品牌是由人創(chuàng)建的，人是品牌管理中起決定作用的因素。因此，如何認(rèn)識人的本質(zhì)或?qū)傩?，是品牌管理中的重要問題。現(xiàn)代管理理論都是以人性假設(shè)為前提，不同的人性假設(shè)在管理實(shí)踐中表現(xiàn)為不同的管理理念和管理行為；管理主體對人性的不同判斷，決定了對管理客體采取不同的態(tài)度和方法。人在管理中的地位如何，人與管理的關(guān)系怎樣，一直是管理學(xué)探討的中心問題。因此，從某種意義上說，管理學(xué)也可稱為“人性之學(xué)”。哈得羅•孔茨和西西爾•奧唐奈在他們所著的《管理學(xué)》中指出：“管理者是否自覺地知道這些，在他們的心目中，總有一個(gè)個(gè)體的模式和基于人的假定的組織行為模式。這些假定和它們的有關(guān)理論影響著管理者的行為。”管理模式的嬗變反映了管理者對人性認(rèn)識的變化，文化管理模式的生產(chǎn)正是人們對人性的認(rèn)識深化與升華的結(jié)果。
　　在管理思想的發(fā)展史上，對人性的認(rèn)識經(jīng)歷了幾次革命性的變化，先后出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”和 “復(fù)雜人”等幾種人性假設(shè)。這些人性假設(shè)的出現(xiàn)，反映了西方管理學(xué)界對人性認(rèn)識的發(fā)展過程。

　　1. “經(jīng)濟(jì)人

　　“經(jīng)濟(jì)人”（ Rational economic man）也稱“實(shí)利人”。這種人性假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是亨樂主義哲學(xué)觀。這種假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益，工作的動(dòng)機(jī)是為了獲取物質(zhì)報(bào)酬。在企業(yè)主眼里，人是具有經(jīng)濟(jì)意義的人，他們只對經(jīng)濟(jì)利益感興趣。因此，只要對他們施以經(jīng)濟(jì)刺激就能驅(qū)使他們像“機(jī)器人”一樣工作。這種觀點(diǎn)并非全錯(cuò)，因?yàn)槲镔|(zhì)需求是人的最原始最基本的需求，錯(cuò)就錯(cuò)在把他們僅僅看作“機(jī)器人”、“經(jīng)濟(jì)人”。行為科學(xué)的代表人物——美國的麥格雷戈（D.M.McGregor）在其所著的《企業(yè)的人性方面》一書中，提出了X理論和Y理論兩種相互對立的管理理論，其中X理論就是對“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的概括。與之相對應(yīng)的管理方式是“胡蘿卜加大棒”或“皮鞭加青草”，用經(jīng)濟(jì)報(bào)酬來刺激員工，使他們服從組織命令并做出績效，以權(quán)力和法規(guī)加強(qiáng)對員工的控制，對消極怠工者施以嚴(yán)厲懲罰。被后人稱為“剛性管理”的泰羅制就是建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)上的最為典型的管理模式。

　　2“社會人”

　　“ 社會人”（Social man）假設(shè)是由霍桑實(shí)驗(yàn)的核心人物梅澳提出來的。霍桑實(shí)驗(yàn)開始于1924年，結(jié)束于1932年。由美國國家研究委員會組織的一個(gè)包括許多專家在內(nèi)的研究小組，進(jìn)駐芝加哥西郊美國西方電器公司的霍桑工廠，通過照明實(shí)驗(yàn)、福利實(shí)驗(yàn)、群體實(shí)驗(yàn)和談話實(shí)驗(yàn)，獲得大量第一手資料，在反復(fù)分析、研究和論證的基礎(chǔ)上，得出了這樣的結(jié)論：

　?。?）工人是 “社會人”而不是“經(jīng)濟(jì)人”，影響工人積極性的，既有經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)方面的因素，也有社會與心理方面的因素。

　?。?）工人的工作態(tài)度與士氣是影響工作效率的關(guān)鍵因素。新型的領(lǐng)導(dǎo)能力在于正確處理人際關(guān)系，善于和職工溝通思想，并通過滿足職工需求的辦法來改善工人的工作態(tài)度，激勵(lì)士氣，從而達(dá)到提高生產(chǎn)效率的目的。

