重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃報(bào)告

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃報(bào)告
重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓 營(yíng)銷策劃報(bào)告 前 言 近年來(lái),隨著居民收入、消費(fèi)水平的提高,重慶零售業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展很快,不僅營(yíng)業(yè) 額連年攀升,新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式也不斷涌現(xiàn),為商業(yè)物業(yè)營(yíng)造出廣闊的市場(chǎng)空間。因 此,開發(fā)企業(yè)對(duì)商業(yè)物業(yè)的信心也空前高漲,供應(yīng)量空前的大,這又在極大程度上加劇 了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 渝中區(qū)是重慶的商業(yè)中心,歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地,但客觀的說(shuō),當(dāng)前商業(yè)物業(yè)的供應(yīng) 已開始出現(xiàn)飽和的跡象。憑借本項(xiàng)目的口岸條件,商業(yè)裙房寄望于市場(chǎng)自然消化是不現(xiàn) 實(shí)的。 這就要求項(xiàng)目的定位和推廣都必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),尋找業(yè)態(tài)空白點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化,以 突破和創(chuàng)新制勝。 在本報(bào)告中,我方對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及方式、產(chǎn)品規(guī)劃、租金(售價(jià))水平環(huán)節(jié)等提 出了較為系統(tǒng)的建議,供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進(jìn)一步討論的平臺(tái),通過(guò) 溝通和優(yōu)化,最終為項(xiàng)目商業(yè)裙樓找到一個(gè)最合理的解決方案。 一、項(xiàng)目市場(chǎng)背景分析 (一)重慶商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 1、數(shù)字化商業(yè) (1)商業(yè)面積: 主城區(qū)有效商業(yè)面積在370萬(wàn)平米左右,以常住人口500萬(wàn)計(jì),人均商 業(yè)面積約0.75平米。距國(guó)際城市化問(wèn)題有關(guān)研究標(biāo)準(zhǔn)還有0.25平米左右差 距。 (2)商圈飽和度: 根據(jù)各大商圈商業(yè)營(yíng)業(yè)面積、客戶量、平均購(gòu)買力等指標(biāo)進(jìn)行飽和度 計(jì)算得出,各大商圈商業(yè)物業(yè)每平米年?duì)I業(yè)額普遍在2.5- 3.5萬(wàn)元之間,離理想經(jīng)營(yíng)值尚有2-2.5萬(wàn)元的距離,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飽和度。 (3)零售業(yè)態(tài): 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),重慶的商業(yè)業(yè)態(tài)比例中,便民店、雜貨店比例約占35%, 偏高;百貨店約20%,購(gòu)物中心(商場(chǎng))25%,連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式中心店5%,比例 偏低,其余15%為專業(yè)市場(chǎng)。 (4)租金水平: 主城區(qū)5大中心商圈的獨(dú)立商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格在100- 1100元/平米·月(商圈中心區(qū)域),平均租金價(jià)格在150- 200元/平米·月之間。 整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在20—80元/平米·月(建筑面積), 物業(yè)口岸條件對(duì)租金水平有非常明顯的影響;此外,不同業(yè)態(tài)由于營(yíng)業(yè)額 和利潤(rùn)水平不同,對(duì)租金的承受能力也有比較明顯的差別。 