2.6投資客戶………………………………………………………………………..……97 五、本項目分析及定位 1、本項目SWOT分析…………………………………………………….. 2、本項目整體形象定位……………………………………………………. 3、本項目可能發(fā)展物業(yè)形態(tài)的目標客戶定位……………………………. 3.1目標客戶職業(yè)分析…………………………………………………………………… 3.2目標客戶來源地及比例分析………………………………………………………… 3.3目標客戶家庭成員構(gòu)成分析………………………………………………………… 3.4目標客戶可承受總價范圍段及各自比例…………………………………………… 3.5目標客戶可承受面積范圍段及各自比例…………………………………………… 3.6客戶特征描述………………………………………………………………………… 3.7客戶行為習慣分析…………………………………………………………………… 4、樓型（物業(yè)形態(tài)及配比）定位…………………………………………. 5、價格定位、分析與建議……………………………………………….… 6、戶型建議……………………………………………………………….… 六、產(chǎn)品多方案配比建議 1、經(jīng)濟成本分析………………………………………………….…………. 2、總體規(guī)劃分析…………………………………………………………….. 3、針對消費群分析………………………………………………………….. 4、分期發(fā)展規(guī)劃分析……………………………………………………….. 5、銷售分期分析……………………………………………………………. 七、營銷概念主題與項目規(guī)劃概念的結(jié)合點 1、概念產(chǎn)生的背景…………………………………………………………. 2、概念主題的詮釋……..…………………………………………………… 3、案名詮釋…………………………………………………………….……. 一、項目概況 1、項目地塊區(qū)位環(huán)境分析 07號項目地塊位于蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)金雞湖西南岸，東臨金雞湖，西接星港街，南 靠機場路，北面垂柳路；可以說是近幾年來園區(qū)湖西的稀有臨湖觀景板塊。 圖1：蘇園（2005）07號地塊區(qū)位圖 [pic] 2、周邊環(huán)境分析 07號項目地塊附近區(qū)域目前正處于大規(guī)模開發(fā)建設時期，周圍工地林立，僅機場路一 路之隔即有大湖·城邦、和喬麗晶、高爾夫花園三個在售中高檔住宅項目。北面的水鄉(xiāng)鄰 里中心也已落成，目前正在招商并擬定于今年5月1日開業(yè)。 由于項目區(qū)域位于湖西成熟版塊，是在政府的宏觀規(guī)劃和控制下有步驟地開發(fā)建設的 ，目前景觀方面的布局目前已經(jīng)初現(xiàn)美好輪廓，交通及綠化等基礎公益設施也已經(jīng)建設 齊備，科教文衛(wèi)、行政、商業(yè)生活配套也不斷新增。 交通方面：項目地塊區(qū)位交通便利發(fā)達，可達蘇城南北。沿南側(cè)機場路往東可通金雞 湖東，往西可通蘇州古城區(qū)東環(huán)路，沿星漢街可以方便快捷直通湖西核心——CBD商業(yè)街區(qū) 。 區(qū)域內(nèi)道路主要為四塊板結(jié)構(gòu)，其中星漢街和星港街以及機場路均為雙向六車道，其 他如垂柳路、芙蓉街等均為雙向四車道，所有道路均路面狀況良好，通行順暢,出行十分 便利。 3、項目所在區(qū)域規(guī)劃情況調(diào)查 3.1項目自身概況 2005年12月29日蘇州工業(yè)園區(qū)國有土地使用權(quán)掛牌出讓，在國際大廈4樓會議廳舉行 。園區(qū)國土局該次共推出三宗地塊，總占地面積為523291.15㎡，起拍總價為202860萬元 ，成交總價為210068萬元，平均樓面價：4045.91元/㎡，平均漲幅：5.02％。其中備受 矚目的本項目地塊——07號“地王”，被中海地產(chǎn)以10.3億獲得。 表1：蘇園土掛07號地塊概況表 |編號 |地塊坐落|土地面|用途 |出讓 |綠地 |建筑 | | | |積 | |年限 |率 |密度 | | | | | |（年 | | | |蘇園 |77289.02|≤1.6 |3921.63 |3921.63 |103100 |0 | |土掛 | | | | | | | |2005/0| | | | | | | |7 | | | | | | | | |125764.9|≤0.8 | | | | | | |3 | | | | | | | |64377.04|≤0.6 | | | | | 07號地塊包括3個地塊，綜合容積率不超過1.0（不含幼兒園），并允許在3個地塊上綜合 考慮布置幼兒園。該地塊總宗地面積為267430.99㎡，起拍總價達10.3億，是今年蘇州地 區(qū)的“地王”，備受各方矚目。 3.2項目周邊區(qū)域規(guī)劃 07號地塊位于星港街以東，機場路以北，東北面緊靠金雞湖，綜合容積率為1.0；該 地塊建筑面積達26.7萬㎡，約和400畝，產(chǎn)品類型豐富，規(guī)模大，是園區(qū)近幾年內(nèi)少見的 大地塊，未來此類規(guī)模（特別是湖西）的地塊將越來越少。