　?。?）除了“正式組織”，還有“非正式組織”，這種正式組織對員工的影響比管理者所給予的經(jīng)濟(jì)誘因和控制更為重要。

　　這些結(jié)論成為梅奧人際關(guān)系學(xué)說的主要思想來源，為行為科學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也開創(chuàng)了在管理體制中重視人的因素的時(shí)代。1933年梅奧出版《工業(yè)文明中人的問題》一書，正式創(chuàng)立了早期行為科學(xué)——人際關(guān)系學(xué)說。1945年，又出版《工業(yè)文明的社會問題》，進(jìn)一步闡述了他的觀點(diǎn)。他的學(xué)生，霍桑實(shí)驗(yàn)的參加者羅特利斯伯格出版了《管理和工人》一書，也對人際關(guān)系學(xué)說作了系統(tǒng)論述。

　　基于這種假設(shè)與理論的管理實(shí)踐必然是：組織要在“正式組織”的經(jīng)濟(jì)需求和“非正式組織”的社會需求之間保持平衡；組織除了強(qiáng)調(diào)要完成工作目標(biāo)之外，更應(yīng)注意員工從事此項(xiàng)工作的要求；管理者不應(yīng)只注意指揮和監(jiān)督，要通過提高員工的滿意度、激勵(lì)員工的士氣、重視員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)員工的歸屬感和整體感；不應(yīng)注意對個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)提倡集體獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　以“社會人”假設(shè)為基礎(chǔ)的人際關(guān)系學(xué)說，對人性的認(rèn)識顯然有所提升。它提出了個(gè)性需求理論，提出了更多領(lǐng)先員工的自我指導(dǎo)、自我控制以及順應(yīng)人性的管理等一系列新思想、新觀點(diǎn)，彌補(bǔ)了古典管理理論之不足。


　　3.“自我實(shí)現(xiàn)人”　

　　“自我實(shí)現(xiàn)人”（Self-actualizing man）假設(shè)是由美國著名哲學(xué)家、心理學(xué)家馬斯洛（Abraham Maslow）提出的。“自我實(shí)現(xiàn)”這個(gè)名詞首先是庫特•戈?duì)査固箘?chuàng)造出來的 。它指的是一種自我完成的欲望，也就是說，人們有一種意向要使他潛在的本質(zhì)得以現(xiàn)實(shí)化。“自我實(shí)現(xiàn)人”的人性觀認(rèn)為：人們除了社會需求以外，還有一種欲望——發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能；只有人的潛力充分發(fā)揮出來，人的才能充分表現(xiàn)出來，人才會感到最大滿足。利潤最大化不是管理的全部內(nèi)容和唯一目標(biāo)，人的情感需要、發(fā)展需要本身就是管理目標(biāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。這種人性觀在強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性、提高管理績效的同時(shí)也特別關(guān)注人本身的情感需求、發(fā)展需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。“一個(gè)人能成為什么，他就必須成為什么”，這是對“自我實(shí)現(xiàn)”內(nèi)涵的深刻揭示。基于這種人性假設(shè)的理論就是麥格雷戈的Y理論。Y理論認(rèn)為：

　　（1） 人們并非天生就對組織的要求采取消極或抵觸的態(tài)度。

　　（2） 人們并非天生就厭惡工作，工作和娛樂一樣，都是人類的活動(dòng)，人們是否喜歡工作要看工作條件如何。人們在工作中受到尊重時(shí)，工作效率最高。

　?。?） 外部控制和懲罰并不是使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力工作的唯一方法，人們對自己所參與制定的目標(biāo)能夠?qū)嵭凶晕抑笓]和自我控制，人們在自我管理的情況下工作成績最好。

　?。?） 大多數(shù)人都具有相當(dāng)高的解決組織方面問題的想象力、獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)作力。

　?。?） 個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒有根本沖突，如果條件具備，個(gè)人會自覺地把個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)統(tǒng)一起來。

　　以這一理論為指導(dǎo)的管理實(shí)踐是：尊重員工，創(chuàng)造適宜的工作環(huán)境，使員工在和諧愉悅的環(huán)境中充分發(fā)揮自己的潛能，通過內(nèi)在激勵(lì)調(diào)動(dòng)員工的積極性，讓他們在工作中獲得知識、增長才干，感受到“工作和生活的意義”，在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我；充分授權(quán)，把責(zé)任最大限度地交付給直接操作者，堅(jiān)信他們能夠自覺完成任務(wù)；同時(shí)，能夠充分利用人、財(cái)、物、信息等生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營目標(biāo)。