結(jié)合重慶未來(lái)5年發(fā)展趨勢(shì),我們認(rèn)為無(wú)論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨(dú)立商 鋪,租金水平都會(huì)穩(wěn)中有升。 (5)銷售價(jià)格: 各大商圈的商鋪售價(jià)在2- 10萬(wàn)/平米(使用面積)之間,中心區(qū)域旺鋪售價(jià)集中在3.5- 5萬(wàn)元這一區(qū)間。 目前有部分大型商業(yè)物業(yè)在招商成功后,帶租約銷售產(chǎn)權(quán),銷售價(jià)格 和年租金收入的比值大致為12:1——15:1。 2、小結(jié) 通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為: (1)重慶市商業(yè)還有比較大的成長(zhǎng)空間 一方面居民收入不斷增加、消費(fèi)水平不斷提高;在另一方面,雜貨店 、便利店等比較落伍的商業(yè)形勢(shì)仍然占據(jù)了相當(dāng)比例,沒有規(guī)模效應(yīng),缺 乏經(jīng)營(yíng)特色,無(wú)法提供比較完善的配套服務(wù),商業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平有待提 高。 所以近年來(lái),過(guò)內(nèi)外知名商家紛紛入渝,業(yè)態(tài)包括百貨、超市,以及 各類專業(yè)市場(chǎng),證明商家也普遍對(duì)重慶商業(yè)的發(fā)展前景持樂(lè)觀態(tài)度。 (2)其他主城區(qū)商圈的發(fā)展,開始削弱渝中區(qū)零售業(yè)的集聚效應(yīng) 各個(gè)主城區(qū)近年來(lái)都致力于改造中心商圈,南坪、沙坪壩、楊家坪步 行街相繼建設(shè)完成,改善了購(gòu)物環(huán)境,并吸引了相當(dāng)多的百貨以及大型專 業(yè)市場(chǎng)商家進(jìn)場(chǎng),留住了相當(dāng)部分曾經(jīng)外流至解放碑的消費(fèi)力。雖然解放 碑商圈目前仍然處于無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭地位,但絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)已開始 弱化。 (3)渝中區(qū)的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量相對(duì)飽和 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上反映,渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量已經(jīng)接近飽和。因此渝中 區(qū)商業(yè)物業(yè)面臨的壓力也非常大。 附:2003年五大商圈比較表 |商圈 |日人流量 |年購(gòu)買力 |商業(yè)供應(yīng)量 |單位面積實(shí)際額|飽和度 | | |(萬(wàn)人) |(億元) |(萬(wàn)平米) |(元/平米) | | |解放碑|30 |135.0 |45 |42000 |接近飽 | | | | | | |和 | |沙坪壩|24 |64.8 |25 |30000 |未達(dá)飽 | | | | | | |和 | |南坪 |20 |54.0 |20 |25000 |遠(yuǎn)未飽 | | | | | | |和 | |楊家坪|28 |75.6 |22 |30000 |遠(yuǎn)未飽 | | | | | | |和 | |觀音橋|14 |37.8 |25 |35000 |未達(dá)飽 | | | | | | |和 | (二)渝中區(qū)商圈特征分析 1、渝中區(qū)商圈格局概述 從平面格局上看,渝中區(qū)商圈目前以解放碑為中心,由內(nèi)向外形成了三個(gè) 層次,各自的范圍及特征分別為: (1)一級(jí)商圈 主要為目前的步行街范圍。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括大型百貨、購(gòu)物中心,以及 一些品牌店,人氣最旺,購(gòu)物環(huán)境最好,相應(yīng)物業(yè)的租金和售價(jià)也最高。 (2)二級(jí)商圈 步行街向周邊輻射150米左右形成的區(qū)域。