陽(yáng)光帶·海濱城2期--彩虹之岸營(yíng)銷策劃報(bào)告
陽(yáng)光帶·海濱城2期 ---彩虹之岸 2003年?duì)I銷策劃報(bào)告 彩虹之岸項(xiàng)目組 2003年四月 報(bào) 告 大 綱 一、項(xiàng)目及片區(qū)概況 二、地產(chǎn)市場(chǎng)概況 三、項(xiàng)目SWOT分析 四、項(xiàng)目定位 1、物業(yè)定位 2、目標(biāo)客戶定位 五、營(yíng)銷策略 1、總體策略 2、銷售階段劃分及成果預(yù)測(cè) 3、階段銷售策略 4、推盤策略 5、價(jià)格策略 6. 上市策略 1. 開盤時(shí)間 2. 售樓處、樣板房、看樓通道的布置 3. 現(xiàn)場(chǎng)的包裝 4. 銷售工具的準(zhǔn)備 7. 廣告策略 1. 廣告宣傳主題 2. 風(fēng)格 3、 原則 4、 整體策略 5、 媒體組合特點(diǎn) 6、 推廣計(jì)劃 7、費(fèi)用預(yù)算 8、 廣告提案 八、公關(guān)活動(dòng)策略 1、思路 2、安排舉例 九、現(xiàn)場(chǎng)管理 十、建議 附：全年?duì)I銷工作進(jìn)度計(jì)劃表 一、項(xiàng)目及片區(qū)概況 1、項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo) |序號(hào) |指 標(biāo) 名 稱 |指 標(biāo) 數(shù) 據(jù) | |1 |總用地面積 |43013.4 平米 | |2 |總建筑面積 |159472.9 平米 | |3 |住宅建筑面積 |128771.341 平米 | |4 |4棟休閑會(huì)所建筑面|1992.9 平米 | | |積 | | | |14棟服務(wù)會(huì)所面積 |2016.5 平米 | |5 |13棟幼兒園面積 |1034.66 平米 | |6 |架空層面積 |4286.01 平米 | |7 |容 積 率 |3.13 | |8 |建筑覆蓋率 |19.35% | |9 |綠 地 率 |55% | |10 |總居住人數(shù) |3680人 | |11 |總居住戶數(shù) |1048戶 | |12 |車 位 數(shù) |670個(gè)（地下565個(gè)、地上105個(gè)） | |13 | |住宅22—30層，全高層，平均高度26層 | | | |1棟------28層/ 2棟-------30層/ | | |層 數(shù) |3棟--------30層 | | | |4棟------2層 / | | | |5--8棟-----26層/9--12棟----24層/ | | | |13棟- ---2層/14棟----2層/ | | | |15棟---17棟----22層 | |14 |層 高 |架空層5.9米，9---12棟7.5米，主入口門棟25.| | | |5米，住宅層高2.95米 | |15 |2 房 2 廳 |196戶/83.15平米-88.44平|12.92%（ |18.7% | | | |米 |面積） | | | |3 房 2 廳 |543戶/109.8平米—117.6平|48.4% |51.8% | | | |米 | | | | |4 房 2 廳 |239戶/146.28平米---151.|27.26% |22.8% | | | |23平米 | | | | |6 房 2 廳 |42戶/182平米 |6% |4% | | |7 房 2 廳 |28戶/218平米--296平米 |5.46% |2.67% | |16 |紅線寬度 |東西寬度---159.67米 | | | |南北寬度---253.51米 | |17 |建筑設(shè)計(jì) |招商建筑設(shè)計(jì)有限公司 | |18 |環(huán)境設(shè)計(jì) |泛亞易道（香港）有限公司 | |19 |休閑會(huì)所室內(nèi)設(shè)計(jì) |香港PAL公司 | 2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念 1) 園林、規(guī)劃： (1) 2期采用“天與地”的概念表達(dá)是在 1期“山與?！