本文從揭示企業(yè)文化的內部矛盾入手，強調企業(yè)文化建設必須回歸服務于品牌營銷的本質，號召企業(yè)的市場營銷部門和企業(yè)文化管理部門必須高度重視企業(yè)文化建設工作，將其與品牌營銷有機融合在一起，有效發(fā)揮企業(yè)文化對品牌推廣和業(yè)績提升的實際作用。


“企業(yè)文化”，企業(yè)界流傳最廣的詞匯之一。幾乎所有的人都會贊同它是企業(yè)最重要的核心競爭力，是企業(yè)競爭的最高境界。

然而，國內很多企業(yè)普遍存在這樣一種現實狀況：在企業(yè)核心價值鏈的最關鍵環(huán)節(jié)——市場營銷系統(tǒng)，企業(yè)文化落地建設的推進難度較大，且收效甚微，令人倍感困擾。對此，不同的部門有不同的感受：

一是企業(yè)文化的管理部門（如人力資源部）很委屈：市場營銷系統(tǒng)對企業(yè)文化工作缺乏參與熱情和支持，存在消極應付和抵觸情緒，相關部署難以有效落實；

二是市場營銷部門有怨氣：企業(yè)文化工作避之不能、做之無益，都是些是隔靴搔癢的花拳繡腿，沒有實際效用，只會忙中添亂，影響正常經營活動。


這種不正常局面顯然不是大家期望看見的，勢必造成企業(yè)文化建設與市場營銷工作的割裂和對立，形成極大的資源浪費。

那么，如何解決這一矛盾呢？

我的對策建議是：回歸服務于品牌營銷的企業(yè)文化本質，將企業(yè)文化建設與品牌營銷融為一體，讓品牌推廣和營銷業(yè)績見證企業(yè)文化的落地價值。

具體可從以下兩個方面入手：

一、 認識落地，深刻把握企業(yè)文化的營銷本質

當前，對企業(yè)文化以及其重要意義的認識確實存在一些誤區(qū)：不少人片面地認為企業(yè)文化就是喊喊口號、搞搞活動、編個內刊、開個大會，起點活躍氛圍、鼓舞士氣的作用；并且將企業(yè)文化建設簡單理解成企業(yè)文化管理部門一個部門的工作，少數市場營銷人員更一味強調“我只關心銷售與回款目標，其他與我無關”。

企業(yè)文化落地首先是對企業(yè)文化認識的“落地”。關于企業(yè)文化的定義有很多不同的表述版本，毋庸贅言，但是，我們必須首先達成如下共識：

其一，企業(yè)文化是一個綜合體，由理念、制度、行為和物質四個層次組成；任何企業(yè)只有在這四個文化層次上保持高度一致，真正做到導向正確、個性鮮明、執(zhí)行徹底、堅持如一，才能稱得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化。

其二，企業(yè)文化建設是一項系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經營管理的各個層面、各個環(huán)節(jié)，因而優(yōu)秀的企業(yè)文化需要公司的各系統(tǒng)、各部門以及全體員工共同參與創(chuàng)造；沒有一個部門能夠獨家包攬企業(yè)文化建設的全部工作，事實上，企業(yè)文化管理部門的主要職責在于企業(yè)文化建設工作的牽頭組織和監(jiān)督管理，而各部門及其管理者不應該滿足于企業(yè)文化的宣傳者和踐行者角色，更要擔負起參與企業(yè)理念制定、組織制度流程建設和企業(yè)文化落地建設的重要責任。

那么，企業(yè)文化的本質到底是什么呢？現代管理學之父彼得•德魯克一語破的：企業(yè)有兩大功能——營銷與創(chuàng)新。顯而易見，營銷代表了企業(yè)的核心價值鏈，創(chuàng)新則指以企業(yè)文化建設為核心的輔助價值鏈。因此，透過對企業(yè)文化的導向、規(guī)范、凝聚、激勵作用的一般理解，我們可以得出一個結論：企業(yè)文化的本質就是為營銷服務。企業(yè)文化的營銷功能直接體現在四個方面：第一，塑造良好的企業(yè)形象；第二，規(guī)范品牌發(fā)展和營銷行為；第三，豐富和提升營銷活動的內涵；第四，激發(fā)市場營銷人員開拓市場、服務客戶、創(chuàng)造佳績的積極性和主動性。事實證明，企業(yè)文化最終決定著品牌與產品的發(fā)展方向和市場命運，有助于創(chuàng)造產品、品牌、企業(yè)與人才四位一體的市場競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的品牌推廣和長期經營業(yè)績有著重大的實效價值。

