《醫(yī)藥連鎖的市場的運(yùn)營與管理》

《醫(yī)藥連鎖的市場的運(yùn)營與管理》


課程教學(xué)大綱

課程名稱：《醫(yī)藥連鎖的市場的運(yùn)營與管理》
課程性質(zhì)：公開課/內(nèi)訓(xùn)
課程學(xué)員：營銷人員，
教學(xué)時長：四天
教學(xué)收益：本課程包含：慢性病的管理，、品類管理、處方要銷售等內(nèi)容，醫(yī)者仁心，
要把這個藥當(dāng)成懸壺濟(jì)世的產(chǎn)品，而非商品，更多的用心服務(wù)，建立運(yùn)營體系
，才能做好慢性病的管理。
對連鎖藥店的品類進(jìn)行分析，然后做差異化的策略或者跟隨性的策略，才能將
自己公司的產(chǎn)品銷售好。
處方藥連鎖藥店銷售技巧和思路，現(xiàn)在患者藥品選擇性較寬，處方藥的銷售受
到了社區(qū)醫(yī)院的沖擊，醫(yī)院的學(xué)術(shù)營銷也受到了相對的管控，但隨著社區(qū)老齡
化的發(fā)生，就近購處方藥的市場還是有的。相對關(guān)鍵是門店銷售人員的素質(zhì)要
有所了解，使他們專業(yè)才能夠?qū)⑻幏剿庝N售好。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，課堂講授要求理論結(jié)合
實際，運(yùn)用大量案例和教學(xué)實例，深入淺出、同時配備課堂練習(xí)，現(xiàn)場互動以
消化老師的課程內(nèi)容。
第一章：連鎖慢性病管理
一、我國慢性病的現(xiàn)狀
二、目前連鎖藥店做慢病管理還有六大痛點：
1.專業(yè)人員不足，專業(yè)水平不高。
2.消費(fèi)者對藥店的信任度不夠。
3.藥店的慢病管理沒有可持續(xù)的盈利模式。
4.慢病管理所需的投入很大，因為慢病人群越來越多，
.慢病管理的工作量很大， 6.慢病管理周期長，見效慢。
三、建立慢性病管理體系
1. 打造專業(yè)化服務(wù)體系。
2. 對慢病管理給予重視。專門部門成立了來推進(jìn)慢病管理項目的進(jìn)程，
3. 選出中心店向周邊門店進(jìn)行輻射，
4. 設(shè)置專職專員來專門負(fù)責(zé)慢病管理，
5. 對來店的慢病患者進(jìn)行慢病檢測以及會員的登記和一對一的服務(wù)。
6. 從績效考核上入手，將員工績效考核的80%與創(chuàng)新項目掛鉤
三、是打造獨(dú)有的慢病管理模式。
1.終端管理模式。通過健康檢測與評估的方式來增強(qiáng)與顧客之間的粘性。
2.社區(qū)管理模式。主要工作是進(jìn)入社區(qū)做慢病檢測以及會員的信息登記
3.健康管理中心模式。
第二章：連鎖品類屬性的區(qū)分
一、核心商品線制定核心商品線目的
1. 滿足顧客基本需求
2. 提高公司庫存管控水平
3. 提升與供應(yīng)商的議價能力
4. 減低商品報損
5. 減低效期商品
6. 優(yōu)化門店陳列，降低門店工作量
2. 藥店連鎖商品線組合：
1. 大類、中類、小類
2. 核心商品 線 ：每個門店必備
3. 主力商品線：多數(shù)門店有備
4. 快速響應(yīng)商品線 ：指定門店，中心店，大庫有備
5. 中藥材線
6. 新商品線：按新商品引進(jìn)時的約定鋪貨
7. 淘汰商品線：公司不再進(jìn)貨，但不清場退貨，賣完即止.
