《基于產(chǎn)品策略的情報收集與分析》

《基于產(chǎn)品策略的情報收集與分析》
a) 課程教學大綱
課程名稱:《基于產(chǎn)品策略的情報收集與分析》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓/公開課
教學時長：學時6-12小時（1-2天）
課程收益：
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場情況開發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而
銷量下滑時，營銷人員總是責怪公司沒有好產(chǎn)品。客戶不合作的重要原因就是
“你們公司產(chǎn)品不行”，
市場調(diào)研是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，古時打仗首先要有“探馬來報”，商場如戰(zhàn)場
，切不課盲目輕敵，市場調(diào)研涉及的內(nèi)容較多，其主要的是情報的收集，市場
調(diào)研不能達標還涉及過程管控及數(shù)據(jù)分析，只有抓好市場調(diào)研中的細節(jié)才能達
到我們理想的效果。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習、現(xiàn)場互
動以消化老師的課程內(nèi)容。
教學綱要：
第一章 成功的產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品定位
2. 產(chǎn)品的組合
3. 多產(chǎn)品與單產(chǎn)品策略
4. 價格的本質(zhì)是什么
5. 產(chǎn)品線的梳理的方法
6. 如何控制亂價
7. 如何賣價值
8. 工具：定價的方法
9. 工具：銷量利潤矩陣
第二章：新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 產(chǎn)品策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競爭品牌分析
3) 目標市場定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價格策略
2. 產(chǎn)品推廣策劃的策劃
3. 產(chǎn)品推廣策劃的組織
4. 產(chǎn)品推廣策劃的計劃
5. 產(chǎn)品推廣策劃的預算
6. 產(chǎn)品推廣策劃的實施
7. 產(chǎn)品推廣策劃的管控
8. 產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
第三章：市場機會機會在哪里
1. 行業(yè)大勢如何把握
2. 把握市場趨勢的思路在哪里
3. 把握市場趨勢找準切入點：
4. 對消費者偏好和市場細分的研究
5. 問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：
6. 問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調(diào)查”應注意哪些問題？
7. 對市場領(lǐng)導者、主要競爭者的分析和學習
8. 競品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競品品牌，
10. 調(diào)查主競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，
12. 探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。
13. 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品的空白點，
14. 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)
15. 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。　
16. 和語言向他們做宣傳比較有效。
第四章：新產(chǎn)品策略如何提出
1. 新品的概念生成要幾步
2. 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)
3. 新產(chǎn)品開發(fā)是研發(fā)部門嗎？
4. 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5. 消費者調(diào)研怎么做
6. 渠道調(diào)研怎么做
7. 新產(chǎn)品如何提出
8. 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念
9.
誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風模仿，以產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)
勢
10. 誤區(qū)三、目標市場貪大求全
11. 新可行性評估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第五章：新品上市開發(fā)及準備
1. 包裝設(shè)計如何吸引人？
2. 新品測試主要包括那些內(nèi)容：
3. 新產(chǎn)品毛利如何試算？
4. 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排如何才萬無一失？
5. 如何增加新品上市計劃的可執(zhí)行性
6. 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7. 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8. 案例：新品上市自我評估問卷：
9. 自我評估常見的問題
10. 新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題
11. 建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)
12. 作好新產(chǎn)品上市的過程指標及市場表現(xiàn)追蹤
13. 新產(chǎn)品上市的5個1工程
14. 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點
15. 新產(chǎn)品試銷注意的問題
16. 通路促銷怎么做？
17. 消費者促消怎么做？
第六章：新產(chǎn)品推廣策略的主要辦法
1. 如何讓全體員工重視新市場上市？
2. 解決樣板市場選擇的問題
3. 新產(chǎn)品上市需要那些資源
4. 新產(chǎn)品的渠道標準如何制定
5. 新產(chǎn)品終端的展示標準
6. 新產(chǎn)品信息反饋如何及時準確
7. 新產(chǎn)品定價及利潤空間如何合理
8. 新產(chǎn)品推廣的方法
第七章：需求管理是什么
一、目標和價值：
清晰的定義“藍圖”，關(guān)注WHAT，而不是HOW（技術(shù)方案）
對客戶有價值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
二、完整內(nèi)涵：
1. 需求捕獲——自己搞清楚
2. 需求傳遞——全體都認同
3. 需求控制——動態(tài)不偏離
4. 反復迭代——漸進趨完善
三、針對簡單需求的“法”、“術(shù)”
1.法：前期功課(訪談溝通(總結(jié)確認：
2.術(shù)：前期功課：背景學習（網(wǎng)站、外界評論、行業(yè)相關(guān)知識、國家政策、
內(nèi)部制度……）
3.訪談溝通：
?
