《數(shù)字化營銷》（課綱）1D-2D

數(shù)字化營銷
[課程背景]
2021年兩會期間，政府工作報告中在“十四五”期間主要目標任務(wù)中提出：加快數(shù)字化
發(fā)展，打造數(shù)字化經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在十九屆四次會議審議通過了《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推
進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題決定》中指出“健全勞動、資本、土地、
知識、技術(shù)、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制?！斑@是國
家首次從制度層面上確立了”數(shù)據(jù)“做為生產(chǎn)要素的重要地位。如何促進數(shù)據(jù)要素有效參
與價值創(chuàng)造和分配，成為數(shù)據(jù)新時代交給我們的重要課題。
數(shù)字化大潮正在引發(fā)社會各行業(yè)、各領(lǐng)域新思路、新模式的重大變革，全新構(gòu)建“數(shù)
據(jù)驅(qū)動、萬物互聯(lián)、智能引領(lǐng)、跨界整合“的新業(yè)態(tài)。而營銷做為企業(yè)的輸血功能和主要
抓手，也必須抓住機會，以業(yè)務(wù)價值為核心騷動轉(zhuǎn)型升級。誰能抓住這個機遇，就很有
可能成為同行業(yè)中的領(lǐng)跑者。
時代發(fā)展日新月異，客戶群體思維發(fā)生了變化，消費場景也在變化，而數(shù)字化可以將
人們所生活的真實世界和虛擬的數(shù)字表達連接起來，深度洞察客戶心理，實現(xiàn)全生命周
期管理，讓客戶形成依賴，提供讓客戶離不開你的“管家“和”顧問“服務(wù)。
本課程以營銷3.0時代的視角，從戰(zhàn)略層面、管理層面、操作層面，系統(tǒng)講解營銷數(shù)
字化、服務(wù)數(shù)字化和數(shù)字化時代CRM3.0模型與案例，讓數(shù)字化營銷在企業(yè)落地生根，推
動客戶高流量、高轉(zhuǎn)化、高留存，以此提高客戶的高黏度。
適用對象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理及營銷精英
授課方式：采用互動式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、情景演練；
授課時間：1天/6小時
[課程收獲]
? 深入了解企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；
? 數(shù)字化分類和營銷體系的搭建；
? 數(shù)字服務(wù)化，進行客戶全觸點業(yè)務(wù)設(shè)計；
? 數(shù)字生態(tài)化，進行客戶全生命周期管理。
[課程大綱]
第一講：未來已來-數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競爭力
■ 案例：從螞蟻金服的估值看數(shù)據(jù)的重要性
1、數(shù)據(jù)已成為新的生產(chǎn)要素
1）國家政策導(dǎo)向，制度層面的肯定
2）數(shù)據(jù)將列為企業(yè)的資產(chǎn)負債表
3）數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值將走進資本市場
2、非數(shù)字原生企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
1. 業(yè)態(tài)特征：產(chǎn)業(yè)鏈條長、多業(yè)態(tài)并存
2. 運營環(huán)境：數(shù)據(jù)交互和共享風(fēng)險高
3. IT建設(shè)過程：數(shù)據(jù)復(fù)雜，歷史包袱重
4. 數(shù)據(jù)質(zhì)量：數(shù)據(jù)可信和一致化的要求程度高
3、建立數(shù)字化組織，打通信息孤島
1）企業(yè)數(shù)據(jù)中臺創(chuàng)建
2）數(shù)據(jù)的清潔度、及時性和有效性
3）數(shù)據(jù)湖與數(shù)據(jù)底座的建設(shè)
4）數(shù)據(jù)采集與導(dǎo)入
5）數(shù)據(jù)更新與使用
4、以統(tǒng)一語言為核心的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理
1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理
2）主數(shù)據(jù)治理
3）事務(wù)數(shù)據(jù)治理
4) 報告數(shù)據(jù)治理
5. 觀測數(shù)據(jù)治理
6. 規(guī)則數(shù)據(jù)治理
5、外來數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理
1）外來數(shù)據(jù)的價值衡量
2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的統(tǒng)一要求
第二講：數(shù)字賦能-線上線下高度融合
1、信息流：高效性VS體驗性
1）線上：信息無邊界，搜一搜就在眼前
2）線下：無法取代的體驗性
3）數(shù)字化賦能：用數(shù)據(jù)為體驗性插上效率的翅膀
2、資金流：便捷性VS可信性
1）線上：前所未有的的便捷
2）線下：見面更讓人放心
3）數(shù)字化賦能：用數(shù)據(jù)建立新的信用
3、物流：跨度性VS即得性
1）線上：物品跨越全世界
2）線下：需要就要立馬得到
3）數(shù)字化賦能：大數(shù)據(jù)全面整合“快”和“近”
■ 案例：傳統(tǒng)小店，搖身變成“大流量收集器”
第三講：坪效革命-從“人”的角度提高“場”的營收
1、怎樣建立“私域流量池”？
1）流量：一切與消費者的觸點
2）轉(zhuǎn)化率：找對社群很重要
3）客單價：洞察客戶，提高連帶銷售
4）復(fù)購率：客戶“忠誠度”培養(yǎng)
■ 案例：小米之家，如何做到20倍坪效？
2、短路經(jīng)濟：環(huán)節(jié)超短，效率越高
1）什么叫“定倍率”
2）正向模式-短路環(huán)節(jié)解析
3）反向模式-讓庫存為“零”，走高質(zhì)低價路線
■ 案例：海爾的無燈工廠
第四講：數(shù)字營銷-市場破局與業(yè)務(wù)設(shè)計
■
案例：某企業(yè)遭遇業(yè)績瓶頸，通過數(shù)字服務(wù)化進行全新業(yè)務(wù)設(shè)計，營收提高56%
。
1、用數(shù)字營銷手段進行全新業(yè)務(wù)設(shè)計
1) 客戶細分（我們選擇什么樣的客戶？）
2) 極致產(chǎn)品價值（客戶為什么選擇我們？）
3) 一句心動的廣告語（客戶興趣點）
4) 低成本觸達客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）
5）成功的盈利模型（持續(xù)購買）
6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點將布陣）
■ 研討：業(yè)務(wù)設(shè)計-布戰(zhàn)略（研討-點評-輸出方案）
2、差異化市場競爭
1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化
2）解決方案差異化
3）服務(wù)增值差異化
4）銷售回款差異化

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