8. 主推商品
三、品項拓展方向：
1. 功能食品如糖尿病、高血壓、高血脂
2. 健康功能品如戒煙系列產(chǎn)品
3. 健康養(yǎng)生（醫(yī)藥）類圖書及音像制品、保健功能器械等；
4. 顧客對品質(zhì)關(guān)注度高的商品：
5. 嬰幼系列商品、
6. 孕婦系列商品等
3. 銷售數(shù)據(jù)的經(jīng)營意義
（一）利潤空間設(shè)置
1. 進(jìn)銷存報表分析
2. 公司利潤分析
3. 應(yīng)收賬款分析
4. 銷量分析
5. 產(chǎn)品線分析
6. 庫存分析
7. 投入產(chǎn)出分析
8. 盈虧平衡點分析
（二）產(chǎn)品價格管控
1. 利潤空間體系混亂的防治
2. 坎級返利造成的價差
3. 銷量返利過大
4. 季節(jié)價差太大
5. 調(diào)價執(zhí)行不當(dāng)
6. 政策失當(dāng)
7. 貨物獎勵
8. 促銷補(bǔ)貼
第三章：處方藥連鎖店營銷思路與銷售
一、處方藥面臨的營銷問題
1. 傳播策略單一?！搬t(yī)生是最好的處方”
2. 忽視品牌形象。
3. 傳統(tǒng)營銷方式風(fēng)險大。
4. 產(chǎn)品周期較長，產(chǎn)品線欠合理，與快速發(fā)展的醫(yī)藥市場不相匹配。
5. 媒體宣傳受限。
6. 醫(yī)保招標(biāo)限制。
二、藥店銷售的處方藥主要是大病癥以及需要長期服用的藥品。如
1. 乙肝類藥物；
2. 抗腫瘤輔助藥物；
3. 糖尿病類藥物；
4. 高血壓及心腦血管類藥物；
5. 腎病手術(shù)后所用的抗異體反應(yīng)的藥物
6. 神經(jīng)類及精神類藥物等
三、提升藥店處方藥銷售的方法
1、加大處方藥的品牌宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品及藥店的品牌認(rèn)可度。
2、借著OTC多樣化的推廣促銷手段，加強(qiáng)處方藥的藥店促銷活動。
3、利用價格優(yōu)勢及服務(wù)優(yōu)勢吸引醫(yī)院處方，培養(yǎng)忠實客戶。
4、配備坐堂醫(yī)師開展廣泛強(qiáng)化執(zhí)業(yè)藥師職能，提升藥品專業(yè)化服務(wù)。
5、加強(qiáng)藥店個性化、增加消費(fèi)者購藥體驗，重視會員制管理
四、企業(yè)處方藥轉(zhuǎn)藥店銷售的幾項功課
1. 篩選品種：考慮公司品種資源、產(chǎn)品適應(yīng)癥、安全性、市場展?jié)?br /> 2. 選擇時機(jī)：一般為產(chǎn)品的成熟末期。
3. 改變包裝、儲存：使其更適合藥店銷售。
4. 制定合理價格及政策。
5. 強(qiáng)化人員產(chǎn)品培訓(xùn)。（學(xué)術(shù)推廣）
6. 豐富物料支持。
7.
整合市場推廣：將醫(yī)生處方推廣、媒體廣告、店堂廣告、陳列包裝、店員推薦
與客戶關(guān)系等有效地整合起來。
5. 處方藥在連鎖藥業(yè)的DTP銷售模式運(yùn)用
1. DTP模式的的精髓
1. 處方外流，
2. 專業(yè)服務(wù)（含普惠手段），
? 醫(yī)保報銷
? 商業(yè)保險
? 分期付款
3. 病程管理，
? 慢病客戶部
? 疾病全周期管理
? 系統(tǒng)服務(wù)手冊
4. 做其他產(chǎn)品的類似服務(wù)，
案例：醫(yī)院的瘦狗產(chǎn)品變藥房的金牛產(chǎn)品
案例：仿治藥+商業(yè)保險取得銷量突破
◆ 連鎖藥店及終端數(shù)字化管理主題
第一部分：終端動銷下沉
一、新營銷門店的運(yùn)營與管理
1. 門店人、貨、場的重新構(gòu)建
2. 一門店如何到多渠道
3. 多貨架到多屏幕的轉(zhuǎn)化
4. 合理庫存到精準(zhǔn)庫存的轉(zhuǎn)化
5. 低價折讓到攪動社群
6. 產(chǎn)品陳列到數(shù)字化展示
7. 從進(jìn)店人數(shù)到周邊社區(qū)人群啟動
8. 跨界異業(yè)聯(lián)盟擴(kuò)大門店的輻射
9. 社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長資源的利用
10. 有限門店面積到互聯(lián)網(wǎng)空間的無限
11. 增強(qiáng)門店體驗感
