漓江奧林苑項目整合營銷策劃執(zhí)行報告
漓江奧林苑項目整合營銷策劃執(zhí)行報告 深圳市星彥地產(chǎn)顧問有限公司 2005年3月15日 第一部分 項目營銷背景簡析 漓江奧林苑是由桂林潤松休閑健身有限公司和桂林市松杉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā) 的高檔純別墅項目，項目定位為國際5S標準別墅小區(qū)，占地面積50萬平方米，規(guī)劃380余 棟純別墅，容積率0.28，綠化率62%。區(qū)內(nèi)用于健身休閑的體育產(chǎn)業(yè)面積11萬多平方米， 引入黃沙河的自然水系蜿蜒竄流小區(qū)的每個角落。 一、項目營銷利好因素 1、山水環(huán)境 項目位于距桂林市9公里的漓江與黃沙河交匯處，依山傍水，山水相連；東面黃沙河蜿蜒 流過，沿岸翠竹綠柳，風景優(yōu)美；南鄰桂磨快速道，遠眺漓江堤岸美景，西面隔漓江對 岸便是奧林山，山巒起伏，奇峰迭起；北依柑橘果園，碩果飄香。 2、體育產(chǎn)業(yè) 奧林苑內(nèi)有獨一無二的11萬多平方米的超大規(guī)模體育產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)球場、高爾夫練習場、 羽毛球場、乒乓球場等設(shè)施。 3、獨一無二的水系景觀設(shè)計 奧林苑內(nèi)水系景觀環(huán)繞整個小區(qū)，涓涓溪水，沁人心脾。 4、個性化別墅設(shè)計 奧林苑的所有單體別墅的設(shè)計均采用獨具個性化的設(shè)計手法，每一棟別墅的內(nèi)部構(gòu)造和 外型都不盡相同。 5、超低密度 奧林苑的容積率僅為0.28 6、戶戶2個以上車位 設(shè)計師在設(shè)計中充分考慮了居住本項目的業(yè)主的身份地位，非富即貴，所以每一棟單元 的車位都保證在至少2個。 7、外立面 奧林苑的外立面用料均選用的是高檔天然石料。 8、高爾夫練習場 桂林首個超大型私家高爾夫練習場，面積達21000平方米。 9、國家對別墅用地禁止 國家禁令在未來5年內(nèi)禁止別墅用地的開發(fā)，使得別墅這類產(chǎn)品將會具備稀缺性，因此項 目的升值空間極大。 10、周邊人文景觀環(huán)境 奧林苑位于靈川縣大圩鎮(zhèn)管轄區(qū)，大圩鎮(zhèn)居廣西四大古鎮(zhèn)之首，青磚青瓦青樓房，5里長 的青石板路沉淀了歷史的滄桑風貌。當年尼克松總統(tǒng)訪華游覽漓江而建的尼克松小道依 然完好，一磚一泥，仿佛殘留著歷史偉人的智慧氣息。 11、項目位于休閑度假區(qū)域 本區(qū)域為市政府規(guī)劃的休閑度假區(qū)域，周邊規(guī)劃多為低密度高尚住宅區(qū)。 二、項目營銷不利因素 1、位置偏，交通不便 項目距市區(qū)9公里，雖有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人氣不足，尚未通公交， 出租車少有問津，交通不便。 2、公路噪音 項目距旅游快速道較近，靠近路邊的單元存在一定的噪音污染，雖然目前車輛較少，但 后期污染可能會嚴重些。 3、戶型面積大 根據(jù)前期的市場反映，項目的面積多數(shù)為400㎡左右，而客戶接受的面積處在250㎡- 350㎡之間，面積偏大。 4、工程進度慢 項目目前的工程進度較慢，長達約二年的籌備造成一定的負面影響。 5、規(guī)劃未確定 項目追求個性化設(shè)計，導致目前規(guī)劃未完全確定。 6、去年已宣傳但又終止 由于各方面原因，項目在前期一段造勢之后，去年10月份廣告投放基本處于停止狀態(tài)。 7、市場對目前價位有抗性 根據(jù)前期認籌市場對價格的反應，客戶對項目之前擬訂的試探價格有抗性。 8、銀行對個人住房貸款政策從緊 銀行對個人住房貸款政策從緊，導致客戶的買房貸款存在難度且承擔較高的利息。 第二部分 項目總體營銷戰(zhàn)略 一、項目推廣時機與步驟 1、準備充足，推廣先行 建議在項目正式開盤前，將項目的準備工作做到充足，特別是項目的現(xiàn)場準備工作和項 目的預熱推廣工作，將項目的銷售中心包裝到位、市區(qū)內(nèi)的戶外廣告和報紙廣告等的宣 傳炒作等，讓桂林市區(qū)的目標客戶知道本項目、了解本項目，并形成一定的形象和口碑 效應。 