市場調(diào)研與營銷策略


市場調(diào)研與營銷策略

構(gòu)建營銷分析框架

吳洪剛 博士

【課程背景】
本課程主要針對目前國內(nèi)市場管理人員缺乏基本的營銷策略觀念和科學市場分析工具
與方法，同時系統(tǒng)的把握營銷管理能力不足的現(xiàn)狀而提煉出來的。旨在提升市場管理人
員市場調(diào)研與營銷策略水平，提升市場管理能力。課程通過市場環(huán)境與競爭分析、營銷
戰(zhàn)略選擇、營銷策略分析、品牌管理、市場調(diào)研等方面有關市場調(diào)研與營銷策略的介紹
，讓學員能夠在較短的時間內(nèi)掌握基本的營銷策略及市場分析工具，以提升學員在企業(yè)
市場管理實踐中的能力。

【課程特色】

本課程在營銷思想和營銷實務之間架起一座橋梁，所選用的管理工具都是可以在企業(yè)管
理中實際運用的方法。對于還停留在理論分階段而難以通過合適的管理工具在實際中應
用的管理理念提及較少。

課程中運用了較多的中國管理咨詢實戰(zhàn)的案例，其中有大量的對中國市場的研究和值得
借鑒的工具與方法。

課程注重管理的實踐性和中國文化對管理工具的影響，每一講中會針對課程的核心主題
，結(jié)合實際工作，提出一個或幾個研討題目，以開拓學員的思維，增進學員和教師，以
及學員之間的交流。

【培訓課時】：2天（12課時）

【培訓對象】
1、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及其它高層營銷管理人員；
2、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等；
3、策劃師、咨詢師、市場策劃人員等。




【講授章節(jié)及要點】


第一章：市場環(huán)境分析方法及應用（PEST分析）

1、政治法律環(huán)境分析
政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等
2、經(jīng)濟環(huán)境分析
經(jīng)濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等
3、技術(shù)環(huán)境分析
技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護、知識產(chǎn)權(quán)等
4、社會環(huán)境分析
人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價值觀等

第二章：行業(yè)競爭分析方法及應用

1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br /> 產(chǎn)業(yè)生命周期、市場潛力、銷售預測等
2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
行業(yè)集中度、競爭強度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等
3、競爭對手分析
競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等
4、消費者分析

消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費者決策的四大情境因素
等
5、市場地位分析
市場占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場定位“三”法則等

討論：中國轎車業(yè)行業(yè)特點及市場結(jié)構(gòu)？
案例：新天葡萄酒競爭對手分析及其目標市場的選擇

第三章：市場機會分析與選擇工具

1、企業(yè)資源分析
企業(yè)異質(zhì)資源、價值鏈、行業(yè)關鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
2、核心能力分析
核心能力的識別、核心能力與企業(yè)價值等
3、SWOT分析
SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等
4、業(yè)務選擇與組合
BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財務能力雷達圖等

案例：比亞迪進軍汽車市場面臨的挑戰(zhàn)
郎能電器BCG分析
第四章：營銷戰(zhàn)略分析方法與應用
1、什么是市場營銷
2、市場營銷觀念
3、STP營銷戰(zhàn)略

第五章：營銷策略分析與選擇

1、營銷策略的價值
2、產(chǎn)品策略分析與選擇
3、價格策略分析與選擇
4、促銷策略分析與選擇
5、渠道策略分析與選擇

第六章： 品牌戰(zhàn)略管理工具、方法及應用

1、品牌管理分析框架
品牌工作三階段：品牌調(diào)研、品牌設計、品牌傳播
2、USP理論及其應用
獨特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應用
3、品牌形象理論及應用
奧格威的廣告準則、奧美的品牌管理之道等
4、品牌定位理論及應用
特勞特定位理論基本內(nèi)容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等。

案例：芝華士的品牌推廣
摩托V3的廣告分析

第七章：認識市場調(diào)研的重要性

1、什么是市場調(diào)研
2、為什么要進行市場調(diào)研
3、市場調(diào)研的分類
4、市場調(diào)研的步驟
5、市場調(diào)研中應注意的問題

第八章：市場調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法

1、間接數(shù)據(jù)來源
2、直接數(shù)據(jù)來源（詢問法）
3、直接數(shù)據(jù)來源（觀察法與試驗法）
4、抽樣方法
5、問卷設計

第九章：市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出

1、定性數(shù)據(jù)分析
2、定量數(shù)據(jù)分析
3、調(diào)研報告的撰寫

第十章：市場預測

1、市場潛力與銷售潛力
2、影響銷售預測的因素
3、銷售預測的過程與模式
4、銷售預測的方法

第十一章：營銷目標與計劃制定

1、銷售計劃的內(nèi)容與步驟
2、銷售目標體系
3、銷售目標的確定方法
4、進貨計劃的制定


【案例分析】：

1、迪斯尼巴黎遇挫 忽視本土文化調(diào)研的后果
2、方正進軍飲料業(yè)的思考
3、福特公司的EDSEL計劃 市場調(diào)研的失敗
4、新天國際酒業(yè)營銷調(diào)研計劃
5、方正科技智能語音產(chǎn)品書面調(diào)查
6、天俊實業(yè)市場調(diào)研報告（提綱）
7、市場調(diào)研報告創(chuàng)造指南
8、現(xiàn)代塑料銷售預測分析
9、比亞迪進軍汽車市場面臨的挑戰(zhàn)

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