明確這一點非常重要。企業(yè)文化建設只有回歸并貼近服務營銷的本質，才能擁有正確的發(fā)展方向，品牌營銷才能擁有強有力的保障。

二、 方法落地，實現企業(yè)文化建設與品牌營銷完美融合

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理人員普遍存在一個致命缺陷，即：缺乏市場營銷一線的錘煉，不懂企業(yè)的主營業(yè)務、不懂品牌營銷。這在很大程度上，形成了雙方的溝通障礙，使得其在市場需求、企業(yè)文化建設重點與時機的把握上缺乏自覺意識或心有余而力不足，習慣于閉門造車、孤軍奮戰(zhàn)；加之，缺乏企業(yè)文化建設思路與方法的創(chuàng)新，最終，將企業(yè)文化工作行政命令化、政治任務化、簡單形式化、枯燥乏味化，游離于企業(yè)的核心價值鏈之外，淪為可有可無的裝飾品甚至是累贅；

改變這一局面，需要市場營銷部門與企業(yè)文化管理部門雙方的自覺努力。即：企業(yè)文化管理部門要善于讓企業(yè)文化建設為品牌營銷服務，市場營銷部門要善于發(fā)揮企業(yè)文化建設的品牌營銷功能。不少市場營銷人員一邊慨嘆市場競爭激烈、品牌營銷突破無門，一邊無視企業(yè)文化建設的推實際動作用，排斥、對立情緒嚴重，這是十分不明智的。

以下從四個方面簡要介紹企業(yè)文化在品牌營銷方面的落地措施和方法：

1、建立突出市場主導地位的企業(yè)文化理念


2、規(guī)范品牌與營銷管理制度

一方面，要明確各部門的企業(yè)文化建設職責，包括賦予企業(yè)文化管理部門監(jiān)督品牌發(fā)展和營銷導向的權利；

另一方面，應完成與企業(yè)文化理念相吻合的品牌管理制度、營銷管理制度的建設，規(guī)范品牌發(fā)展與營銷管理的原則、相關審批流程、監(jiān)督管理辦法等內容，并建立市場營銷系統(tǒng)各類人員的行為規(guī)范。

3、加強對品牌營銷的文化監(jiān)督與審計

品牌文化必須與企業(yè)文化理念高度統(tǒng)一，才能夠相得益彰；異化、扭曲的品牌表現和營銷執(zhí)行將對企業(yè)文化的公信力、對企業(yè)形象和品牌信譽形成極大的破壞作用。因此，應該采取必要的監(jiān)督審計和考核獎懲措施，包括：在行為層面，對市場營銷部門出臺的營銷政策、通路與終端促銷活動及時進行文化評估；對品牌發(fā)展趨向進行定期審計、適時監(jiān)測；對企業(yè)及各崗位人員在營銷活動、客戶服務過程中的行為進行監(jiān)督；在物質層面，及時監(jiān)督品牌與產品的宣傳口徑、平面與影視廣告內容與視覺表現是否符合企業(yè)文化理念；品牌與產品視覺形象是否符合企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的整體規(guī)范等等。

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理部門對品牌的規(guī)范化發(fā)展沒有任何發(fā)言權、幾乎毫無作為，這是相當危險的。比如：2008年春節(jié)期間那場某企業(yè)十二生肖拜年廣告的鬧劇就是對該企業(yè)“以消費者為起點、以消費者為終點”的經營理念的背叛和褻瀆，“搏名”的效果是達到了，但品牌建設的后患也落下了；某知名消費品企業(yè)善于利用女性愛美心切的弱點和廣告管理的政策邊界，為迅速斂財而渲染夸大產品的特殊功能，與公司內部倡導的“誠信”理念形成了強烈反差，盡管后期有所改善，但在一代消費者心中留下的不良印象至今難以消除。

4、策劃與品牌營銷協(xié)調一致的企業(yè)文化活動

企業(yè)文化建設，關鍵在于理念落地，理念落地不僅包括機制落地和廣告落地，更包括企業(yè)文化建設活動的落地。

企業(yè)文化落地建設的重要策略之一就是“從問題入手”。就是說以解決品牌營銷的現實問題和需要為目的，策劃企業(yè)文化與品牌營銷相互融合的主題活動。這種融合至少包括三個含義：企業(yè)文化活動的主旨與品牌營銷需求的融合；企業(yè)文化活動的內容、形式與品牌營銷策略的融合；企業(yè)文化活動的時間安排與營銷計劃的融合。

