麗江苑營銷策劃報告1
麗江苑營銷策劃報告 目錄 一、物業(yè)概述 二、市場環(huán)境分析 1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境 2、區(qū)域性因素分析 3、項目周邊競爭樓盤分析 4、麗江苑銷售走勢分析 三、項目特點(diǎn) 1、項目有利因素 2、項目不利因素 四、市場定位 1、銷售對象定位 2、價格定位 3、推出時機(jī)的確定 五、銷售策略 1、促銷策略 2、銷售模式 六、實(shí)施計劃 1、時間安排 2、銷售活動費(fèi)用預(yù)算 七、麗江苑商業(yè)用房 1、對現(xiàn)有營銷方案的意見 2、營銷建議 八、關(guān)于我們 一、物業(yè)概述 荷城花園是六盤水市迎接西部大開發(fā)的重點(diǎn)建設(shè)項目，2000年5月28日正式動工興建 ，由省級開發(fā)區(qū)——鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實(shí)施開發(fā)建設(shè)。荷城花園新區(qū)占地1680畝，第一期開 發(fā)面積1100畝，東面是680畝的“鳳池園”水上公園風(fēng)景區(qū)；西面是200多畝的麒麟公園； 北面是市場服務(wù)區(qū)：南面是拆遷安置小區(qū)；中部是沿城市主干道——鐘山大街的商業(yè)鬧市 區(qū)。 經(jīng)過三年的建設(shè)，荷城花園新區(qū)初具規(guī)模，已成功開發(fā)商品住房20多萬平方米，建 起鳳池水上公園和麒麟地下公園，吸納資金1.8億元，創(chuàng)造了以房產(chǎn)開發(fā)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、 公益設(shè)施配套發(fā)展的最佳模式。貴州西部最大的批發(fā)市場——荷城百貨批發(fā)市場及氣配城 商住樓、步行街商住樓、荷泉公寓、精品屋、湖東苑、湖濱公寓等項目已建成并投入使 用。目前，貴州西部首家四星級賓館——花園大酒店以及鳳池園二期工程、麒麟公園二期 工程、中央商務(wù)廣場、湖景廣場、豐荷廣場、興隆別墅區(qū)、興隆花園、麗江苑、河濱苑 、時代佳園等項目正在建設(shè)中?；▓@大酒店占地30余畝,總建筑面積3．9萬平方米,共27 層,是目前六盤水市中心城區(qū)最高的標(biāo)志性建筑,預(yù)計總投資1．8億元。該酒店按四星級 國際酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計,設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華套房和總統(tǒng)套房共300間。 麗江苑是荷城花園開發(fā)有限公司與貴州貴州宗宣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司攜手開發(fā)，地 處荷城花園的中部，東臨680畝人工湖，西與麒麟公園、380畝的麒麟山生態(tài)植物園相連 ，麒麟公園與風(fēng)池水上公園貫通的景觀河從苑中穿過。其地理位置十分優(yōu)越，被省、市 有關(guān)專家稱為“公園的家”。 麗江苑占地38畝，建筑面積42360平方米，由六棟單體七層建筑組成。麗江苑建筑商 業(yè)用房97戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對面）為復(fù)式房，延麗江路、鳳凰路為單層結(jié) 構(gòu)商用房。住宅用房263戶，全部設(shè)計為錯層式中高檔住宅，戶型面積為90——138平方米 。 二、市場環(huán)境分析 1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境 2003年六盤水市國內(nèi)生產(chǎn)總值在去年首次突破100億元大關(guān)的基礎(chǔ)上，達(dá)到了117.89 億元人民幣，同比增長14%，增長速度位列全省第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.46億元， 增長5.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值8.37億元，增長18.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值34.06億元，增長0. 4%。國民經(jīng)濟(jì)總體上初步實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量、效益和速度的統(tǒng)一。 