提前準備工作包（提綱、問題設(shè)計、分工策略、記錄方式、所需設(shè)備
和工具）
? 訪談人選擇、地點設(shè)計、時間安排
? 主導訪談主題，并調(diào)節(jié)氣氛引導客戶，防止偏離方向
? 學會用客戶的語言與客戶交流，充分有序發(fā)掘客戶需求
? 重復客戶的描述，確認自己的理解，但不作任何承諾
? 表達方式：圖形勝于文字
4.總結(jié)確認：
?
按既定模板總結(jié)，完整體現(xiàn)需求的內(nèi)涵（會議紀要/訪談記錄/備忘錄
……）
? 內(nèi)部達成一致后，提交客戶確認
? 表達方式：文字勝于圖形
四、針對復雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點介紹）
? 客戶目標解構(gòu)
? 對應現(xiàn)狀分析
? 目標現(xiàn)狀對比
? 確定服務范圍
2、需求傳遞：
? 需求確認
? 版本管理
3、需求控制：變更管理
第八章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個最復雜的案例——項目中的用戶需求分析過程
1. 客戶目標解構(gòu)：業(yè)務目標分析
2. 對應現(xiàn)狀分析：業(yè)務現(xiàn)狀總結(jié)分析表
3. 目標現(xiàn)狀對比：目標現(xiàn)狀對應分析表
4. 確定服務范圍：用戶需求報告、需求規(guī)格說明書
二、對兩大類需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽”類：客戶已有問題(我們梳理需求（例：招投標）
? 心法：全、細、聚
? 類似案例
2.“無極生太極”類：我們發(fā)掘問題(我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
? 心法：高、準、引
? 類似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過程不失真”、“全體都認同”
必須有一位需求負責人全程總體把控需求方向，內(nèi)部統(tǒng)一口徑，外部協(xié)調(diào)各
方確認需求（溝通技巧/呈現(xiàn)技巧）
2.制定一系列規(guī)范和流程：
? 文檔模板：計劃文檔/調(diào)研文檔/需求文檔/業(yè)務聯(lián)系書/會議紀要
? 流程規(guī)范：客戶確認流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評審流程
? 原型制作規(guī)范/文檔編寫規(guī)范/流程圖制作規(guī)范
3.需求控制——確?！敖Y(jié)果不偏離”、“變更有依據(jù)”
? 確定唯一的偏離標準：客戶確認的需求文檔
? 管理需求變更：
? 與客戶共同建立變更管理委員會并制定變更管理流程
? 正確對待變更：無可避免，善意對待，嚴循規(guī)則
第九章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質(zhì)
1.如何理解用戶需求
2.營銷，是通過滿足別人的需求來達到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標物）+消費力
二、引導需求，賦能客戶
1.營銷要點：尋找消費者的缺乏感
2.產(chǎn)品=匹配消費者缺乏感的目標物
3.將動機轉(zhuǎn)化為需求，給消費者賦能
第十章：用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1.用戶調(diào)查分析
2.消費者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費者滿意度分析
6.營銷環(huán)境分析
7.潛在用 戶調(diào)查與分析
8.競爭對手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類
1.調(diào)查對象
2.調(diào)查內(nèi)容
3.調(diào)查的產(chǎn)品和服務
4.調(diào)查的形式
5.調(diào)查的關(guān)鍵點
6.收集數(shù)據(jù)
7.分析和處理數(shù)據(jù)
8.信息情報與資料
三、用戶分析
1.營銷力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團隊力SWOT分析
第十一章：用戶調(diào)研的工具及方法
1.老資料調(diào)查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調(diào)查法
6.面訪調(diào)查法
7.問卷調(diào)查法
第十二章：專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力
1. 比較是破解數(shù)據(jù)觀察的法寶
2. 數(shù)據(jù)拆分歸類
3. 數(shù)據(jù)圖形化
4. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應用
5. 工具：SWOT分析使用
6. 工具：多因素分析法
7. 根據(jù)據(jù)分析的操作
? 找拐點
? 查數(shù)據(jù)
? 對比數(shù)據(jù)
? 確定變量
? 分析原因
8. 數(shù)據(jù)分析常用的方法
? 對比分析法
? 分組分析法
? 結(jié)構(gòu)分析法
? 平均分析法
? 綜合評價分析法
? 杜邦分析法
? 漏斗分析法
9.銷售數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容
? 同比環(huán)比分析
? 滾動分析
? 趨勢分析
? 相關(guān)性分析
? 樣本分析
? AB對比測試

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