2、抓住時機，盡早開盤 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載 由于本項目去年已進行了一定程度的推廣，在市場上已有了一定的效應，而每年的5月左 右都是房地產(chǎn)銷售的旺季和高潮期，再加上在此時間內(nèi)會有部分項目推向市場，形成競 爭格局，為避免客戶的流失和抓住銷售時機，因此，建議項目在5月左右盡早開盤。 二、項目推廣總戰(zhàn)略 面臨激烈的市場競爭環(huán)境，本項目要審時度勢，制定切實可行的營銷推廣策略，項目總 體營銷戰(zhàn)略思路為： 1、價值營銷 向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，以新的競爭優(yōu)勢取勝，為客戶提供最大的價值。因 此，我們要在有形競爭和無形競爭上同時下功夫，有形競爭即產(chǎn)品競爭，無形競爭即銷 售服務和物業(yè)管理服務等競爭，高價值（不是高價格）是本項目的重要特征。 在項目推廣過程中，需特別注重項目以下價值與內(nèi)涵的挖掘： l 超低密度：本項目0.28的超低容積率，在桂林市房地產(chǎn)市場中名列第一； l 山水環(huán)境：本項目不僅傍依黃沙河，而且園林中的水系環(huán)境，在桂林市場是位居第一的 ； l 體育產(chǎn)業(yè)：本項目整體上11萬多平方米的體育產(chǎn)業(yè)設(shè)施，如高爾夫練習場、網(wǎng)球場、籃 球場、羽毛球場等，在桂林以至廣西省均是名列第一的； l 產(chǎn)品戶型個性化：本項目為獨棟別墅，且每棟別墅的內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)和外部色彩風格等均 是不同及具有個性化的，在桂林別墅市場中是獨樹一幟。 2、品牌營銷 本項目屬貴司在桂林房地產(chǎn)市場上首個項目，項目又位于發(fā)展前景較好的度假片區(qū)。因 此，本項目品牌的成功打造，意味著貴司在桂林以至廣西房地產(chǎn)界的巨大成功，并從此 奠定其不可動搖的市場地位。走項目品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略思路。 3、創(chuàng)新制勝、出奇制勝 房地產(chǎn)市場是一個更新?lián)Q代極為迅速的行業(yè)，新技術(shù)、新材料、新工藝、新營銷理念推 陳出新，瞬息萬變，本項目借鑒地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的先進理念，不僅產(chǎn)品具有個性化，而且 擁有眾多的體育產(chǎn)業(yè)資源，如李永波的形象代言人、李婷和馮鞏等名人效應推波助瀾， 以使本項目在桂林市場耳目一新、獨樹一幟，成為2005年度內(nèi)桂林房地產(chǎn)市場的一顆璀 璨明星。 三、項目推廣戰(zhàn)術(shù) 1、分批推盤銷售 根據(jù)我司多年的實際操盤經(jīng)驗，一個樓盤的總體推售方式，需采用分批分期推盤銷售的 方法。本項目目前推出 第一期共64套單元作為一期銷售，根據(jù)這一期的實際情況，將對該期銷售的不同階段進 行批次劃分，并在各個不同批次階段按照不同的策略對該期可售單位進行銷控，以達到 保持現(xiàn)場成交氣氛且令項目持續(xù)性旺銷的目的。 在項目具體的推售方式上，基本上應該采取“優(yōu)先較差單元+中等上好單位”的推售方式， 按一定比例組合式推出，這樣可以達到掌握銷售主動權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個優(yōu)點在于可以通過價格來進行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情 況，比如通過后推出單位的較高價來促進前期推售低價單位的成交，另一方面也能夠提 升項目的整體銷售價格。 2、立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧 在針對目標客戶的策略上，我司建議采用“立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧”，即以“桂 林市場為一級市場，周邊城市為二級市場，外省城市為三級市場”的策略。