12. 銷售話術(shù)到客戶分享
13. 轉(zhuǎn)換率 VS 平效
14. 曝光率 VS 產(chǎn)品陳
15. 新導(dǎo)購策略
? 顧客購買決策的心理地圖
? 提供專業(yè)顧問式解決方案，幫助客戶做決策
? 產(chǎn)品的物理屬性到精神屬性
第二章：渠道任務(wù)目標(biāo)擬定與分解
一、市場營銷計劃制定的主要方法
1. 如何盤點自身資源
2. 制定計劃的smart法則
3. 銷售目標(biāo)制定的策略組合
? 產(chǎn)品線策略設(shè)計
? 價格策略設(shè)計
? 行業(yè)渠道策略設(shè)計
二、目標(biāo)銷量的分解
1. 目標(biāo)銷量分解的主要參考依據(jù)
2. 目標(biāo)分解的主要因素
? 落實到客戶
? 落實到時間
? 落實到人
? 落實到產(chǎn)品
? 落實到價格
? 落實到操作方案
4. 工具：營銷目標(biāo)責(zé)任書
5. 案例：某企業(yè)的渠道多元化
三、目標(biāo)銷量監(jiān)督與執(zhí)行
1. 銷售目標(biāo)落地，應(yīng)該做什么？
2. 抓住促使銷售目標(biāo)達(dá)成的三個關(guān)健
3. 如何對銷售目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查
4. 激勵——做正確的事
5. 控制——要注意糾偏
6. 溯源——找到不達(dá)標(biāo)的原因
7. 工具：復(fù)盤的使用方法
8. 德魯克目標(biāo)管理：MBO（Management By Objectives ）
9. 案例：工作周報/月報的分析
第三章：門店人氣與社群營銷
1. 社群營銷的主要方法
2. 物以類聚人以“群”分
3. 如何當(dāng)好群主
4. 活粉、死粉、區(qū)粉的漏斗管理法
5. 群的管理與門店引流
6. 社群構(gòu)成的5個要素
? 社群的生命周期
? 加群和建群的動機(jī)
? 社群管理的方法
? 粉絲經(jīng)營的核心動作
? 如何從粉絲到社群
7. 微信營銷：曖昧經(jīng)濟(jì)情感營銷
8. 微信營銷的關(guān)鍵流程：圈粉、分群、養(yǎng)粉、收割
9. 微信營銷的關(guān)鍵步驟：4321法則
10. 社群營銷的關(guān)鍵詞
? 粉絲思維
? 轉(zhuǎn)化率
? 用戶體驗
? 參與感
? 曝光率
第四章：終端動銷十大法則
1. 法則一：生動法則：　
2. 法則二：跟隨法則：　　
3. 法則三：氣勢法則：
4. 法則四：佳配法則，。
5. 法則五：訴求法則：　　
6. 法則六：利益法則
7. 法則七：便捷法則：
8. 法則八：價格法則：　　
9. 法則九：關(guān)愛法則：　　
10. 法則十：持續(xù)法則：
第二部分：銷量的深度挖掘
1. 醫(yī)藥連鎖行業(yè)新零售的發(fā)展
1. 醫(yī)藥連鎖發(fā)展新零售就成為必然與必須。
? 現(xiàn)代化零售終端建設(shè)
? 新零售發(fā)展趨勢，
2. 醫(yī)藥連鎖新零售“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的賦能手段
3. 醫(yī)藥連鎖零售的基本邏輯是：人、貨、場，
4. 醫(yī)藥連鎖行業(yè)新零售存在問題
? 沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，缺少數(shù)據(jù)賦能
? 短板（缺少數(shù)據(jù)）與弱項（不善分析應(yīng)用）
三、醫(yī)藥連鎖新零售的操作
1) 由”數(shù)“見”人“
1. 新零售首先必須是數(shù)據(jù)終端，
2. 采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
3. 然后分析和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)為終端賦能。
4. 這里的“人”主要指消費(fèi)者，
5. 要搞清楚“他們是誰，他們在怎樣購買”
2) 由“數(shù)“選”貨“
1. 新零售則關(guān)注數(shù)據(jù)中的貨
2. 以及貨與人的連接，
3. 可以有三個維度，
? 動銷率分析，
? 貢獻(xiàn)率分析，
