《市場調(diào)研與競爭品牌分析》

《市場調(diào)研與競爭品牌分析》
a) 課程教學大綱

課程名稱:《市場調(diào)研與競爭品牌分析》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓/公開課
培訓學員：研發(fā)人員
教學時數(shù)：學時：1-2天
課程簡介：市場調(diào)研是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，古時打仗首先要有“探馬來報”，商場如戰(zhàn)
場，切不課盲目輕敵，市場調(diào)研涉及的內(nèi)容較多，外部的有政治經(jīng)濟環(huán)境、有
商業(yè)氛圍和區(qū)域購買力及客戶偏好。行業(yè)有整體的行業(yè)市場空間、競爭對手的
各方面的實力狀況，最后還關(guān)系到自己營銷體系方方面面的因素，包括產(chǎn)品力
、品牌力、渠道力、終端能力、團隊及售后能力等等。做好銷售預(yù)測才能做好
營銷計劃、市場投入等管理工作，切實提高工作效率，帶來公司的整體的發(fā)展
。
課程目的：通過培訓使員工能掌握系統(tǒng)的市場營銷知識，感受互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的變化，
市場調(diào)研的實操和步驟，銷售預(yù)測的方法，對自己的市場布局能有一個相對準
確的判斷，明確公司銷量完成必須具備的市場資源及辦事處的工作進度。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，講師運用多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)
技術(shù)作為教學輔助工具，同時配備課堂練習、現(xiàn)場互動以消化課程的內(nèi)容。
3、確保效果的培訓方式
①課程時間分配：
理論講解40% 實戰(zhàn)練習20% 課堂互動20%
重點案例10% 工具使用10%
②理論講解結(jié)合學員的互動參與，采用“行動學習法”，針對工作中存在的問題，采取：提
出問題—頭腦風暴-分組PK-老師專業(yè)點評-理論歸納-轉(zhuǎn)變?yōu)閷W員
的實操工具或流程。
③整個培訓包括案例分析、現(xiàn)場解答、角色扮演、影視片段、團隊競賽等形式，讓學員處
在緊張、熱烈、投入的狀態(tài)中，老師講授的觀點簡單實用，容易掌握、方便記
憶，學員可以系統(tǒng)地學習“新品推廣與產(chǎn)品線管理”的理念、原則和方法，達到
學完就用，而且用之有效。
喻國慶
老師有多年的產(chǎn)品營銷職業(yè)生涯，多家知名企業(yè)的營銷高管，歷經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理的職
位，有豐富的市場調(diào)研與競爭對手分析的實操經(jīng)歷、其中有十年的營銷咨詢師
的積累，專注營銷領(lǐng)域，其課程實戰(zhàn)落地、理論系統(tǒng)。往往是投資培訓的費用
，達到營銷咨詢的效果。
教學綱要：
第一章：宏觀市場分析

1. 行業(yè)市場的信息來源；
2. PEST環(huán)境分析
3. STP分析
4. 市場競爭策略的四種類型
5. 行業(yè)五力模型分析
6. GE矩陣法（多因素投資組合）
7. 影響市場行業(yè)因素的分析、
1) 社會經(jīng)濟因素
2) 人口和社會因素
3) 行業(yè)成熟度
4) 政策法規(guī)因素
第二章：競爭對手總體狀況
1. 有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?
2. 競爭對手的所在地和活動范圍；
3. 競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；
4.
競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費者中的聲譽
和形象；
5. 競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；
6. 爭對手的銷售渠道；
7. 競爭對手的宣傳手段和廣告策略；
8. 現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范 圍和方式；
9. 潛在競爭對手狀況。
第三章：競爭市場分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手銷售數(shù)據(jù)分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手終端網(wǎng)點管理
5. 競爭對手終端促銷
6. 競爭對手終端展示的
7. 競爭對手產(chǎn)品策略分析
8. 競爭對手營銷策略分析
9. 競爭對手價格策略分析
10. 促銷與動銷分析
11. 終端網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析
12. 團隊戰(zhàn)力分析
13. 投入產(chǎn)出分析
第四章、客戶需求分析
1. 產(chǎn)品性價比
2. 品牌影響力
3. 產(chǎn)品性能
4. 營銷政策
5. 售前售后服務(wù)
6. 客戶購買模式
7. 客戶購買類型
8. 客戶購買決策
9. 影響購買的因素
10. 客戶購買模式
11. 客戶購買類型
12. 客戶購買決策
13. 影響購買的因素
第五章、市場分析的方法及工具
1、市場調(diào)研的5個基本步驟
1) 確定研究問題和研究目標
2) 制定調(diào)研計劃
3) 收集信息
4) 分析信息
5) 提出結(jié)論
2定性預(yù)測
1) 購買者意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
3、定量預(yù)測法
1) 探索性調(diào)研
2) 預(yù)測性調(diào)研
3) 描述性調(diào)研
4) 因果性調(diào)研
1. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
數(shù)據(jù)收集的四種方法
1) 二手資料收集：公開渠道與非公開渠道
2) 觀察法
3) 訪問法
4) 實驗法
樣本抽樣
1) 調(diào)研總體
2) 樣本單位
3) 抽樣框
4) 抽樣方法
5) 樣本量
6) 抽樣實施計劃
7) 抽樣實施


2. 市場調(diào)研報告的撰寫
3. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
4. 工具：SWOT分析使用
5. 工具：市場調(diào)研的“頭頭是道
6. 案例：寶潔公司利用市場調(diào)研擊退雕牌
第六章：競爭對手產(chǎn)品策略分析
1. 營銷策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 目標市場定位
3) 消費群體定位
4) 促銷的產(chǎn)品策略
5) 促銷的價格策略
2. 營銷策劃的計劃
3. 營銷策劃的組織
4. 營銷策劃的預(yù)算
5. 營銷策劃的實施
6. 營銷策劃的管控
7. 工具：SWOT分析
8. 工具：多因素分析法
9. 工具：魚刺骨分析法
第七章：競爭對手市場推廣分析
1. 制定計劃的主要方法
2. 制定計劃操作指導(dǎo)書
3. 營銷運作預(yù)算
4. 營銷預(yù)算常用的科目
5. 營銷預(yù)算使用的管理規(guī)定
6. 案例：可口可樂的預(yù)算管理
7. 案例：營銷費用為何總是超標
8. 工具：營銷策劃進度表
9. 制定計劃的smart法則
10. 工具：PD CA管理循環(huán)
11. 工具：5 W 1 H
第八章：區(qū)域市場銷量預(yù)測
1. 銷售預(yù)測的重要性
2. 銷售預(yù)測思維方式
3. 銷售預(yù)測的管理體系
4. 預(yù)測人員的綜合素質(zhì)
5. 信息采集的“四性”
6. 行業(yè)總量預(yù)測的方法
7. 如何調(diào)高預(yù)測的準確性
8. 市場預(yù)測的步驟
9. 市場預(yù)測的方法
10. 核心樣板市場的預(yù)測
11. 銷量標桿的選擇
12. 工具：銷量常見的預(yù)測的六種方法
13. 工具：多學科市場預(yù)測法
14. 工具：“見微知著”預(yù)測法
15. 工具：客戶訪談提綱
16. 工具：數(shù)據(jù)對比法
17. 案例：林彪三問贏得遼沈戰(zhàn)役

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