【銀行】-《建行生活A(yù)PP運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)》



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產(chǎn)品經(jīng)理系列
建行生活A(yù)PP運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)
——新商業(yè)、新戰(zhàn)略、新增長——


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【課題背景】
當(dāng)前各大金融銀行都基于自己的客戶構(gòu)建了為客戶服務(wù)的app產(chǎn)品應(yīng)用，以電商的形
式為注冊用戶提供線上電商+線下本地服務(wù)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。但在實(shí)際的運(yùn)營過程中，往往都
會碰到一下問題：
■ App注冊下載量低，新用戶增長推廣投入費(fèi)用高，效果不明顯
■ 存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺上自主消費(fèi)
■ 新業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏核心競爭力，無法帶來新的業(yè)績增長

【解決方案】
整體運(yùn)作理念：
■ 借助2B的跨界、2b的超級個(gè)體，2C的終端+媒體+社交，低成本快速獲客
■ 依托存量用戶的研究，創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)存量用戶內(nèi)生性增長

【參與人員】
本課程適宜于：需要了解新型商業(yè)模式的：客戶運(yùn)營、供應(yīng)商、渠道商、產(chǎn)品經(jīng)理等

【學(xué)員任務(wù)】
【1小時(shí)】任務(wù)一：了解To C端產(chǎn)品的增長模型類型，明確當(dāng)前產(chǎn)品的增長路徑
【5小時(shí)】任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
【6小時(shí)】任務(wù)三：掌握私域存量用戶價(jià)值挖掘和精細(xì)化運(yùn)營的策略方法



任務(wù)一：明確2C類產(chǎn)品運(yùn)營的增長模型和路徑（1小時(shí)）
【任務(wù)解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應(yīng)的增長策略，我們
把這些增長策略成為“增長模型”，明確適合自己的增長模型，就能夠聚焦注意力，謀求
快速增長。
|一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略 |
|1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？ |
|2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證 |
|3.各類增長模型解析 |
|（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思 |
|維 |
|（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場+媒體推廣，流量的即時(shí)性思維 |
|（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維 |
|（4）經(jīng)營單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維 |
|二．用戶+內(nèi)部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型 |
|1.用戶：“注意力”經(jīng)濟(jì)，時(shí)間+價(jià)值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪 |
|里？） |
|2.競爭：同行他們是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個(gè)點(diǎn)更有競爭力（思考|
|：我們發(fā)力在哪里？） |
|3.內(nèi)部：我們是否可以實(shí)現(xiàn)？ |
|【案例】 |
|1.中國移動(dòng)大力扶持網(wǎng)格長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速復(fù)制 |
|2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點(diǎn) |

任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時(shí)）
【任務(wù)解析】用戶增長，是業(yè)績增長的起源，透過三大渠道對應(yīng)的增長模型，實(shí)現(xiàn)業(yè)績
的增長，以實(shí)戰(zhàn)的角度，分別從當(dāng)前跨界合作、借助銀行金融領(lǐng)域強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)布局和人
才團(tuán)隊(duì)，分別從不同的角度和增長模型出發(fā)，助力實(shí)現(xiàn)用戶的增長。
|一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實(shí)現(xiàn)拓新 |
|1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價(jià)值需求 |
|2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制 |
|3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實(shí)現(xiàn)跨界獲客 |
|【案例】 |
|芒果TV與華為支付聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)華為支付的快速開通 |
|二．2C，強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳，實(shí)現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉|
|新 |
|1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速 |
|推廣 |
|（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)招募程序 |
|（2）激勵(lì)+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點(diǎn)，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點(diǎn)私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)技|
|能突破 |
|（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，能力快速復(fù)用 |
|【案例】 |
|寶島眼鏡門店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。 |
|2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)|
|現(xiàn)快速拉新 |
|（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等 |
|（2）內(nèi)容策劃：賬號IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動(dòng)策劃等 |
|（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報(bào)、短視頻、直播 |
|（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流 |
|【案例】 |
|廣州移動(dòng)，通過短視頻，推廣“和彩云”app |
|3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動(dòng)對接微信分享功能，讓老用戶帶動(dòng)新用戶|
|裂變 |
|（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動(dòng)策劃，讓每一個(gè)活動(dòng)都出彩 |
|（2）分享設(shè)計(jì)：任務(wù)、積分、抽獎(jiǎng)、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā) |
|（3）留存設(shè)計(jì)：強(qiáng)化新用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)用戶留存機(jī)制 |
|【案例】 |
|網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報(bào)，通過微信朋友圈分享，快速獲客 |
|三．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實(shí)現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新 |
|1.全員營銷，活動(dòng)賦能，讓公司每一個(gè)員工成為推廣員 |
|（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個(gè)人微信名片與個(gè)人微信、自 |
|媒 |
|（2）賦能：策劃活動(dòng)，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn) |
|（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭 |
|【案例】 |
|咪咕音樂借助中國移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)員工，開啟全員推廣 |
|中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展 |
|2.發(fā)布媒體達(dá)人計(jì)劃，構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣 |
|（1）招募達(dá)人代言，引領(lǐng)市場，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作 |
|（2）內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu) |
|（3）策劃主題活動(dòng)，做大賽，選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu) |
|（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能 |
|（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) |
|【案例】 |
|騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，推廣直享直播app |
|國元證券推廣MCN計(jì)劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊(duì)制推廣達(dá) |
|人團(tuán)隊(duì) |


