景秀年華家園營銷策劃報告
景秀年華家園營銷策劃報告 目錄 第一部分 市場調(diào)研部分 第二部分 項目定位 第三部分 銷售策略 第四部分 廣告宣傳計劃 第五部分 展銷會具體安排 第六部分 入市策略 附頁 工作進度控制表 第一部分 市場調(diào)研部分 1. 景田片區(qū)概況 景田片區(qū)位于深圳市中心區(qū)側、香蜜湖東側，指深南路以北、北環(huán)路以南、新洲路以 西、香梅路以東的城市用地，總面積273.59公頃。其功能定位是：以居住為兼有商業(yè)、 辦公、金融等功能，配套設施齊全的綜合性住宅區(qū)。 1. 景田片區(qū)為深圳市中心區(qū)的一級輻射地帶，片區(qū)口碑良好，屬于高尚住宅區(qū)。左右鄰靠 蓮花山與香蜜湖風景區(qū)。片區(qū)內(nèi)有萬科城市花園、天健花園等知名樓盤，消費群體相 對集中，吸引了大型零售商SAM會員店的進駐，另外，由于特區(qū)報業(yè)大廈、商報大廈的 先后建成，和隨之而來的機關單位人員的遷居，又賦予了景田片區(qū)濃郁的文化氣息。 2. 由于前期政策性影響和規(guī)劃不力，片區(qū)內(nèi)樓盤密度高，地塊規(guī)模普遍較小，少有大規(guī)模 小區(qū)，多層、高層呈無序分布，綠化率低，不僅造成視覺上的擁擠，更使居民不能享 受寬敞的活動空間，并且現(xiàn)在和各樓盤由于規(guī)模小和規(guī)劃早，普通缺乏自身配套，樓 盤外觀普遍過時。 3. 片區(qū)內(nèi)樓盤已趨飽和，俊景臺、天一名居、宏浩花園、康欣居、嘉隆星苑等樓盤基本銷 售完畢，對本樓盤已不夠成競爭壓力，片區(qū)內(nèi)近期在售樓以高層為主，目前對景秀花 園直接構成壓力的幾個樓盤是：天然居和翔名苑。周邊暫時將不會再有新建項目，即 半年內(nèi)所處的競爭格局相對穩(wěn)定，且各樓盤也是有一定差異性的。下面就對競爭樓盤 進行分析比較： 2. 競爭樓盤分析 項目名稱：翔名苑 |住宅部分 | |位置 |景田北路與景田西路交匯處 | |占地面積 |8655.9平方米 | |建筑面積 |25319平方米 | |實用率 |92% | |建筑功能分布 |3棟小高層：商鋪：1896平方米，住宅：170套，會所：一棟4000平方| | |米 | |各種戶型面積及|主力戶型 三房二廳：99——107平方米，占50% | |套數(shù)比例 |二房二廳：65平方米，占30% | |銷售率 |約40% | |均價 |6800元/平方米（毛坯房） | |物業(yè)管理單位及|萬廈居物業(yè)管理公司 2.8元/平方米 | |管理費 | | 分析：翔名苑自發(fā)售以來，銷售業(yè)績不甚理想，主要原因是： 問題： 1. 宣傳力度不夠，現(xiàn)場包裝氣氛不夠熱烈顯得過于冷清； 2. 售樓處布置光線昏暗不夠大氣，售樓人員不夠熱情欠專業(yè)水準； 3. 樣板房設計不夠煽情不具檔次沒有起引導作用。 項目優(yōu)勢： 1. 付款方式靈活多樣，采用零首期，二成、三成及一次性的付款方式，大大降低了購買門 檻； 2. 戶型方正實用，實用率高達90%； 3. 主力戶型為二房、三房、四房滿足各類人群的需求； 4. 不臨街，無噪音。 結論：翔名苑在硬件上（規(guī)模和檔次）不能和本項目相提并論，在軟件上（推廣力度、 手 法）不夠，其他條件（付款方式、戶型、價格）不相上下，因此與本樓盤不夠成競 爭壓力。 項目名稱：天然居 |住宅部分 | |位置 |福田蓮花西路中段 | |占地面積 |2.7萬平方米 | |建筑面積 |16萬平方米 | |實用率 |85% | |建筑功能分布 |6棟高層住宅帶會所，一棟商場 | |主力戶型套數(shù)比|二房二廳：76——87平方米，占7%；三房二廳：95——118平方米，占85%| |例 | | |銷售率 |60% | |均價 |6800元/平方米（毛坯房） | |物業(yè)管理單位及|天健管理有限公司 2.8元/平方米 | |管理費 | | 分析： 天然居自去年11月發(fā)售以來已銷售了60%多，銷售業(yè)績非常理想，除了項目自身的優(yōu) 勢外，如大社區(qū)、戶型方正多樣、價格合理、地理位置優(yōu)越，我們認為天然居之所以如 此成功主要有以下幾方面的原因： 1. 