營(yíng)銷(xiāo)的根本是滿足需求。引申一步講，就是滿足產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終使用整個(gè)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，這個(gè)需求不是某一點(diǎn)或一個(gè)環(huán)節(jié)的需求，而是整個(gè)過(guò)程所涉及各個(gè)環(huán)節(jié)的需求。只是在這個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條上，相關(guān)環(huán)節(jié)的需求不同而已。生產(chǎn)企業(yè)、渠道商、代理商、終端銷(xiāo)售商的需求是通過(guò)銷(xiāo)售獲得利益，而消費(fèi)者的需求則是出于對(duì)產(chǎn)品某種使用特性的需求，歸根結(jié)底也是個(gè)人利益的需求。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)流程打造也就是利益鏈的打造和管理的過(guò)程。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功與否，不在乎產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)是否明顯、價(jià)格如何低廉、銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售能力多強(qiáng)、渠道消化能力是否強(qiáng)大等等。這些潛在的或明確存在的優(yōu)勢(shì)可以確定產(chǎn)品一時(shí)的興盛，但是如果不注意產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利益鏈管理，忽視其所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)利益分配，依然不會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。一個(gè)廠家生產(chǎn)沒(méi)利益、渠道銷(xiāo)售沒(méi)利益、終端消費(fèi)者使用需求滿足不夠的產(chǎn)品能占領(lǐng)市場(chǎng)嗎？這個(gè)道理不言而喻。因而，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的利益鏈管理過(guò)程中，要全盤(pán)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程的重點(diǎn)利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營(yíng)銷(xiāo)的成功。

企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理，要仔細(xì)研究以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)

企業(yè)在基于利益分配而實(shí)施利益鏈管理過(guò)程中，首要解決的問(wèn)題就是確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)問(wèn)題，也就是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的利益給予問(wèn)題，這是問(wèn)題務(wù)必要明確。

我們通常將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的過(guò)程分為上游、中游、下游三個(gè)部分，即上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方），這就決定了企業(yè)實(shí)施利益鏈管理也與這三個(gè)核心方面息息相關(guān)。

對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移追求的利益保障要涉及自身利益和其他兩個(gè)層面的利益。但是對(duì)于下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方），其選擇產(chǎn)品或服務(wù)方式的唯一動(dòng)機(jī)則是對(duì)于產(chǎn)品能否滿足自身某種特性需求的利益索取，只是這種索取是建立在有償獲得上。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方）產(chǎn)品或服務(wù)的可選擇空間較大。這就要求生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)一定不能損害下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方）的這個(gè)利益需求，否則如三鹿事件般的前車(chē)之鑒便會(huì)重現(xiàn)。

2、確定合理的利益分配比例

當(dāng)我們清楚了利益鏈管理所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)以及關(guān)鍵點(diǎn)之后，還要確定在這些相關(guān)環(huán)節(jié)的利益分配比例問(wèn)題。

從產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)這個(gè)大的方面來(lái)講，利益分配要依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品利益需求出發(fā)的，不能以主觀為依據(jù)，要綜合根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)在銷(xiāo)售鏈條中作用的重要性和對(duì)利益需求的直接性確定。所以，產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利益分配比例應(yīng)該是一個(gè)倒三角形，下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方）占據(jù)6成，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)占據(jù)3成，上游生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)1成。

這是因?yàn)椋a(chǎn)品最終的目的是滿足消費(fèi)者需求，所以企業(yè)在利益分配過(guò)程中一定要把消費(fèi)者的利益放在第一位。就醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講，藥品產(chǎn)生的最終目的是滿足患者治療疾病的需求，而不是藥店、診所、醫(yī)院或商業(yè)公司掙錢(qián)的目的。所以，藥品必須要首先具備良好的質(zhì)量和療效來(lái)滿足患者治療疾病的根本需求，然后才是相關(guān)渠道或環(huán)節(jié)是都獲利的問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)也就是按照這樣一個(gè)規(guī)律在進(jìn)行的，在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的浪潮中，如三株一般號(hào)稱包治百病的靈丹妙藥的消失，正說(shuō)明了忽視患者利益于國(guó)于民都是沒(méi)有生存空間的。