消費(fèi)品市場繁榮，物價有所回升，預(yù)計全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額24.34億元，同 比增長11.3%；居民消費(fèi)價格平均指數(shù)為101%，漲幅為0.9%。財政收入持續(xù)快速增長，預(yù) 計全市財政總收入完成14.5億元，同比增長33.3%；其中地方財政收入完成7.03億元，增 長21.1%。就業(yè)和再就業(yè)及社會保障工作取得明顯成效。社會事業(yè)繼續(xù)發(fā)展，人民生活逐 步改善，預(yù)計城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)6010元，同比增長6%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到15 00元，同比增長5%…… 固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著以“西電東送”工程和城市、交通等基礎(chǔ)設(shè)施為主的重 大項目順利實(shí)施和政府舉債建設(shè)重要措施的落實(shí)，全年完成社會固定資產(chǎn)投資49億元； 房地產(chǎn)投資4.9億元，增長46.7%。金融形勢較好，11月末，各項存款余額128.14億元， 比年初增加28.76億元，其中儲蓄存款56.34億元，比年初增加10.68億元。 從以上的一些數(shù)據(jù)，我們可以看出六盤水市經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均 可支配收入的增加使人們的購房需求大大增加。由于六盤水市現(xiàn)有住房條件較差，存在 著戶型偏小、周邊環(huán)境差、空氣污染嚴(yán)重、距城區(qū)較遠(yuǎn)等缺點(diǎn)，人們迫切需要改善現(xiàn)有 居住條件。 目前，六盤水市在建、在售樓盤較多，住宅市場呈現(xiàn)供大于求的趨勢，銷售情況并 不理想，分析其原因主要有以下幾點(diǎn)： 1）住宅戶型偏大，致使總價過高，月供增多，很多人負(fù)擔(dān)不起； 2）由于六盤水市為工業(yè)城市，大型工礦企業(yè)很多，空氣質(zhì)量較差，對外來投資置業(yè) 者會產(chǎn)生一定的影響； 3）該市中高檔價位樓盤較多，而且較為集中，但區(qū)域性購買力有限，致使銷售不暢 。 2、區(qū)域性因素分析 鐘山區(qū)是1988年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的市轄縣級行政區(qū)，位于貴州省西部，是六盤水 市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與水城、威寧、赫章等縣相鄰，行政區(qū)域面積478.84平方 公里，轄4鎮(zhèn)1鄉(xiāng)4個辦事處（荷城、黃土坡、鳳凰、德塢），63個行政村，60個居委會， 總?cè)丝?2萬，其中農(nóng)業(yè)人口16萬，少數(shù)民族人口5.51萬人，有漢、彝、苗、布依、白、 仡佬等31個民族。 2003年，全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值42.64億元，同比增長(下同)15.4%，其中第一產(chǎn)業(yè) 8700萬元，增長2.8%；第二產(chǎn)業(yè)27.02億元，增長18.5%；第三產(chǎn)業(yè)14.75億元，增長11. 1%；財政總收入14430萬元，同比增長25.02%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營業(yè)收入41.63億元，增長11.4 %；社會商品零售總額13.4億元，增長12.2%；城鎮(zhèn)居民可支配收入6108元，增長8.54%， 農(nóng)民人均純收入1758元，增長6.1%。 　　2003年，招商引資力度進(jìn)一步加大，固定資產(chǎn)投資大幅度增長，引進(jìn)電力、房地產(chǎn) 開發(fā)、日用化工等項目71個，實(shí)際到位資金5.8億元，增長2.65倍。全年共完成社會固定 資產(chǎn)投資22.85億元，增長56.2%，其中：區(qū)屬固定資產(chǎn)投資50548萬元，增長65.64%。鳳 凰新區(qū)怡景、碧峰等五個小區(qū)全面動工建設(shè)，累計完成投資1億元。新區(qū)道路系統(tǒng)基本形 成，大部分在建道路進(jìn)入竣工階段，供水、供電、供氣系統(tǒng)進(jìn)一步完善。 鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于六盤水市中心區(qū)總體規(guī)劃范圍的中部， 總開發(fā)面積10平方公里 。這里地處核心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。距鐵路六盤水站僅200余米，長途汽車站位于開 發(fā)區(qū)腹地。貴昆、內(nèi)昆、南昆、水柏鐵路、株六復(fù)線、六盤水編組站和廣西百色至盤縣 、貴昆312國道、水城至黃果樹高等級公路及市區(qū)內(nèi)九縱三橫的城市道路。 麗江苑位于鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心位置，東臨鳳凰路，北臨荷城花園商業(yè)步行街和百 貨批發(fā)市場，西有麒麟公園，南有時代佳園，與目前六盤水市的傳統(tǒng)商業(yè)中心——黃土坡 較近。隨著荷城花園各項目的竣工，麗江苑所處區(qū)域勢必會代替原有的黃土坡商業(yè)中心 ，成為六盤水市一處集商業(yè)、居住為一體的新興城市核心。 3、項目周邊主要競爭樓盤分析 1）時代佳園：總建筑面積53000平方米，由5幢板式住宅、2幢點(diǎn)式住宅、1幢高層商 住樓組成；戶型面積從136平米——166平米，226平米——256平米為躍層；起價1580元/平米 ，從去年五月份開始宣傳，但尚未開盤。 2）麒麟新區(qū)嘉和商住樓：由3幢樓組成；戶型面積從94平米——130平米；住宅起價為 850元/平米，底層商鋪為6800元/平米。 3）豐荷廣場：由2幢多層和1幢小高層組成；戶型面積從109平米——141平米，157平米 ——211平米為躍層；起價為1280元/平米。 4）西湖苑·水榭花都：戶型面積從90平米——185平米，均價為1150元/平米； 西湖苑·錦繡江南商業(yè)風(fēng)情街：商鋪面積從49平米——136平米，5年30%的租金反租 率。 4、麗江苑銷售走勢分析 麗江苑為六盤水市高檔居住社區(qū)，其價位較高，而城區(qū)的購買力有限，再加上周邊競 爭樓盤較多，在銷售上勢必會遇到很多困難?；诖?，我們建議突出項目包裝，加大宣 傳力度，使用各種促銷手段，以此吸引目標(biāo)客戶群體。待鎖定目標(biāo)客戶后，由銷售人員 跟定客戶，直至成功售出，所以麗江苑的銷售會出現(xiàn)先難后易的局面。 三、項目特點(diǎn) 1、項目有利因素： 1）麗江苑是荷城花園的一部分，在總體規(guī)劃上，可享有周邊公園、商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市 場、星級酒店等極佳的生活配套設(shè)施； 2）與六盤水市傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)黃土坡緊鄰，生活便利； 3）南望十里鋼城——水城鋼鐵廠，目前在職職工26300多人，有大量潛在購房客戶； 4）隨著荷城花園內(nèi)大量商業(yè)項目、住宅項目的竣工，麗江苑所處區(qū)域未來升值潛力 巨大，有望成為六盤水市新的繁華商業(yè)區(qū)，取代黃土坡傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。。 2、項目不利因素： 1）樓盤沒有自身突出的特點(diǎn)，與該區(qū)域其它樓盤相比，無論在價格上，還是戶型設(shè) 計上都很接近，顧客在選擇的時候，可比性較低； 2）目前六盤水住宅市場存在著供大于求的狀況，樓盤銷售不暢，成交量小； 3）本項目周邊在售樓盤較多，如時代佳園、嘉和商住樓、盛世豪庭、豐荷廣場、西 湖苑等； 4）該項目大戶型居多，而購買大戶型者相對較少。 四、市場定位 1、銷售對象定位 1）水鋼職工。該廠職工數(shù)萬人，而且收入較高，有一定的購買能力。目前水鋼職工 居住條件較差，大多居住在工廠污染區(qū)、半山坡上，此處不但交通不便，而且房子過于 陳舊，他們迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。 2）私營小礦主。六盤水市有中國南部最大的煤田，素有江南煤都之稱，私營礦主較 多，而且收入豐厚，他們投資置業(yè)主要選擇城區(qū)內(nèi)的繁華地段。本項目的絕好區(qū)位，極 大的升值潛力將吸引這一部分購房者。 3）周邊其它城區(qū)的購房者。六盤水市轄六枝、盤縣、水城縣和鐘山區(qū)4個縣級行政區(qū) 及鐘山、紅果、平寨3個經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其中鐘山區(qū)是居住環(huán)境最好的一個區(qū)，加上荷城花 園所具有的知名度，勢必會吸引其它區(qū)的有錢人來此置業(yè)。 