利用項目在桂 林市場屬于高品位高價值產(chǎn)品的特點，積極引起桂林市場的關(guān)注，形成良好的口碑，迅 速占領(lǐng)桂林市場這個中心，再向周邊城市，將項目的銷售推至高潮。 3、適中價入市，爬坡式升價 為不降低本項目的高品質(zhì)定位，又要實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化，建議采用“適中價入市，爬 坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標均價水平，實現(xiàn)最大利 潤的目標。 因此，建議本項目入市的銷售均價不宜太高，通過適中的價格穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步上升，從而 達到實現(xiàn)銷售且價格提升的策略。 第三部分 項目開盤前提條件 一、開盤前提條件 在項目開盤之前，需要作充足的準備，才能打一場有把握的仗，良好的銷售條件是項目 實現(xiàn)順利銷售的重要因素之一，根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗，認為本項目的開盤前提條件 應具備以下幾點： 1、取得商品房《預售許可證》 2、現(xiàn)場包裝到位 ●售樓部內(nèi)部的包裝裝修到位 ●樣板房全部完成裝修并可對外開放 ●樣板房外墻裝修的結(jié)尾工作及周邊土方整平工程、綠化工程完成到位 ●景觀樣板配套設(shè)施（如高爾夫練習場）修建完成 ●小區(qū)大門工程施工完成到位 ●看樓通道施工鋪裝和包裝到位 ●售樓部內(nèi)外現(xiàn)場氣氛的營造完成(導示系統(tǒng)、燈桿旗、吊旗、路旗、戶型展示牌、樹木 包裝、綠化、背景音樂等制作安裝完畢) 3、銷售資料 ●智能化標準、配套設(shè)施、交樓標準提前落實 ●按揭銀行提前落實（相關(guān)資料包括：按揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費收取標準、所 需客戶提供的資料清單、公證費收費標準等） ●物管公司、物管內(nèi)容及收費提前落實 ●價格表及付款方式提前落實 ●樓書、戶型單張的準備到位 ●完成必要的銷售文件（置業(yè)計劃書、認購書、定金通知書、購樓須知、按揭須知、商品 房買賣合同） 4、銷售培訓 ●開盤前培訓 ●對前期重點客戶進行回訪、知會開盤及優(yōu)惠信息 5、宣傳準備 ●報紙廣告準備完畢并提前預訂版面 ●開盤活動安排（時間、地點、邀請領(lǐng)導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等） ●禮儀準備 6、前期良好的廣告媒體組合造勢 ●戶外廣告（包括增加數(shù)量和更改內(nèi)容） ●報紙廣告（系列） ●圍墻廣告 ●機場內(nèi)部刊物、高爾夫俱樂部內(nèi)刊上做廣告宣傳，星級酒店做資料宣傳。 ●公交車體廣告 二、開盤前提條件的執(zhí)行細節(jié) 1、項目工程施工 根據(jù)項目目前的實際現(xiàn)狀將是邊施工邊銷售，因此要著手進行施工的組織與控制，將描 繪的藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實。 參與單位及職責分工： l 發(fā)展商：負責聯(lián)系督促建筑、園林設(shè)計單位和施工單位，組織施工，安排融資，落實財 務運作；監(jiān)控施工，控制成本預算； l 代理商：根據(jù)銷售進程，提出施工進度要求，協(xié)助發(fā)展商決策； l 建筑規(guī)劃設(shè)計公司：規(guī)劃、設(shè)計建筑； l 園林設(shè)計單位：設(shè)計園林； l 監(jiān)理公司：監(jiān)控施工質(zhì)量和進度，協(xié)助發(fā)展商； l 施工單位：管理施工現(xiàn)場，負責施工。 