? 損耗率分析，
3) 由“數(shù)”定“場”
1. 要通過對坪效
? 日均坪效
? 月均坪效
? 年均坪效
2. 坪效數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景
3. 建立選址模型
4. 評估店址是否合適，
5. 針對性改善單店的經(jīng)營策略，
6. 打通零售通路的空間與時間。
7. 優(yōu)化多渠道場景布局等總之，
第二章、醫(yī)藥連鎖數(shù)據(jù)采集、分析及應(yīng)用
1. 采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
? 性別/年齡/職業(yè)/收入/學(xué)歷/常住區(qū)域
2. 購買行為數(shù)據(jù)，
? 什么人/在什么時間/什么地點/以什么方式/購買了多少
? 購買了什么品牌。
二、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 總體/區(qū)域/單店三個層次，
2. 單項指標(biāo)/兩項指標(biāo)/三項指標(biāo)
3. 主要采用描述性分析，
4. 總體單向交叉，形成對消費(fèi)者分布特征的精準(zhǔn)認(rèn)識，
5. 以行為為核心，聚類分析
6. 多因素方差分析
7. 預(yù)測性分析等方法挖掘，
8. 目的:消費(fèi)動機(jī)/消費(fèi)能力/消費(fèi)偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)趨勢。
三、用戶畫像解讀
1. 什么是用戶畫像
? 用戶信息標(biāo)簽化，
? 是對用戶數(shù)據(jù)的建模。
2. 案例：京東女性用戶畫像
3. 案例：今日頭條的“算法”
4. 最常見畫像：
? 基本屬性
? 消費(fèi)購物
? 交際圈
四、應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 實現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位
2. 開展針對性商品組合
3. 開展導(dǎo)購性商品陳列
4. 開展個性化商品推薦
五、應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，
1. 商品數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景
2. 優(yōu)化商品組合
3. 最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動銷，
4. 評估單品價值，改善單品經(jīng)營策略，
5. 改善庫存管理，減少商品損耗，
6. 甚至倒逼生產(chǎn)改進(jìn)，

◆ 醫(yī)藥連鎖商務(wù)談判及提案主題
第一部分 商務(wù)談判中客戶的拜訪1小時
1. 銷售拜訪的常見錯誤
2. 拜訪前的準(zhǔn)備
3. 業(yè)務(wù)人員的精神面貌
4. 如何自我介紹
5. 邀約障礙排除
6. 隨時小心我們的“雷”
7. 提問的常見類型
①暖場類問題 ②確認(rèn)類問題 ③信息類問題
④態(tài)度類問題 ⑤承諾類問題 ⑥顧慮類問題
8. 我們會聽嗎？
9. 我們會說嗎?
10. 我們會問嗎？
11. 工具：介紹產(chǎn)品的FABE模式
12. 工具：spin銷售法
13. 案例：如何建立產(chǎn)品的信任狀
第二部分：客戶的心理與行為判斷1小時
1. 客戶行為與心理
1. 客戶需求理論
2. 購買場景與心理
3. 客戶的購買動機(jī)
4. 客戶購買的興趣點
5. 購買的一般心理過程
6. 需求性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)
7. 購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性
8. 購買決策心理
9. 知覺在營銷活動中的作用
10. 感覺：視、聽、嗅、味、觸覺等。
二、不同類型的客戶心理分析及對策
1.猶豫不決型客戶 2.脾氣暴躁型的客戶3.沉默寡言性的客戶
4.節(jié)約儉樸型的客戶 5.虛榮心強(qiáng)的客戶6.貪小便宜型的客戶