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括超市、個(gè)體商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn),特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)群比較大眾化,對(duì)步行街的人氣有非常強(qiáng)的依賴 性。 (3)三級(jí)商圈 在二級(jí)商圈外,通過(guò)多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業(yè) 區(qū)域,比較有代表性的是七星崗和較場(chǎng)口區(qū)域。七星崗區(qū)域目前有國(guó)美、 蘇寧、渝海家具市場(chǎng)、中天裝飾市場(chǎng),較場(chǎng)口區(qū)域目前有得意裝飾市場(chǎng)以 及休閑娛樂(lè)中心,具備了一定的規(guī)模和知名度。 2、總量出現(xiàn)飽和的態(tài)勢(shì) 首先我們以百貨為例。 渝中區(qū)全區(qū)人口在70萬(wàn)人左右,到2000年底大型百貨已接近15家,營(yíng)業(yè)面 積超過(guò)20萬(wàn)平方米,還沒有將小型的百貨店和其他的購(gòu)物場(chǎng)所計(jì)算在內(nèi)。 附:輻射人口與百貨業(yè)規(guī)模對(duì)應(yīng)關(guān)系 | |百貨公司數(shù)量 |單個(gè)百貨公司規(guī)模|總營(yíng)業(yè)面積 | |指標(biāo) |(個(gè)) |(m2) |(m2) | |人口數(shù) | | | | |20萬(wàn)以下 |1-2 |8000-10000 |15000-20000 | |20-50萬(wàn) |2-3 |10000-15000 |25000-35000 | |50-100萬(wàn) |3-5 |15000-35000 |40000-100000 | |100萬(wàn)以上 |不超過(guò)10個(gè) |15000-30000 |不超過(guò)300000 | 考慮解放碑商圈對(duì)重慶其他主城區(qū)有較強(qiáng)的輻射能力,我們認(rèn)為,按照常 規(guī)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過(guò)一些現(xiàn)象我 們可以看出,渝中區(qū)商圈的營(yíng)業(yè)面積已經(jīng)處在飽和的邊緣: ——一些口岸稍次,或平面格局不合理的新增商業(yè)物業(yè)的招商較為困難,且 商業(yè)物業(yè)的租金水平?jīng)]有明顯的上漲。 ——大型商場(chǎng)半閑置的現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯,一些商業(yè)物業(yè)陷入招商、經(jīng)營(yíng)不 善、撤場(chǎng)、再招商的惡性循環(huán),除百貨外,還包括一些專業(yè)市場(chǎng)。 ——部分商家運(yùn)作較為困難,人氣不旺,營(yíng)業(yè)額得不到保證,有的甚至是在 虧損的條件下經(jīng)營(yíng)。 二、較場(chǎng)口規(guī)劃發(fā)展及對(duì)項(xiàng)目的影響 (一)較場(chǎng)口規(guī)劃方案概述(方案見附件一) 按照較場(chǎng)口規(guī)劃,其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個(gè)三級(jí)商圈,而是渝 中區(qū)商業(yè)、商務(wù)次中心,具體規(guī)劃方案如下: 1、以中華路和民權(quán)路為架構(gòu),形成十字金街,民權(quán)路規(guī)劃為商業(yè)步行街,在和平 路和民權(quán)路交界處將修建一個(gè)大型休閑景觀廣場(chǎng); 2、民生路和和平路之間的百巷子片區(qū)是較場(chǎng)口改造的重點(diǎn)區(qū)域,在該區(qū)域內(nèi)將建 成合景國(guó)際和城市之冠,其中城市之冠由7棟超高層構(gòu)成,和本項(xiàng)目?jī)H有一路之 隔; 3、較場(chǎng)口轉(zhuǎn)盤面向18梯方向?qū)⑻舫鲆粋€(gè)城市陽(yáng)臺(tái),實(shí)際上是一個(gè)小型的觀景廣場(chǎng) ; 4、十八梯片區(qū)將由和記黃埔改造為十八梯民俗風(fēng)貌區(qū)。 (二)較場(chǎng)口改造成果預(yù)測(cè) 1、較場(chǎng)口片區(qū)改造完成后,將徹底改變目前擁擠雜亂的現(xiàn)狀,街區(qū)環(huán)境會(huì)得到根 本的改善,加上新建的眾多高層建筑,區(qū)域的整體形象將得到極大程度的提升 。 