“望聞問(wèn)切”是中醫(yī)看病的四個(gè)步驟，通過(guò)看氣色、聽(tīng)聲音、問(wèn)病情、把脈博來(lái)為患者診斷病情。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大區(qū)經(jīng)理同樣可以使用這四個(gè)步驟來(lái)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行診斷：通過(guò)看銷(xiāo)量報(bào)表、聽(tīng)員工匯報(bào)、向客戶、消費(fèi)者等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最后來(lái)把脈競(jìng)品的銷(xiāo)售策略。診斷競(jìng)品的主要目的是為了確定競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)地位，從而尋找本品的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，以制定更為準(zhǔn)確的銷(xiāo)售策略，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行有效的進(jìn)攻及防御來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
　　望 ：看報(bào)表，找機(jī)會(huì)

　　銷(xiāo)量報(bào)表是區(qū)域市場(chǎng)的主要報(bào)表，也是最直觀的報(bào)表。要診斷競(jìng)品，區(qū)域經(jīng)理需要把競(jìng)品的銷(xiāo)量報(bào)表對(duì)比本公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量報(bào)表來(lái)進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，主要是發(fā)展趨勢(shì)，而且要分析對(duì)競(jìng)品的發(fā)展趨勢(shì)起關(guān)鍵作用的因素。下表是XX區(qū)域小包裝食用油市場(chǎng)的競(jìng)品分析：

　　表一（略）

　　表二（略）

　　通過(guò)對(duì)表一和表二的分析，我們能得出以下幾個(gè)結(jié)論：1，競(jìng)品的增長(zhǎng)率高于本公司的產(chǎn)品。2，從渠道看競(jìng)品的增長(zhǎng)主要來(lái)自于現(xiàn)代渠道。雖然直銷(xiāo)渠道的增長(zhǎng)率也很高，但由于銷(xiāo)量過(guò)低對(duì)競(jìng)品總量的增長(zhǎng)作用不大。3，從產(chǎn)品分析，競(jìng)品的增長(zhǎng)主要依靠調(diào)和油。此外，更重要的是你對(duì)競(jìng)品已經(jīng)有了一個(gè)全局性的概念：競(jìng)爭(zhēng)品牌各產(chǎn)品的增長(zhǎng)率、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道構(gòu)成、核心產(chǎn)品、核心渠道等等。這些信息有利于你對(duì)整體市場(chǎng)及競(jìng)品銷(xiāo)售模式的了解。但是對(duì)競(jìng)品你并不需要進(jìn)行全面診斷，因?yàn)樵\斷競(jìng)品的主要目的是為了尋找本品與競(jìng)品之間的差距以尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，在這個(gè)案例中現(xiàn)代渠道和調(diào)和油就是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行診斷的重點(diǎn)。只有找到了這兩個(gè)方面增長(zhǎng)的核心原因才有利于你去制定進(jìn)攻策略。

　　聞：聽(tīng)報(bào)告，尋原因

　　對(duì)于剛上任的區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)你的銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理及一線的銷(xiāo)售人員來(lái)了解競(jìng)品。因?yàn)檫@些人與競(jìng)品已有過(guò)多次交鋒，他們熟悉本地市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌。例如：消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)，競(jìng)品的主要客戶，價(jià)格體系等等。你要去做的就是給他們一個(gè)競(jìng)品的分析方法，然后聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)品的分析都會(huì)從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、人力資源等方面入手，這是對(duì)競(jìng)品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)品的分析最好不要超過(guò)五個(gè)方面，因?yàn)樵\斷競(jìng)品主要是為了尋找關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是要記?。翰荒芡耆珣{他們的結(jié)論來(lái)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行最終評(píng)判，因?yàn)槊總€(gè)人的看法會(huì)有片面性和主觀性。

　　接下來(lái)把你要診斷的問(wèn)題和分析方法發(fā)給你的銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)人員讓他們用一二天的時(shí)間去分析和思考。等他們的報(bào)告都交給你以后，你就要找出共性的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行研究，至于問(wèn)題的多少?zèng)]有限制。接下來(lái)就把這些共性的問(wèn)題按照你的評(píng)價(jià)按重要程度進(jìn)行排序，然后組織會(huì)議對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行逐一研討，并把討論的結(jié)果記錄下來(lái)。在本文的案例中運(yùn)用這種分析方法對(duì)競(jìng)品進(jìn)行了進(jìn)一步診斷，很快就得出了競(jìng)品調(diào)和油和現(xiàn)代渠道增長(zhǎng)的主要原因（見(jiàn)表三）