推廣力度做的充分，主要表現(xiàn)在現(xiàn)場包裝、售樓處做的熱烈醒目，包裝給人以明快、大 氣的感覺，及具景田樓王的氣派。 2. 天然居針對目標客戶和戶型做了4種風格不同的樣板房充分體現(xiàn)了樓宇的檔次和目標客 戶群所追求的格調(diào)； 3. 付款方式靈活多樣采用零首期、二成、三成及一次性付款方式，大大降低了購買門檻。 結論： 天然居主要以中大戶型為主，面積多在90平方米以上，而本項目60%都是面積60——80 平方米的小戶型，因此這部分與本項目的目標客戶群不同，不存在競爭。但也有一部分 面積在90——120平方米的戶型與本項目的目標客戶交叉，而本項目在規(guī)模、價格、檔次、 地理位置上都遜于天然居，因此這部分戶型將會是本項目最直接的競爭對手。 3. 景秀年華家園項目優(yōu)劣勢分析 （一）自身優(yōu)勢 1. 位置優(yōu)勢 地處景田片區(qū)，有優(yōu)勢的綠色生態(tài)環(huán)境，位置得天獨厚。深圳市交通主干道深南 路，北環(huán)路等貫穿前后，交通十分方便快捷。 |大巴 |6路、370路、222路、213路、365路、104路、25路、361路、201路 | |中巴 |441路、446路、456路、411路、477路、548路 | 2. 配套齊全 周邊配套設施齊全完善，盡享景田片高檔住宅的成熟與便利，這里配套齊全，盡 可滿足居家休閑、娛樂、消費和各種要求； |學校 |景秀中學、福景外國語學校、深圳市高級中學、景秀小學 | |幼兒園 |天健三大幼兒園、特發(fā)幼兒園 | |超市 |山姆會員店 | |菜市場 |特發(fā)小區(qū)肉菜市場、福田農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場 | |醫(yī)院 |深圳中心醫(yī)院、深圳市福田中醫(yī)院、深圳兒童醫(yī)院 | |休閑娛樂 |德式堡、水上樂園、香蜜湖度假村、國際網(wǎng)球中心、名人俱樂部、農(nóng)科中| | |心（蛇園、花卉研究所）、香蜜湖高爾夫球會 | 3. 戶型方正、實用 景秀年華在規(guī)化中運用了“國際文明居住標準”的建筑理念，強調(diào)私密性，對戶型 進行精心安排，使間隔更合理，采光、通風效果更佳、更具人性化。 4. 強強聯(lián)系，煅造錦繡年華 為了使景秀年華更加完美，本項目聘請法國歐博及深圳市電子院共同進行建筑規(guī) 劃設計。小區(qū)工程建設由七次獲得“魯班獎”的江蘇一建承建，強強聯(lián)手，以確保 景秀年華能夠保證質量如期完成施工。同時，景秀年華的物業(yè)管理由著名的深圳 市天健物業(yè)管理公司承擔，進行封閉式甲級物業(yè)管理。 5. 景秀年華家園位于高尚成熟的景田片區(qū) 景秀年華家園緊臨的萬科城市花園、天健花園等知名物業(yè)，特區(qū)報、商報等機關 的進入又賦予了景田片區(qū)濃郁的文化氣息，這對提升本項目的形象有很好的促進 作用。 （二）自身劣勢及應對措施 1．C、D座靠近北環(huán)路，噪音十分大 對策：靠北環(huán)路一側加中空玻璃，并把圍墻做成隔音樹，這樣即可減少噪聲音，又 可美化環(huán)境。 2. 綠化率低 小區(qū)綠化面積有限，不能滿足人們對小區(qū)環(huán)境的要求 對策：建議樓宇頂層做成綠化休閑平臺，給業(yè)主一個休閑娛樂場所，并且在陽臺 增 設花槽，這樣不僅增加了綠化面積，而且豐富了外立面。 3. 發(fā)展商房地產(chǎn)品牌不夠 發(fā)展商雖然在高科技領域里成績顯著，但在房地產(chǎn)業(yè)還是一名新兵給置業(yè)者的信 心不夠。 對策：加大發(fā)展商品牌的宣傳，做足現(xiàn)場和售樓處的包裝提升物業(yè)形象和檔次， 給 客戶以信心。 （三）炮制優(yōu)勢 1. 付款方式靈活各樣，滿足各種客戶需要 本項目將采用零首期、首期一成、兩成、三成、一次性的付款方式，大大降低置 業(yè)者的購買門檻，滿足各種客戶對付款的需要。 2. 