任務(wù)三：私域新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及客戶價(jià)值運(yùn)營（6小時(shí)）
【任務(wù)解析】基于存量用戶，如何通過需求挖掘，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開挖及私域存量會
員價(jià)值的挖掘。
|一．解析產(chǎn)品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開啟業(yè)績增長第二曲線 |
|1.業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期及增長第二曲線 |
|2.新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業(yè)務(wù) |
|3.新價(jià)值再造：圍繞存量用戶，探究新價(jià)值點(diǎn)，開啟新價(jià)值主張 |
|4.新價(jià)值實(shí)現(xiàn)：搭建數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多方位盈利 |
|【案例】美團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解析，圖解美團(tuán)的增長第二曲線 |
|二．業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業(yè)務(wù) |
|1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務(wù)產(chǎn)品，明確四類業(yè)務(wù)類型 |
|2.強(qiáng)化金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品勢能，拉長金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的時(shí)長 |
|3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務(wù)，成為潛在增長的第二曲線 |
|【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 |
|三．創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績新增長 |
|1.價(jià)值顛覆型（價(jià)值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|價(jià)值消費(fèi)付費(fèi)（會員收費(fèi)）：會員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)、會員+耗材，會員+配件|
|、會員+特權(quán)，會員+付費(fèi) |
|【案例】小米有品價(jià)值顛覆型盈利模式 |
|2.平臺型（價(jià)值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|價(jià)值流通付費(fèi)（三方收費(fèi)）：廣告費(fèi)、交易傭金、產(chǎn)品價(jià)差 |
|價(jià)值賦能付費(fèi)（三方收費(fèi)）：資源費(fèi)、物料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、硬件軟件使用費(fèi)、|
|服務(wù)費(fèi) |
|【案例】淘寶、京東 |
|3.跨界型（價(jià)值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|價(jià)值創(chuàng)造付費(fèi)（三方+會員付費(fèi)）：聯(lián)合產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品和會員 |
|使用費(fèi) |
|【案例】芒果TV、樊登讀書 |
|4.共同體（價(jià)值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|（1）價(jià)值利潤分成（無人前置付費(fèi)或投資人付費(fèi)）：后期參與利潤分成 |
|【案例】元美匯 |
|四．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務(wù)產(chǎn)品 |
|1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)|
|位 |
|2.對比競爭對手，繪制用戶價(jià)值點(diǎn)位圖 |
|3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價(jià)值主張 |
|4.審視護(hù)城河，構(gòu)建新型的核心競爭力（非技術(shù)和資本可以替代） |
|5.數(shù)據(jù)監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務(wù)產(chǎn)品（具備增長第二曲線的潛質(zhì)|
|） |
|【案例】 |
|滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停 |
|網(wǎng)易云與咪咕音樂，從價(jià)值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析 |
|五．【精細(xì)運(yùn)營】平臺化運(yùn)營，圍繞用戶與內(nèi)容，優(yōu)化算法模型 |
|1.定期研究用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶場景和心智模型，開辟新業(yè)務(wù) |
|2.構(gòu)建開放型創(chuàng)作平臺，引入壟斷性優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型創(chuàng)造 |
|3.優(yōu)化產(chǎn)品算法模型和前臺用戶體驗(yàn)，讓好內(nèi)容遇到對的人 |
|4.做好創(chuàng)作者管理和內(nèi)容管理，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營 |
|【案例】 |
|1.網(wǎng)易云構(gòu)建核心競爭力的內(nèi)容，與MCN機(jī)構(gòu)深度合作共贏 |
|2.抖音，全屏滑屏式設(shè)計(jì)與強(qiáng)大的算法模型，牢牢黏住用戶 |
|六．【精細(xì)運(yùn)營】社交化運(yùn)營，以達(dá)人引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)，降低用戶選擇焦慮 |
|1.達(dá)人經(jīng)濟(jì)背后的理論假設(shè)：內(nèi)容過度下，用戶的決策開始變得復(fù)雜 |
|2.達(dá)人運(yùn)營的主流策略：達(dá)人主頁與達(dá)人社區(qū) |
|3.社交化運(yùn)營的特點(diǎn)：強(qiáng)IP、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粘性 |
|4.實(shí)現(xiàn)平臺方、達(dá)人方的共同盈利 |
|【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達(dá)人直播電商 |
|七．【權(quán)益運(yùn)營】整合壟斷性優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)會員權(quán)益驅(qū)動(dòng)增長 |
|1.強(qiáng)化優(yōu)勢資源的嫁接，做精會員權(quán)益 |
|2.設(shè)定等級、權(quán)益、成長值、任務(wù)與積分體系 |
|3.產(chǎn)品端，強(qiáng)化權(quán)益差異化呈現(xiàn) |
|4.差異化策略，驅(qū)使會員價(jià)值彰顯，形成排隊(duì)效應(yīng) |
|【案例】歷奇營地高價(jià)值會員的權(quán)益運(yùn)營分享 |
|八.【游戲運(yùn)營】賦能會員鑄造創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能型增長 |
|1.工具開發(fā)：組件工具開發(fā)云化，讓每一個(gè)會員都可以自定義前臺 |
|2.游戲社區(qū)：形成應(yīng)用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會員豐富創(chuàng)意 |
|3.虛擬代幣：實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和交易的量化指標(biāo) |
|4.NFT交易：會員IP創(chuàng)意的內(nèi)部交易機(jī)制 |
|【案例】 |
|1.華為智慧生活，用戶參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高粘度 |
|2.元美匯，借助游戲化運(yùn)營，讓會員參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高粘性 |

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