2、從功能上看,較場(chǎng)口區(qū)域改造完成后將復(fù)合商業(yè)、商務(wù)、觀景、旅游觀光、休 閑娛樂(lè)等高附加值功能于一體。 3、輕軌通車后將為較場(chǎng)口區(qū)域帶來(lái)30萬(wàn)左右的日人流量,將大大提升較場(chǎng)口商圈 的人氣和流動(dòng)消費(fèi)力。 4、按照較場(chǎng)口片區(qū)的建設(shè)規(guī)模,估計(jì)大賣場(chǎng)和臨街商鋪的總供應(yīng)量將不下于30萬(wàn) 平方米,如果全部招商成功,其規(guī)模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個(gè)普通 主城區(qū)的核心商圈,相對(duì)于目前的商業(yè)氛圍來(lái)說(shuō),上升的空間非常大。 5、較場(chǎng)口眾多高層住宅建成后,將新增不下10萬(wàn)平方米的商務(wù)空間,新增商務(wù)人 士將不下1萬(wàn)人,這也將在很大程度上提高較場(chǎng)口商圈的固定消費(fèi)力。 (三)項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境評(píng)價(jià) 項(xiàng)目緊鄰和平路,口岸有一些相對(duì)的優(yōu)勢(shì)要素: 1、項(xiàng)目位于步行街邊緣,相對(duì)于步行街范圍內(nèi)的商業(yè)物業(yè),車流及物流組織較為 便利。 2、項(xiàng)目位于十八樓民俗風(fēng)貌區(qū)和百子巷片區(qū)之間,百子巷片區(qū)改造后將形成較場(chǎng) 口區(qū)域最具形象檔次的高層建筑群落,民俗風(fēng)貌區(qū)建成后將成為極具特色的城 市旅游觀光景點(diǎn),兩者能夠切實(shí)提高項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值,并帶來(lái)更多的人氣和商 機(jī)。 3、項(xiàng)目臨和平路一側(cè)規(guī)劃為修建景觀綠化帶,對(duì)項(xiàng)目的形象有一定的拉動(dòng)作用。 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) (一)區(qū)位及口岸 1、區(qū)位 (1)優(yōu)勢(shì) 如前所述,較場(chǎng)口按規(guī)劃改造完成后將成為一個(gè)新的商業(yè)中心,并且 規(guī)劃起點(diǎn)比較高,功能非常豐富,極具特色。 (2)劣勢(shì) 但是從另一個(gè)角度看,較場(chǎng)口畢竟是一個(gè)新區(qū),市場(chǎng)環(huán)境、商家的信 心都需要一個(gè)培育過(guò)程;并且商業(yè)物業(yè)的推出時(shí)間比較集中,在物業(yè)供應(yīng) 市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 (3)小結(jié) 雖然較場(chǎng)口商圈發(fā)展前景看好,但目前商業(yè)氛圍還不夠成熟,相對(duì)于 五大主城區(qū)的中心商圈還有一定的差距。 2、口岸 憑借本項(xiàng)目的地段條件,我們認(rèn)為能夠基本滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營(yíng)需要 ,但是項(xiàng)目相對(duì)于步行街范圍內(nèi)的大型商業(yè)物業(yè)來(lái)說(shuō),自然人流始終是一個(gè)劣 勢(shì),口岸條件不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊力。尤其是一些對(duì)人流量依賴性很強(qiáng)的大 眾型業(yè)態(tài),比如中檔百貨,就不十分適合在本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。 (二)項(xiàng)目空間結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià) 1、平面 (1)標(biāo)準(zhǔn)層面積 從標(biāo)準(zhǔn)層面積看,裙房負(fù)樓部分單層面積接近4500平方米,平和平路 以上樓層單層面積接近3500平方米。相對(duì)于項(xiàng)目的商業(yè)體量,單層面積不 大,尤其是和平路以上樓層,難以滿足部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)需要,如大賣場(chǎng), 對(duì)中檔百貨來(lái)說(shuō),也略微偏小。 (2)平面格局 裙房沿和平路方向呈狹長(zhǎng)條狀,不夠方正,在經(jīng)營(yíng)中實(shí)用率會(huì)受到一 些不利影響。 (3)其他 項(xiàng)目?jī)蓷澦堑暮诵耐彩谷狗吭谑褂脛澐稚鲜艿揭欢ǖ南拗啤?2、縱向 (1)項(xiàng)目層高比較合理,基本上能夠滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營(yíng)需要。 附:項(xiàng)目裙樓層高指標(biāo) |樓層 |負(fù)5—負(fù)1 |1 |2-10 | |層高(米) |4.2 |5.4 |4.2 | (2)項(xiàng)目樓層太多,高樓層部分人氣難以保證,在業(yè)態(tài)選擇上受到一定的限制 。 (三)項(xiàng)目硬件設(shè)施 裙房扶梯位置比較合理。有5臺(tái)垂直電梯可供5層以上裙房使用,配置標(biāo)準(zhǔn) 比較超前。 項(xiàng)目當(dāng)前只有107個(gè)車位,加上一層可以增設(shè)的地面停車位,也不過(guò)130個(gè) 左右,不能滿足規(guī)范的要求,也無(wú)法滿足裙房經(jīng)營(yíng)及塔樓的正常使用需要,應(yīng) 考慮再通過(guò)其他途徑增設(shè)。 (四)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 通過(guò)上述分析我們可以看出: 1、項(xiàng)目有一定的綜合吸引力 項(xiàng)目緊鄰較場(chǎng)口步行街,商業(yè)價(jià)值比較明顯,隨著較場(chǎng)口的改造和輕軌的 通車,口岸價(jià)值比較還將得到進(jìn)一步的提升。物業(yè)自身的硬件配置比較超前。 2、和其他商業(yè)物業(yè)比較,優(yōu)勢(shì)不突出 解放碑商圈的商業(yè)體量已經(jīng)非常大,并且經(jīng)營(yíng)水平也是重慶各個(gè)主城區(qū)中 最高的,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 較場(chǎng)口是渝中區(qū)新興的商業(yè)中心,培育還需要一定的時(shí)間。同時(shí)區(qū)域內(nèi)大 規(guī)模的開發(fā)建設(shè)使商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量較大,相對(duì)于合景、國(guó)貿(mào)中心(聚富項(xiàng)目) 以及即將開發(fā)的城市之冠,項(xiàng)目在口岸條件上并不占優(yōu)勢(shì),在另一方面,商家 目前對(duì)較場(chǎng)口區(qū)域的信心也還不夠充分,這在很大程度上增加了項(xiàng)目定位和推 廣的壓力。 所以我們認(rèn)為,項(xiàng)目指望市場(chǎng)的自然消化是不現(xiàn)實(shí)的,要成功的盤活裙樓,必 須在定位和推廣上有所突破和創(chuàng)新。 四、項(xiàng)目定位原則 由于項(xiàng)目自身?xiàng)l件不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),因此在運(yùn)作過(guò)程中必須注重兩個(gè)原則:一是 業(yè)態(tài)的差異化,二是經(jīng)營(yíng)方式的差異化 ,通過(guò)商家的經(jīng)營(yíng)特色保證項(xiàng)目的市場(chǎng)前景。 目前渝中區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成已經(jīng)比較完備,通過(guò)對(duì)照一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、商 業(yè)經(jīng)營(yíng)更成熟的城市。我們認(rèn)為,有一些業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)方式在重慶目前還處于相對(duì)的 空白點(diǎn),并且其經(jīng)營(yíng)要求和項(xiàng)目的自身?xiàng)l件也比較切合,可以作為項(xiàng)目的定位方向 ,我們將其整合為四套定位方案,并將各自定位依據(jù)及租售收益預(yù)測(cè)整理如后。 五、定位方案一及租售收益測(cè)算 (一)主力業(yè)態(tài)——高檔百貨 1. 定位依據(jù) (1)重慶還沒有真正意義上的高檔...
重慶“地鐵廣場(chǎng)”項(xiàng)目商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃報(bào)告
 

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