而渠道作為連接產(chǎn)品從工廠到市場(chǎng)的通路，其利益也需要企業(yè)不折不扣的保護(hù)和滿足。因?yàn)榍朗瞧髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源最為集中的場(chǎng)所，牽扯到產(chǎn)品銷(xiāo)售是否可以順利完成，是否能讓銷(xiāo)量最大化。而作為上游的生產(chǎn)企業(yè)，則只需要在核定生產(chǎn)和管理成本的基礎(chǔ)上，給自己預(yù)留一定的空間即可。

3、進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)

產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)，直接決定了企業(yè)利益分配整個(gè)體系的秩序，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)上不能視同兒戲，要上升到戰(zhàn)略高度。

但是，很多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)往往是根據(jù)企業(yè)需要盈利多少點(diǎn)來(lái)主觀臆斷的，只是在產(chǎn)品成本價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單翻倍核算出供貨價(jià)，然后隨意根據(jù)市場(chǎng)行情來(lái)進(jìn)行售價(jià)的確定，而沒(méi)有認(rèn)真核算出下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方）的需求情況和市場(chǎng)情況、中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益需求比例。

這樣的結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)以在產(chǎn)品成本價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單翻倍核算出供貨價(jià)供應(yīng)中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)也簡(jiǎn)單根據(jù)自身的利益需求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售，一旦市場(chǎng)變動(dòng)或其他廠家價(jià)格有優(yōu)勢(shì)則有可能放棄該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這樣的情況在醫(yī)藥行業(yè)尤為明顯。因?yàn)槟壳搬t(yī)藥行業(yè)確定的終端是以渠道劃分的第一終端醫(yī)院大臨床、第二終端藥店OTC、第三終端縣級(jí)以下基層醫(yī)療市場(chǎng)（含單體藥店），產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或個(gè)人代理商進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)過(guò)程中，如果產(chǎn)品的供貨價(jià)格沒(méi)有一個(gè)合適的價(jià)格，并且因?yàn)槭袌?chǎng)保護(hù)問(wèn)題產(chǎn)生的串貨問(wèn)題出現(xiàn)而影響價(jià)格體系會(huì)很容易造成產(chǎn)品銷(xiāo)售秩序混亂，影響市場(chǎng)。特別是在臨床市場(chǎng)，要保證醫(yī)院銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，必須有一個(gè)較高的利潤(rùn)空間。這樣的產(chǎn)品因?yàn)橐ＷC利益分配的高度和強(qiáng)度，就不能在商業(yè)物流、藥店以及中小診所這樣面廣影響大的渠道放貨，不然會(huì)直接沖擊醫(yī)院臨床的銷(xiāo)售，因?yàn)檫@樣的銷(xiāo)售直接拉低了產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，壓縮相關(guān)環(huán)節(jié)的利益空間。

4、注意各個(gè)環(huán)節(jié)中關(guān)鍵人的作用

在產(chǎn)品銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方）所涉及各個(gè)環(huán)節(jié)中存在一大批起到關(guān)鍵作用的關(guān)鍵人，也是企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理要重點(diǎn)予以關(guān)注的方面。

這些散布在各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物，往往直接決定了是否合作、是否可以進(jìn)行全方位銷(xiāo)售擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有等情況的關(guān)鍵。因而，在利益鏈管理過(guò)程中要單獨(dú)為這些人根據(jù)合作的性質(zhì)和其所處的位置重要程度給予一定的利益分配。在醫(yī)藥臨床銷(xiāo)售過(guò)程中，前幾年包括現(xiàn)在還依然十分有效的銷(xiāo)售模式—“代金銷(xiāo)售”，正是把握住了從招投標(biāo)、藥劑科、主管領(lǐng)導(dǎo)、科室主任這樣一條最有效的核心人員鏈條進(jìn)行利益提供而大行其道的。此外，在OTC藥店銷(xiāo)售中的兌費(fèi)銷(xiāo)售、商業(yè)合作過(guò)程中的公關(guān)、普藥銷(xiāo)售借助衛(wèi)生院和商業(yè)公司業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售的返點(diǎn)等營(yíng)銷(xiāo)手段的利益供應(yīng)而最終取得的不錯(cuò)效果，都是這樣一個(gè)思路的集中體現(xiàn)。

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