采用多種裝修套餐供置業(yè)者選擇 本項目將提供各種裝修套餐，供客戶選擇，把裝修款打進按揭款里，減少客戶首 期款的壓力，而且免去了置業(yè)者裝修房屋的麻煩。 3. 賣場銷售氣氛濃烈，強勢推出 因地處交通要道，人流量大，現(xiàn)場包裝做得充分，可引起目標客戶的注意，并且 增加銷售氣氛。 第二部分 項目定位 一．目標客戶群定位 1. 購買60——70平方米兩房、75——85平方米三房的客戶特征 o 該消費群占本項目客戶總量50%左右，主要由一次置業(yè)者和少量的投資客組成； o 一次置業(yè)者集中于深圳工薪階層的中間階層，年齡大約在30歲左右，目前尚未 組織家庭，或剛剛組織家庭不久； o 他們受教育程度相對較高，對新的生活充滿想象，喜歡潮流、時尚、簡單的現(xiàn) 代家居生活，在購房方向上容易受到引導； o 他們的經(jīng)濟能力不是很強，家庭月收入在8000元/月左右，月供水平在3000元/ 月以下，主要購房障礙是首期款的支付； o 人群分布集中在福田區(qū)，由于這些人目前通常是以租房的形式居住，因此目前 深圳公寓出租率較高的幾大片區(qū)，會是本項目的目標客戶相對較為集中的居 住地，如項目周邊的景田片區(qū)、梅林片區(qū)、蓮花北片區(qū)等。 2. 購買90——101平方米三房的客戶特征 o 該消費群占本項目客戶總量的40%左右，大部分為一次置業(yè)者； o 在消費觀念和生活方式方面與前一類消費群大致相同； o 年齡較前類消費群稍大一些，集中在35歲左右，來深時間更長，經(jīng)濟實力更強 ，月供承受能力在3500元/月左右，希望購房相對一次到位； o 認同景田北高尚住宅區(qū)的居住氛圍及文化氛圍，是目前計劃的長期居住地。 3. 購買117平方米及復式單位客戶的特征 o 該消費群體僅占本項目客戶總量的10%，并不是本項目的主力客戶，但是可消化 本項目戶型最大，位置最好，價格較高的幾種戶型； o 這部份客戶來深已有多年，早已購房，由于房屋購置時間長，面積過小或位置 不方便，已不能滿足他們現(xiàn)在的需求，因此希望重新購房居?。?o 他們經(jīng)濟實力較強，付款上沒有太多壓力，對于小區(qū)景觀、戶型結構、朝向等 因素，相對以上幾種類型的客戶要求較多，同時對于樓盤的素質特別是文化 素質比較看重，另外，片區(qū)內(nèi)共同生活的人群素質也是影響其購買的重要因 素； o 這部分人將會以景田片區(qū)及其輻射片區(qū)居住的大量公務人員、事業(yè)單位職員、 高級白領、企業(yè)經(jīng)營主等為主。 二．價格定位 1. 均價：6660元/平方米 2. 定價原則： o 考慮到本項目為小高層住宅及四棟住宅位置分布上的差異，建議采取減小層差 價，拉大朝向差的方式以平衡各不同戶型之間的合理性。 o 將層差維持在30—50元/平方米之間，2—9層差價為50元/平方米，9—17（20）層 差價為30元/平方米，控制每棟樓同一房號最高樓層與最低樓層價差在700元 以內(nèi)（平面戶型）。采取這種方式的主要原因在于本項目為小高層住宅，層 與層之間無論是景觀差異還是其它差異均不是十分明顯，同時，這種做法還 可以鼓勵客戶前期優(yōu)先挑選房號的實惠性，另外避免出現(xiàn)前期低樓層低價格 頃銷一空，而后期積壓高樓層高價格戶型的情況。 o 拉大朝向差：本項目A、B、C、D四棟，分別呈東西向兩排列，C、D棟由于位于 小區(qū)正北側，其北向的戶型受北環(huán)和噪音影響比較在，朝向也較差。因此， 應當在房價上有所降低也可體現(xiàn)該種合理性。而A、B座受這一原因的影響則 較小，同時朝向、景觀也有一定優(yōu)勢。另外，C、D座的平均戶型面積小于A、 B座，所針對的目標客戶在購買能力上也有一定差異，適當降低C、D座的部分 戶型也能在前期銷售中迅速占領市場。 o 由于四棟樓的差異性比較大，考慮到受噪音影響的不同、夕曬的不同、朝向景 觀的不同，因此將本項目的價格體系大致分為四個梯隊，第一梯隊（按價格 高至低）為B棟與A棟的部分戶型（B1—B5、A4、A5），主要優(yōu)勢在于朝向...
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