钡幕A(chǔ)上的延伸； （北邊 天的表達(dá)： o 霧噴泉—水滴—彩虹感覺(jué)； o 張拉膜； o 特色燈柱—天堂感覺(jué)； o 水池中鑲地的不同色彩燈配合噴泉—彩虹； 南邊 地的表達(dá)； o 草坪、水、丘林； o 泳池水從高往下流，瀑布的感覺(jué)；） （2）體現(xiàn)自然、體現(xiàn)YOUNG，天與地、彩虹表現(xiàn)充分 2）建筑：3點(diǎn)3線形成的陰陽(yáng)對(duì)比很強(qiáng)的增添了小區(qū)建筑的可識(shí)別性； 3）彩虹的表現(xiàn)： （1）園林 o 水滴—霧噴泉； o 植物豐富的色彩； o 入口處不同色彩； o 植物鋪地盡可豐富，體現(xiàn)彩虹感覺(jué)； （2）建筑 o 每棟塔樓核心筒七彩顏色、屋頂七彩顏色； 3、項(xiàng)目所屬大片區(qū)功能分布： 項(xiàng)目所在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園有以下五大區(qū)域功能分布： 1. 深圳科技工業(yè)園區(qū) 在深南大道與北環(huán)之間，包括銅鼓路以西至科苑大道之間的土地。 目前區(qū)內(nèi)的大部分土地均已開發(fā)并得到充分合理的利用，主要以廠房和寫字樓為主，分 布有長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)、正大康地、長(zhǎng)城顯示器、金科特種材料、科技園總公司等企業(yè)； 2. 大沖村農(nóng)民房地區(qū) 位于銅鼓路兩側(cè)，靠近深南大道的區(qū)域。 該區(qū)域由于早期規(guī)劃的不足，分布著大量布局雜亂無(wú)章、人員流動(dòng)復(fù)雜的農(nóng)民房，嚴(yán)重 破壞了片區(qū)的整體居住環(huán)境和治安環(huán)境，降低了片區(qū)的土地價(jià)值，削弱了對(duì)置業(yè)者的吸 引力。 3. 商品房住宅區(qū) 主要分布在深南大道北,妊叵叩那頡?包括帝景苑、匯景豪苑、深南花園、豪方花園、朗景園、匯園雅居、陽(yáng)光海景豪園、新 世界豪園別墅、英倫名苑等； 4. 深圳大學(xué)區(qū) 南油大道與深南大道交界處區(qū)域。 目前在這一區(qū)域內(nèi)，除了全日制大學(xué)——深圳大學(xué)以外，在建的深圳虛擬大學(xué)園已有34所 國(guó)內(nèi)知名院校進(jìn)駐、17所境外院校成為網(wǎng)絡(luò)成員，其數(shù)目還在不斷增加；北京大學(xué)、清 華大學(xué)先后進(jìn)駐深圳大學(xué)城，可以看出這里已經(jīng)形成一個(gè)以深圳大學(xué)為中心的深圳市教 學(xué)、科研基地； 5. 深圳灣高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大學(xué)以東的區(qū)域。 目前該區(qū)域物業(yè)以寫字樓、綜合樓、廠房為主，進(jìn)駐了聯(lián)想、創(chuàng)維、飛亞達(dá)、思創(chuàng) 、國(guó)微電子、富成幕墻、中電照明、賽博韋爾、UT斯達(dá)康、中興通訊、邁瑞等多個(gè)國(guó)內(nèi) 外著名的高新技術(shù)企業(yè)和市高新辦、一些企事業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，另有十余棟高新公寓。 4、片區(qū)房地產(chǎn)特點(diǎn) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)早期建成的商品住宅物業(yè)大多為多層住宅，主力戶型均為3房以下， 60-100平方米左右的中小型住宅，住宅均價(jià)也集中在3500-4500 元/平方米這一區(qū)間。 2000年，隨著南山區(qū)住宅市場(chǎng)的興起，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的商品住宅也逐步向高層及 高檔次的方向發(fā)展。戶型及面積也有所擴(kuò)大，出現(xiàn)了一些4房的戶型，但仍然以中小戶型 居多，面積多為60-115平方米?，F(xiàn)階段該區(qū)域主導(dǎo)戶型為二房二廳，主導(dǎo)面積為５７- ９１平方米，商品住宅的市場(chǎng)價(jià)位也有所上升，銷售均價(jià)多在4500- 5000元/平方米左右。 總體而言，區(qū)域住宅市場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶群體仍然以園區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域的本地客戶為主 。