　　4.“復(fù)雜人”

　　“復(fù)雜人”（Complexman）假設(shè)認(rèn)為，人的需要和動(dòng)機(jī)十分復(fù)雜。其基本觀點(diǎn)是：

　?。?） 人的需要是多種多樣的，而且這些需要隨著人的發(fā)展和生活條件的變化而發(fā)生改變；每個(gè)人的需要都各不相同，需要的層次也因人而異。

　?。?） 人在同一時(shí)期內(nèi)有各種需要和動(dòng)機(jī)，這些需要和動(dòng)機(jī)會發(fā)生相互作用并結(jié)合為統(tǒng)一的整體，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)機(jī)模式。

　?。?） 人在組織中的工作和生活條件是不斷變化的，因而會不斷產(chǎn)生新的需要和動(dòng)機(jī)。人的動(dòng)機(jī)的形成是內(nèi)部需要和外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。

　?。?） 一個(gè)人在不同的單位或在同一單位的不同部門工作，會產(chǎn)生不同的需求。在正式組織中與別人不能合群的人，很可能在非正式組織中能滿足其社會需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

　?。?） 由于人的需要不同，能力各異，對不同的管理方式有不同的反應(yīng)，因此沒有適合于任何組織、任何時(shí)間、任何人的統(tǒng)一的管理方式。

　　基于“復(fù)雜人”人性假設(shè)的管理理論是超Y理論。美國學(xué)者莫爾斯和洛希運(yùn)用X理論和Y理論分別對美國兩個(gè)工廠和兩家研究所進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果表明在工廠實(shí)行X理論的效率較高，在研究所實(shí)行Y理論的效率較高。他們在1970年出版《超Y理論》一書，提出了超Y理論，亦稱權(quán)變理論。它是一種主張結(jié)合X理論和Y理論而權(quán)宜應(yīng)變的管理理論。其主要觀點(diǎn)是：

　?。?） 承認(rèn)人的個(gè)性差異。人們是懷著不同的心理和需要來參加工作的：有的人需要正規(guī)化的組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，而不愿參與決策和承擔(dān)責(zé)任；有的人卻需要更多的自治、更多的責(zé)任、更多地發(fā)揮創(chuàng)造性的能力去實(shí)現(xiàn)勝任感。與此相關(guān)，前一種人歡迎X理論的管理方式，后一種則擁護(hù)Y理論的管理方式。

　?。?） 組織形式的差異性。組織形式和管理方式必須與工作的性質(zhì)及人們的素質(zhì)相適應(yīng)，如果是這樣，效率就高；反之，效率就低。

　?。?） 控制和管理方式的差異性。組織機(jī)構(gòu)和管理層次的劃分，員工的培訓(xùn)和工作的分配，工資報(bào)酬和控制程度的安排，都要從工作性質(zhì)、工作目標(biāo)、員工素質(zhì)等方面去考慮，而不能生搬硬套，千篇一律。

　?。?） 目標(biāo)的不斷更新和遞進(jìn)。當(dāng)一個(gè)目標(biāo)達(dá)到以后，必須確定新的工作目標(biāo)，通過目標(biāo)來不斷激發(fā)員工的勝任感和責(zé)任心，從而為達(dá)到新的、更高的目標(biāo)而努力。

　　馬克思主義十分重視人的作用，認(rèn)為在生產(chǎn)力的諸要素中，人是決定因素，在生產(chǎn)過程中處于主導(dǎo)地位。其關(guān)于人性的基本觀點(diǎn)是，人是自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一，是社會關(guān)系的總和。

　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，品牌文化的興起，標(biāo)志著品牌管理進(jìn)入了一種非理性化的軟性管理階段。注重價(jià)值觀和道德觀的管理，西方國家的管理理論發(fā)生了根本性的質(zhì)變。他們從“文化人”、“道德人”的假設(shè)出發(fā)，建立了一種全新的管理理論和方法體系，即“以人為本”，通過努力建設(shè)品牌文化，樹立員工新的價(jià)值觀念，在管理中引進(jìn)倫理道德因素，同時(shí)對傳統(tǒng)的管理制度和管理思想進(jìn)行革新，保留合理的、科學(xué)的成分，把“以人為本”的管理思想建立在嚴(yán)格的科學(xué)的基礎(chǔ)管理之上，收到了非常顯著的效果。

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