　　表三（略）

　　表三的這種分析方法主要是定性分析，你還需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這些因素進(jìn)行定量分析，以確定哪些因素對(duì)競(jìng)品的增長(zhǎng)起關(guān)鍵作用。

　　問(wèn) ：市場(chǎng)調(diào)研，量化影響競(jìng)品的因素

　　從銷(xiāo)量報(bào)表和員工報(bào)告得來(lái)的信息并不一定能客觀地反映競(jìng)品的狀況，你還需要帶著初步結(jié)論進(jìn)行市場(chǎng)走訪來(lái)進(jìn)一步了解競(jìng)品：聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)；問(wèn)營(yíng)業(yè)員對(duì)競(jìng)品銷(xiāo)售情況的反饋；與自己的經(jīng)銷(xiāo)商一起探討競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；還可以通過(guò)招聘或其它形式從競(jìng)品的銷(xiāo)售人員或市場(chǎng)人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來(lái)全面收集競(jìng)品的信息以幫助你去診斷競(jìng)品，并對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)行量化以找出關(guān)鍵因素。例如：競(jìng)品在調(diào)和油方面的增長(zhǎng)主要來(lái)自于三個(gè)方面，你就可以收集相關(guān)的信息對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行逐一分析，以明確競(jìng)品調(diào)和油的增長(zhǎng)主要來(lái)自于那些因素。下面表四是對(duì)第一個(gè)原因進(jìn)行的分析，通過(guò)這張表很自然地得出競(jìng)品調(diào)和油的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新產(chǎn)品的推出。但是其它兩個(gè)原因你要進(jìn)行分析，至于是否采取應(yīng)對(duì)措施，則還要結(jié)合對(duì)整體市場(chǎng)的分析及公司的資源狀況。因?yàn)樵阡N(xiāo)售領(lǐng)域的每一項(xiàng)舉措都需要配置資源。

　　表四（略）

　　競(jìng)品現(xiàn)代渠道增長(zhǎng)的原因很多，排在第一位的是銷(xiāo)售模式的改變，那么你就要分析這一因素對(duì)競(jìng)品現(xiàn)代渠道會(huì)帶來(lái)多大的增長(zhǎng)。但是很難對(duì)單一因素進(jìn)行分析，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果都是多種因素影響的結(jié)果。所以，對(duì)于單一因素的定量分析在你取樣時(shí)，應(yīng)該把其它因素的影響降到最低。

　 “問(wèn)”的主要目的是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)全面收集競(jìng)品的市場(chǎng)信息，并按照一定的方法把影響競(jìng)品發(fā)展的因素進(jìn)行量化與分析。

　　切----確診，開(kāi)處方

　　切，就是把前面收集到的所有信息及結(jié)論進(jìn)行分析與整合來(lái)確定競(jìng)品的銷(xiāo)售策略及找到競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并得出競(jìng)品優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)形成的原因。這是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行診斷的總結(jié)，　

　　寫(xiě)到這里，該公布本文案例的診斷結(jié)果了：本品與競(jìng)品的差距主要在調(diào)和油方面，而造成這一差距的主要原因是競(jìng)品在2005年推出了5升規(guī)格的調(diào)和油。在銷(xiāo)售模式方面，對(duì)現(xiàn)代渠道從經(jīng)銷(xiāo)商操作變?yōu)橹睜I(yíng)促進(jìn)了競(jìng)品銷(xiāo)量在現(xiàn)代渠道的快速增長(zhǎng)。

　　當(dāng)競(jìng)品的診斷結(jié)果出來(lái)以后，診斷還沒(méi)有結(jié)束，你還需要為本品開(kāi)一劑“良方”――這才是你診斷的目的――就是根據(jù)對(duì)競(jìng)品的診斷來(lái)找出你的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，并根據(jù)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，結(jié)合對(duì)整體市場(chǎng)的分析（不能以競(jìng)品為中心，而應(yīng)以市場(chǎng)為中心），找出可實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)潛力的各項(xiàng)具體舉措，并根據(jù)各項(xiàng)具體舉措對(duì)業(yè)績(jī)促進(jìn)力度及短期可行性進(jìn)行優(yōu)先排序，確定支撐關(guān)鍵增長(zhǎng)潛力的重點(diǎn)舉措，再結(jié)合資源配置效益分析，判斷各項(xiàng)重點(diǎn)舉措在經(jīng)濟(jì)上的可行性來(lái)最終制定你的銷(xiāo)售策略。

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