值得注意的是，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的快速建設(shè)和發(fā)展，從事這一行業(yè)的高科技白 領(lǐng)人士下正日益成為商品住宅市場(chǎng)中的一股不可忽視的力量。這一群體明顯的具有高素 質(zhì)、年輕化的特點(diǎn)，同時(shí)以單身人士居多。由于這一群體大多頭腦縝密、精于科研，因 此在選樓時(shí)往往呈現(xiàn)出兩種較為極端的現(xiàn)象：一是精挑細(xì)選，不放過(guò)任何一個(gè)瑕癖：另 一種則是時(shí)間珍貴，隨便買個(gè)房，有的住就行。同時(shí)，沖動(dòng)型購(gòu)房及羊群效應(yīng)應(yīng)在這一 群體中表現(xiàn)得也較為明顯，由于大家工作、生活大多在起，又都是年輕人，喜群居，口 頭傳播往往具有相當(dāng)強(qiáng)大的力量。 5、片區(qū)及項(xiàng)目其他配套 ◎ 交通狀況 深南路上有各路大、中巴數(shù)十條線，聯(lián)系片區(qū)到深圳各區(qū)域，而項(xiàng)目附近目前除400米旁 的1期有20路汽車外一切是空白，唯一能路過(guò)項(xiàng)目周邊的兩輛29座小循環(huán)，上午每1小時(shí) 一班，下午隔30分鐘一般，對(duì)2期日?？礃墙铀统鲂蟹浅２槐悖貏e是1期入伙后2輛小循 環(huán)車輛作為1期業(yè)主專車使用3年，2期看樓將缺專車，希公司盡快在2期售樓處建好前新 購(gòu)買兩輛中巴。 ◎ 教學(xué)科研配套 南山外國(guó)語(yǔ)小學(xué) 南山外國(guó)語(yǔ)中學(xué)、大沖中學(xué)、科苑中學(xué) 深圳大學(xué)、深圳虛擬大學(xué)園、深圳大學(xué)城 深圳清華大學(xué)研究院 ◎ 醫(yī)療衛(wèi)生配套 科苑醫(yī)院、同信醫(yī)院 ◎ 商業(yè)購(gòu)物配套 華潤(rùn)萬(wàn)方超市、康達(dá)爾超市、大沖綜合市場(chǎng)、高新南綜合市場(chǎng) ◎ 文化娛樂(lè)配套 深圳大學(xué)體育場(chǎng)、體育館、住宅區(qū)內(nèi)康體娛樂(lè)設(shè)施等 ◎ 銀行配套 工商銀行、中國(guó)銀行、深圳發(fā)展銀行、 交通銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等 以上配套除南外在以項(xiàng)目為園心的人體日?；顒?dòng)半徑步行500米范圍內(nèi)，其余均超出此范 圍，即居住此內(nèi)的居民會(huì)感配套使用不方便。 小結(jié)： 1）綜上，我們可看項(xiàng)目自身具有很高質(zhì)素，而因所處片區(qū)為新開發(fā)區(qū)，項(xiàng)目推廣有一定 難度，但由于本項(xiàng)目檔次優(yōu)于同片區(qū)內(nèi)已建成樓盤，同時(shí)考慮該片區(qū)內(nèi)工作人士多為有 良好教育背景的，相信他們對(duì)本項(xiàng)目有較大需求，但現(xiàn)在需切實(shí)解決配套如交通、購(gòu)物 等制約項(xiàng)目銷售瓶頸等日常生活問(wèn)題； 2）針對(duì)上述客戶特性，加強(qiáng)賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造，以及維護(hù)老客戶，以促成其帶新客戶、并且 提高營(yíng)銷技巧、促成其沖動(dòng)購(gòu)房有相當(dāng)必要。 二、地產(chǎn)市場(chǎng)概況 1、深圳市場(chǎng) o 今年第一季度，深圳房地產(chǎn)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，第一季度全市批準(zhǔn)住宅預(yù)售面 積132.6萬(wàn)平米。雖然第一季度為傳統(tǒng)的銷售淡季，但由于發(fā)展商運(yùn)用各種優(yōu)惠策 略進(jìn)行營(yíng)銷，樓市呈現(xiàn)“淡季不淡”的氣象，二級(jí)市場(chǎng)銷售面積172.3萬(wàn)平米，比去 年同期增長(zhǎng)6.2%，其中2房、3房占成交套數(shù)的74%，全市成交均價(jià)5462元/平米， 從需求的情況來(lái)看，深圳目前以2房和3房的需求占主導(dǎo)。 o 熱點(diǎn)片區(qū)多-- 中心區(qū)建設(shè)如火如荼、關(guān)外地產(chǎn)的燥熱、皇崗24小時(shí)的通關(guān)、鹽田的開發(fā)等分散 了片區(qū)對(duì)市民的影響，試圖僅以片區(qū)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售成為泡影。