隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中產(chǎn)階層日益形成并影響著各類商品的營銷活動。甚至可以說，中產(chǎn)階層消費者對市場營銷的影響會越來越大,認(rèn)識中產(chǎn)階層消費者心理特點正成為未來市場營銷的重要方面。
　　國外有研究表明（2006）：中產(chǎn)階層消費者對低價的商品和服務(wù)采用的是趨低消費，對質(zhì)優(yōu)價高的商品和服務(wù)采用的是趨優(yōu)消費，對于日趨乏味、價值降低的中端商品則避而遠(yuǎn)之。這種兩極化消費特點已經(jīng)對發(fā)達(dá)國家的市場營銷產(chǎn)生重大影響。然而針對我國中產(chǎn)階層消費心理與行為特點研究則相對較少，消費情況與國外也有較大差異。本文就這一特定群體的消費心理與行為特點談點個人看法，以期引起經(jīng)營者們的關(guān)注。

　　美國著名消費者行為學(xué)家M. R. 所羅門認(rèn)為（2006）：“如今改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們正在不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”所以今天的營銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者及其認(rèn)識他們的心理特點。

　　所謂“消費者”是指一個由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。消費者心理與行為所關(guān)心的則是消費者所想的（認(rèn)知），所感覺或體驗的（情感）以及所做或想做的（行為）與相應(yīng)環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費者在這幾方面的差異性，才使消費行為顯示出多樣性、復(fù)雜性，市場變得多姿多彩。市場營銷經(jīng)驗表明：市場啟動一定是產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的需求與自我表現(xiàn)并滿足他們的欲望的結(jié)果。

　　消費者行為學(xué)認(rèn)為，營銷決策的基礎(chǔ)必須考慮消費者心理特點，才能準(zhǔn)確地把握消費者行為。而企業(yè)或商家常犯的一個錯誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據(jù)對市場調(diào)查與分析后所認(rèn)識的“消費者”。今天仍有不少經(jīng)營者提起市場營銷，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理特點分析來看，制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化環(huán)境等因素的影響。這些內(nèi)容對消費者行為的影響遠(yuǎn)比價格促銷大而且影響的時間長。

　　審視當(dāng)今國內(nèi)市場不難發(fā)現(xiàn)，未來最具消費潛力的是一批茁壯成長起來的中產(chǎn)階層這一群體。筆者近期（2006）對這一消費群體進(jìn)行了一次較為深入的調(diào)查與分析（江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，一般有本科或以上學(xué)歷，同時專業(yè)比較適合社會發(fā)展的需要，特別是90年代中后期畢業(yè)的大學(xué)生；三是具有較高的收入，主要指可支配收入或純收入，一般在10—20萬元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。而這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點，即他們的消費（價值）觀念、自我體驗和生活方式等方面與其它消費群體有明顯差異。正是這些因素影響到他們消費行為，同時也給市場營銷經(jīng)營者帶來了新的思考。

　　消費心理學(xué)則認(rèn)為，富人并不是市場上的“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不直接面對市場，而茁壯成長起來的中產(chǎn)階層消費者才是真正市場上的“有錢人”或“愿花錢的人”。有調(diào)查表明（2006），貸款消費的主要群體，不僅僅是有穩(wěn)定的收入，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念、生活方式以及改進(jìn)借貸和還貸方式，才會有最大的信貸收益。最近全國一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份提高住房信貸額與改進(jìn)商品信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的，目前銀行信貸業(yè)務(wù)十分看好。

　　對中產(chǎn)階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現(xiàn)為：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。這些消費觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中產(chǎn)階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，又如中產(chǎn)階層的消費者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會，這又給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)在很少樓盤能考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發(fā)也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是發(fā)展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。

　　如果說工業(yè)化社會的生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，那么后工業(yè)社會的人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中產(chǎn)階層消費者。

　　心理學(xué)認(rèn)為消費者自我概念包括現(xiàn)實的自我、理想的自我和社會的自我三種基本類型。三者常處于互動之中，不斷調(diào)節(jié)自我觀念與自我表現(xiàn)，這一點對中產(chǎn)階層消費者表現(xiàn)的尤為明顯。有調(diào)查與研究表明（2004），自我概念影響消費者從自我象征性意義角度來知覺或選擇購買自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評價或偏好此產(chǎn)品。同時消費者的自我概念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系。有研究表明：消費者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強關(guān)系的有汽車、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產(chǎn)品的消費行為，近來的研究還發(fā)現(xiàn)消費者自我概念與手機(jī)、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛更有一致性。上述這些特點在中產(chǎn)階層消費者身上表現(xiàn)的十分突出。

　　為什么說中產(chǎn)階層消費者具有強大的市場潛力呢？從自我概念對消費者行為影響的角度分析就不難理解與認(rèn)識了。有調(diào)查表明（2006），年齡在25～30歲之間的知識女性屬于自我概念明顯影響消費行為的群體。比如她們是戶外運動、自我形象設(shè)計與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。而且這一群體學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時尚真是沒商量。這一特點雖是從若干大城市中上萬個調(diào)查數(shù)據(jù)里歸納出來的，對經(jīng)營者來說，從自我概念發(fā)展的角度開發(fā)滿足與實現(xiàn)她們的需求與欲望的項目才會有商機(jī)，更會有錢賺。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學(xué)習(xí)活動等項目，正說明了中產(chǎn)階層女性群體對這些方面的需求與渴望。調(diào)查還表明，年輕的知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質(zhì)量、價格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場的營銷策略關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

　　星巴克咖啡店是一個靠打造新型生活方式而大賺其利的成功營銷典型例子，各地的中產(chǎn)階層消費者是它的主要顧客，有調(diào)查表明：不少中產(chǎn)階層消費者一般每個月都要光顧10次以上。而當(dāng)你問及他們?yōu)槭裁匆バ前涂?，特別是星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他們回答是星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。這正是中產(chǎn)階層消費者對這種體驗營銷模式十分偏愛緣故，中產(chǎn)階層消費者需要一種不同凡響的生活方式體驗?？梢娊?jīng)營者對消費者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者，因為生活方式是個體自我概念影響消費行為的最好表征。

　　今天經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，一個重要方面就是不斷地了解消費者心理與行為特點，形成正確的營銷觀念。這一觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所思所想、所要做的是一致的，才能創(chuàng)造未來市場的奇跡！

　　中產(chǎn)階層消費心理與行為特征研究是一個長期的課題，經(jīng)營者一定要學(xué)會超越原有的思維模式，特別是思維定勢。有不少營銷人在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。

　　要記?。簳r代在變，消費者在變，消費觀念在變，營銷方式更需要變。否則基業(yè)長青一定是句空話。你說不是嗎！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：