由于地塊大，總價高，在一 定程度上屏蔽了一些競爭對手，加上“中海發(fā)展”園區(qū)項目的成功操作，對市場有足夠的 信心，因此07號“地王”最后被中海地產(chǎn)以底價獲得。 (1)未來商業(yè)休閑功能逐漸顯現(xiàn)： ①周邊擁有臨湖生態(tài)公園、景觀帶 “李公堤”、水鄉(xiāng)鄰里中心（目前正在火熱招商）。 ②獨墅湖東（高爾夫花園東南面）將建一大型標準高爾夫球場 ③機場路即將南遷，原機場路改做金雞湖南側(cè)景觀大道 ④目前，大湖·城邦優(yōu)客公寓內(nèi)也已建成2萬㎡大型Shopping Mall (2)未來居住集中區(qū)功能初現(xiàn)輪廓： ①南面是已開發(fā)樓盤“高爾夫花園”，“大湖·城邦”和“和喬麗晶酒店式公寓” 07號地塊區(qū)域未來的巨大增值潛力和未來區(qū)域內(nèi)繁榮之景象展露無疑 二、項目市場環(huán)境分析 1、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟背景分析 1.1蘇州市概況 1.1.1蘇州市地理位置、區(qū)縣劃分 (1) 蘇州地處亞熱帶北緣，四季分明，氣候溫和，年平均氣溫16度上下，年降水量1 100毫米左右。蘇州地理環(huán)境優(yōu)越，位于長江三角洲中部。東經(jīng)119°55′- 121°20′，北緯30°47′- 32°02′之間，東鄰上海，西傍無錫，南接浙江，北依長江，面積8488.42平方公里，占全 省面積的8.27%。 蘇州全市地勢低平，平原占總面積的54%，平均海拔4米左右，東南部地勢低洼，西南 部多小山丘。吳中區(qū)穹窿山主峰高351.7米，為全市最高點。 蘇州區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通十分便利，京杭大運河縱貫南北，京滬鐵路、滬寧高速公路 橫穿東西，是312、204、318國道的交匯處，蘇州到上海虹橋機場有直達快車干線。境內(nèi) 有張家港、常熟、太倉3個國家一類長江口岸。 蘇州是我國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，古城東西兩側(cè)工業(yè)區(qū)體現(xiàn)了目前現(xiàn)代中國最先進 的技術(shù)產(chǎn)業(yè)和管理水平。蘇州交通便利，高速公路、滬寧鐵路、312國道東接上海1小時 車程，北離南京2小時車程，并有機場路直通虹橋機場。大運河北接無錫，南抵杭州。 (2)蘇州古稱吳。周敬王六年(前514)，吳王闔閭命伍子胥在今蘇州城址建都城。秦設 吳縣，為會稽郡治。三國時屬吳國。梁太清三年(549)，侯景作亂，城遭荼毒。隋開皇九 年(589)，始名蘇州。宋政和三年(1113)，升蘇州為平江府。幾經(jīng)破壞又重建，元至元十 三年(1276)，為平江路治。元末，張士誠據(jù)城稱王，改名隆平府。明洪武元年(1368)為 蘇州府治。 清雍正二年(1724)，為江蘇省會，蘇州府轄9縣，長洲縣、元和縣、吳縣同城而治。 辛亥革命后，省會西遷，廢蘇州府，并長洲、元和、吳縣為吳縣。1949年4月，成立蘇州 市，1983年與蘇州地區(qū)合并。 目前蘇州市轄5縣市、8區(qū)，5縣市分別為：張家港、常熟、太倉、昆山、吳江；8區(qū)分 別為平江、金閶、滄浪、虎丘、吳中和相城區(qū)以及蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)。共有130個 鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 1.1.2蘇州市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口及居民構(gòu)成特點 (1)蘇州市面積目前為8488.42平方公里，市區(qū)面積1730平方公里 目前，蘇州市全市共有125個鎮(zhèn)，面積8848平方公里，市區(qū)面積1730平方公里，建成 區(qū)面積108.6平方公里，古城區(qū)14平方公里。 2001年3月，吳縣撤市建區(qū)，被拆分成吳中、相城兩區(qū)。原先吳縣市城區(qū)，即昔日的 吳國中心，被冠名吳中區(qū)；撤市建區(qū)讓蘇州市區(qū)面積比老城區(qū)擴大了約3倍左右。使蘇州 的城區(qū)面積猛增到1730平方公里。 (2)2005年末蘇州市戶籍人口6073101人，其中市區(qū)常住人口2251522人 2005年蘇州全市出生43595人，出生率為7.2‰，人口自然增長率為1.01‰。年末全市戶 籍總?cè)丝?07.31萬人，比上年增加8.47萬人，其中市區(qū)總?cè)丝?24.53萬人，比上年增加 3.78萬人。 (3)蘇州市居民年齡、民族等構(gòu)成特點 蘇州人口目前平均壽命已達75歲(市區(qū)77歲)。65歲以上老人占蘇州全市總?cè)丝诒壤?年增加，最近幾年已達11％，蘇州人口的年齡構(gòu)成已進入了老齡化階段。 目前，蘇州人口的民族構(gòu)成...
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