切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量 、提高產(chǎn)品附加質(zhì)素成為吸引消費(fèi)者的最終手段； 2、南山市場(chǎng) 2003年第一季度南山區(qū)因新盤推出數(shù)量少而樓市顯得比較平淡，而實(shí)際在第一季度獲 得預(yù)售許可證的樓盤不少，南山區(qū)第一季預(yù)售面積為62.56萬(wàn)平米，為全市批準(zhǔn)預(yù)售面積 第一位，其中四房以下5000套，四房及以上2100套，這些樓盤延遲過(guò)第一季度開盤的原 因是發(fā)展商都瞄準(zhǔn)了春季交易會(huì)，因?yàn)榇呵锝灰讜?huì)通常被看成銷售的旺季，因此可以預(yù) 見(jiàn)2—4季度南山樓盤競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。 3. 競(jìng)爭(zhēng)樓盤 |名 稱 |主力戶型 |價(jià) 位 |總戶數(shù) |銷售率 | |觀海臺(tái) |兩房至五房 |5500-7000 |929 | | |海印長(zhǎng)城 |兩房至四房 |5600 |1000多 | | |萬(wàn)科金域藍(lán)灣 |兩房至五房 |7800 |2期634 | | |碧海紅樹園 |122-161 |7500 |410 | | |中海深圳灣畔 |77-99-120 |7000 |1200多 | | |星海名城 |62-158 |5100 |1000多 | | |益田假日灣 |80-120 |7800 |417 | | |鴻威項(xiàng)目 | | | | | |漾日灣畔 |100-150 |6800 |1133 | | |中信海闊天空 | | | | | |蔚藍(lán)海岸3期 | | | | | |陽(yáng)光棕櫚園 | | | | | |鼎泰風(fēng)華 | | | | | 小結(jié)：項(xiàng)目2、3房占總戶數(shù)70%以上，而由上市場(chǎng)分析看，項(xiàng)目大部分戶型為今年市場(chǎng)需 求主流，因此有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)該戶型由于供應(yīng)和消化量大，因此競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，需要 常規(guī)+特色做法；但與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤比較，彩虹之岸戶型優(yōu)勢(shì)并不明顯，因?yàn)槠渌愋?樓盤多少會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)剛有能力置業(yè)買房確實(shí)有相當(dāng)?shù)恼T惑，因此加快工程進(jìn)度 、搶在周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤開盤前開盤以爭(zhēng)奪這部分客戶成為彩虹之岸營(yíng)銷工作之重點(diǎn)。 三、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu) 勢(shì)—Superiority/Strong Point 外在優(yōu)勢(shì)： 1) 科技園新區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃，市政建設(shè)好，環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)純凈； 2) 暢通的交通環(huán)境。濱海大道、深南大道、北環(huán)大道三條交通大動(dòng)脈東西向貫穿高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，同時(shí)，南北貫通的沙河西路、科苑大道和麒麟路南油大道，以及多條 縱橫分布的街區(qū)道路，使得片區(qū)交通順暢。 3) 科教優(yōu)勢(shì)。毗鄰南山外國(guó)語(yǔ)小學(xué)，另深圳大...
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