2、價格定位、策略 本項目為中檔樓盤，根據(jù)上述對項目的優(yōu)劣勢分析及參考周邊樓盤售價，我們認(rèn)為應(yīng) 適當(dāng)調(diào)整價格定位和價格策略，低開高走、聚集人氣、拉動銷售。 3、推出時機(jī)的確定 麗江苑目前為期房階段，我們建議對項目現(xiàn)場從新包裝后，在市場需求旺盛的五月份 上市，銷售情況將會有所改觀。 五、銷售策略 1、促銷策略 1）采取有獎銷售的方式，由售樓處組織一次大型有獎銷售活動，日期可選在五一長 假等節(jié)日中進(jìn)行； 2）設(shè)立大型戶外廣告，廣告要注重感性訴求，風(fēng)格另類，以此塑造樓盤自身個性， 與周邊其它樓盤相區(qū)別； 3）設(shè)立精裝修過的樣板間，介紹時突出本項目戶型特點(diǎn)； 4）對項目現(xiàn)場進(jìn)行包裝，包括制作工地圍墻檔板、吊旗、設(shè)立看房通道等，營造出 良好的熱銷氛圍。 2、銷售模式 1）采取派單銷售的模式，主要考慮目前本項目已家喻戶曉，不必再做大量的報紙及 電視廣告宣傳，而派單銷售可直接面對客戶，不但節(jié)省成本，而且效果極佳； 2）針對大型工礦企業(yè)有針對性的銷售?？稍诖笮推髽I(yè)里做定量的宣傳工作，如設(shè)立 樓盤銷售分部等方式。 六、麗江苑商業(yè)用房 1、對現(xiàn)有營銷方案的意見 針對花園房地產(chǎn)銷售有限公司，在2004年3月28日提出的《關(guān)于“麗江苑及商業(yè)步行街 、農(nóng)貿(mào)市場”商業(yè)用房促銷活動的請示報告》，我們認(rèn)為： 1）該方案的投資回報率過低，年回報率僅為1.26%——2.68%，投資者需用40——80年時 間才能收回成本，如此低的回報與銀行利息相當(dāng)，很難吸引商鋪投資者； 2）從六盤水市其它商鋪的返租情況看，本項目商鋪投資回報只有達(dá)到6%或超過6%才 可能吸引投資者。 2、營銷建議 麗江苑商業(yè)用房共計97戶，均以產(chǎn)權(quán)商鋪的形式銷售，產(chǎn)權(quán)式商鋪的營銷模式比較 好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾。但作為一種投資，就必然有其相應(yīng)的風(fēng) 險。 首先是差價補(bǔ)貼的風(fēng)險：大商家作為一個商業(yè)的整體租賃者，其承租的租金必然比 較低，而發(fā)展商為實(shí)現(xiàn)商鋪銷售，必然要提供一個使投資客戶認(rèn)同的回報率，而這兩者 之間將存在一定的差距，因而就使得發(fā)展商不得不為支持較高的回報去補(bǔ)貼一定的資金 ；要回避此類風(fēng)險，發(fā)展商必須按照市場規(guī)律來制定商鋪銷售價格和回報率，不能脫離 市場，一味提高售價和回報率。 其次是大商家經(jīng)營不良帶來的風(fēng)險：在長期的承租期中，如果商家的經(jīng)營管理不良 ，就無法再繼續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致大型商家不支付租金。而發(fā)展商卻處于需一樣支付小業(yè)主的 承諾回報。由此產(chǎn)生的風(fēng)險也需通過一定的方式來回避：一方面應(yīng)選擇實(shí)力雄厚的知名 商家，知名商家一般在長期的商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)商業(yè)經(jīng)營管 理能力及吸引消費(fèi)能力，消費(fèi)群體的認(rèn)同感與忠誠度比較高，市場競爭能力與持續(xù)經(jīng)營 的能力比較強(qiáng)；一方面針對自身項目素質(zhì)，判斷商場具有市場經(jīng)營前景，不能為了引進(jìn) 大商家而泥沙俱下，確?？沙掷m(xù)經(jīng)營。 其三是委托經(jīng)營期滿后產(chǎn)權(quán)分散帶來的風(fēng)險：分割銷售后所帶來的產(chǎn)權(quán)分散與商業(yè) 統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾一直是困擾商鋪營銷的主要問題。雖然大型商家整體承租的銷售模式在 一定時期內(nèi)解決了這個矛盾。但在委托經(jīng)營期滿后，也必須解決這個問題來保障眾多小 業(yè)主的利益。發(fā)展商需提前解決好這一問題，可以提前成立業(yè)主委員會，由業(yè)主委員會 來統(tǒng)籌安排商場未來租賃權(quán)及經(jīng)營權(quán)，具...
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