2、銷售合法文件 《預售許可證》的取得； 參與單位和職責分工： l 發(fā)展商：落實資金及財務安排，辦理必要手續(xù)； l 建筑設(shè)計單位：提供部分報批文件； l 施工單位：配合以施工進程。 3、落實銷售過程必備條件 銷售前必須確定：按揭銀行，成數(shù)及年限利率等，物管公司、物管內(nèi)容及收費標準等。 參與單位及職責分工： l 發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細節(jié)，物業(yè)管理公司及服務內(nèi)容收費；組織簽合同、辦按 揭；安排專職人員管理客戶檔案，跟進提醒客戶，安排財務人員； l 代理商：協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務內(nèi)容及收費，協(xié)助簽署合同。 4、營造現(xiàn)場氣氛 包括售樓處內(nèi)部裝飾、現(xiàn)場包裝、樣板房的裝修完成、看樓通道準備，小區(qū)大門建設(shè)及 高爾夫練習場的修建，并需要施工進度的配合。 參與單位及職責分工： u 發(fā)展商：決策落實售樓處、工地現(xiàn)場裝飾包裝方案、樣板房結(jié)尾工程、協(xié)調(diào)工程施工單 位和設(shè)計裝修單位的配合、監(jiān)控現(xiàn)場施工進程。 u 建筑施工單位：負責開盤前工程進度的配合。 u 廣告公司：負責現(xiàn)場氣氛營造、裝修包裝方案的設(shè)計制作和安裝。 u 代理商：協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計方案及監(jiān)控制作效果。 5、廣告設(shè)計制作及投放計劃 廣告制作包括報紙版面設(shè)計、戶外廣告、車體、圍墻廣告及航空雜志等內(nèi)刊雜志廣告的 制作等一切需投放的廣告設(shè)計、制作和包裝工作。 參與單位及職責分工： u 廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實際，建議媒體 投放計劃，設(shè)計、制作投放廣告及設(shè)計制作地盤包裝。 u 發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費預算，媒體投放計劃及廣告設(shè)計方案，監(jiān)控制作效果。 u 代理商：提出媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣告制作的初步建議， 協(xié)助發(fā)展商決策以上建議及廣告設(shè)計方案、監(jiān)控廣告制作效果。 6、銷售文件、銷售培訓 l 銷售文件包括：置業(yè)計劃書、認購書、定金通知書、購樓須知、按揭須知、商品房買賣 合同） l 銷售培訓：開盤前的統(tǒng)一培訓 l 參與單位及職責分工： l 發(fā)展商：落實銷售文件和銷售培訓資料。 l 代理商：提供銷售文件樣本及培訓資料；組織銷售人員培訓。 三、 其他重要建議 除了以上基本的開盤條件外，為更好地取得市場認同，建議本項目應準備更為充分： 1、為增加潛在客戶購房的信心，促進其下訂，建議加快一期單位的工程建設(shè)速度，爭取 在開盤時多數(shù)主體能夠完工， 給客戶一種看準現(xiàn)樓的感覺。 2、爭取在開盤前完成小區(qū)大門和高爾夫練習場的修建工作，給現(xiàn)場看房客戶一種良好的 視覺效果。 3、盡快讓小區(qū)內(nèi)僅剩的拆遷戶搬出，以避免到時給銷售工作帶來意外的麻煩。 4、盡快完善一期的規(guī)劃及戶型設(shè)計，以利于更好的制定銷售價格表和銷控方案。 第四部分 價格策略 一、定價原則 為不降低本項目的高品質(zhì)定位，又要實現(xiàn)開發(fā)商利益最大化，建議采用“適中價入市，爬 坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標均價水平，實現(xiàn)利潤目 標。 在入市初期，按照好差單位按一定比例組合式推出少量單位，以適中的價格進行銷售， 一方面可以提高到場客戶的成交率，積聚人氣。另一方面可以引起市...
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