7.滔滔不絕型客戶 8.理智好辯型客戶
第三部分：商務(wù)談判的準(zhǔn)備0.5小時
一、談判的要領(lǐng)
1. 什么是雙贏談判
2. 談判的兩大誤區(qū)
3. 談判的本質(zhì)
4. 衡量談判的標(biāo)準(zhǔn)
5. 談判的基本原則
6. 談判心理學(xué)
7. 商務(wù)談判中常用的工具
①關(guān)鍵路徑法 ②多因素評分法 ③魚刺骨分析法
8. 談判的解題模型
9. 談判中易犯的錯誤
二、談判的準(zhǔn)備階段
1. 確定談判的目標(biāo)
2. 團(tuán)隊角色的分配
3. 如何唱白臉紅臉
4. 談判中的三策
5. 如何擬定談判議程
6. 如何評估談判對手
7. 談判者的核心技能
8. 如何營造良好的談判氛圍
第四部分：商務(wù)談判的過程控制
一、談判的開始階段
1. 專業(yè)形象取得談判優(yōu)勢
2. 談判開始注意的問題
3. 如何判別談判氣氛
4. 怎樣提出建議
5. 怎樣回復(fù)對方的提議
6. 如何建立個人信任感
7. 如何尋找契合點
8. 樣板客戶的展示
二、談判的展開階段
1. 談判遇到的障礙及對策
2. 如何破解對方的戰(zhàn)術(shù)
3. 如何談價
①定價與報價 ②報價可以獅子大開口碼？③報價的五個前提
④詢價方式與忌諱 ⑤詢價后的反應(yīng)及應(yīng)對措施 ⑥談判中的壓價方法
⑦讓價的注意事項
4. 如何強(qiáng)化自身優(yōu)勢
5. 面對的難題及其解決方法
6. 如何強(qiáng)化自身的優(yōu)勢
7. 解除客戶抗拒的十種方式
8. 賣產(chǎn)品不如賣方案
9. 如何弱化對方的優(yōu)勢掌
10. 握適當(dāng)?shù)淖尣讲呗?br /> 第五部分 商務(wù)談判的成交階段
一、談判的協(xié)議階段
1. 達(dá)成協(xié)議應(yīng)該注意的問題
2. 如何談判結(jié)束應(yīng)該注意的事項
3. 如何幫客戶下決定
4. 合同文本的規(guī)范
5. 簽約成交的4321
二、商務(wù)談判的成交階段
1. 搞定大客戶的四項基本原則
2. 大客戶成交預(yù)測五步法
3. 大客戶成交的“六脈神劍”
4. 成交的七大信號
5. 成交的二十二種方法
①直接要求成交法 ②非此即彼成交法 ③最后機(jī)會成交法
④激將成交法⑤假設(shè)成交法 ⑥小點成交法
⑦保證成交法 。。。。。。
9. 案例：“倔唐總”是如何突破的
10. 工具：客戶企業(yè)關(guān)鍵的兩張圖
第六章：連鎖藥業(yè)總部提案撰寫
一、提案的主要結(jié)構(gòu)
1. 醫(yī)藥連鎖行業(yè)大勢
2. 策略與新銳觀點
3. 本公司產(chǎn)品優(yōu)勢
4. 產(chǎn)品進(jìn)入連鎖的后的動銷模式
5. 投入產(chǎn)出與預(yù)期效益
6. 數(shù)據(jù)指標(biāo)展示
7. 實施落地的組織保障
8. 結(jié)論
二、提案的主要內(nèi)容
1. 企業(yè)介紹
2. 產(chǎn)品賣點
3. 抓住客戶痛點
4. 競品表現(xiàn)
5. 樣板市場與樣板連鎖
6. 證人證言
7. 6p/6P及新零售在終端表象
第九部分 提案成功展現(xiàn)
1. 提案注意事項
1. 要有目錄-金字塔結(jié)構(gòu)
2. 方案要經(jīng)得起考問-論據(jù)及推到過程
3. 上下邏輯有串聯(lián)
4. 策略可執(zhí)行
5. 提案中的團(tuán)隊唱雙簧
6. 做會議記錄、對問題進(jìn)行追蹤答復(fù)
二、題案折的個人素質(zhì)
1. 成功源于自信
2. 充分的準(zhǔn)備與演練
3. 現(xiàn)場內(nèi)容熟記于心不念PPT
4. 少看屏幕多看人
5. 讓客戶記住核心幾句話
6. 語速不要太快
三、提案演示過程
1. 很好的開始-虎頭
2. 過程的控制-豬肚
3. 完美的收尾-豹尾
4. 不同層級的溝通方式
5. PPT文本設(shè)計的主要原則
6. PPT十大忌
7. 如何打動客戶
? 一個熱點
? 一段視頻
? 一個樣板
? 一套數(shù)據(jù)
? 一次發(fā)問
? 一段贊美
? 一次互動
? 一個場景

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