在此，重點介紹企業(yè)主題年計劃。“用一種旋律領舞全員，用一種聲音唱響全年。”所謂企業(yè)主題年計劃，就是將經營管理中的某個局部環(huán)節(jié)或企業(yè)文化中的某項理念，統(tǒng)籌確定為整個企業(yè)在某個年度內的工作重心，使各項管理工作和管理計劃，與企業(yè)的經營目標、與品牌建設和市場拓展計劃相匹配，通過一系列最具創(chuàng)意的活動，調動全員激情、集中優(yōu)勢兵力、整合有限資源，以最低的成本發(fā)揮杠桿作用，實施管理變革、推動管理進步，改善企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、提升經營業(yè)績，帶動實現全局化的創(chuàng)新和突破。

例如：某全國知名的金融服務公司是該區(qū)域的龍頭企業(yè)，2007年，針對業(yè)內同行紛紛采取不正當競爭手段分流客戶的做法，企業(yè)文化管理部門提出了以“執(zhí)行優(yōu)秀 創(chuàng)新卓越”的主題年計劃，為營銷渠道和客戶管理提供了創(chuàng)新平臺，受到業(yè)務部門的歡迎和積極參與。通過對內集思廣益、對外高端推廣等一系列活動，該企業(yè)的行業(yè)地位和社會影響力得到了鞏固和提高，廣大員工對企業(yè)文化的落地價值也有了新的認識。某日用消費品的國際品牌，2007年第一季度的銷售業(yè)績不理想、員工信心受挫，企業(yè)文化管理部門隨即與市場營銷部門共同查找原因、研究對策，并策劃了跨年度的“激情再造”計劃，通過系統(tǒng)運作，有效地促進了全年業(yè)績翻番目標的最終實現。

國內房地產界的領跑者萬科集團，已經連續(xù)14年開展企業(yè)主題年活動。對于萬科而言，每年的主題年啟動會就是通過一場揭開全年營銷攻勢序幕的、高規(guī)格的品牌推廣活動。僅舉2007年底萬科啟用新標志為例，萬科以此為契機，組織了 “人居建筑與可持續(xù)發(fā)展”論壇、《企業(yè)社會責任綠皮書》發(fā)布、“讓建筑贊美生命”的廣告攻勢等一系列活動，迅速聚焦媒體的目光，使公眾對萬科的企業(yè)形象和品牌的認知上升到了一個全新的高度，對其全國各類品牌樓盤的銷售起到了非常大的促進作用，據不完全統(tǒng)計，其后3個月的樓盤銷量較上年同期增長了50%左右。

美國GE公司在全球正式啟動的以環(huán)保概念為主軸、幫助全球客戶解決日益嚴峻的環(huán)境挑戰(zhàn)的“綠色創(chuàng)想”計劃，更是堪稱企業(yè)文化建設與品牌營銷完美融合的典范。2005年5月開始該公司從組織保障到立體傳播平臺的建立，再到獨特的廣告設計和面向各類人群的宣傳推廣活動，都有一套系統(tǒng)的推進方案。“綠色創(chuàng)想”計劃實施不到一年，GE的經營現金流就增加了 42%、工業(yè)現金流增加了14%，持續(xù)經營利潤增長12%；六大業(yè)務部門利潤增長20%，每個業(yè)務部門至少增長10%；工業(yè)經營利潤從13.7%增加到14.4%。

從上可以看出，如果企業(yè)文化管理部門與市場營銷部門都能積極發(fā)揮主動軸作用、雙方形成及時良性的互動，企業(yè)文化建設必將對品牌營銷形成強有力的推動作用。當然，僅此還不夠，企業(yè)文化建設更需要企業(yè)的領導者親自掛帥，將各系統(tǒng)、各部門的力量聚集到同一個旗幟之下。如果缺少企業(yè)領導者的統(tǒng)籌指揮協(xié)調和支持推動，企業(yè)文化管理部門就會孤掌難鳴，并承擔很多不必要的責任和壓力，陷入舉步維艱的困局。事實上，萬科集團每年的主題年計劃的確立，就是尤其董事長王石、總裁郁亮親自帶領高管團隊無數次智慧碰撞的結晶。


總之，品牌營銷是實現企業(yè)目的的根本途徑，而企業(yè)文化建設則是品牌營銷成敗的有力保障、是創(chuàng)造行業(yè)奇跡的法寶；強勢品牌和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化與企業(yè)文化有機結合、和諧統(tǒng)一。只有讓企業(yè)文化建設回歸服務于品牌營銷的本質，從根本上解決企業(yè)文化建設與品牌營銷之間的沖突怪像，才能真正實現企業(yè)文化的落地價值，使企業(yè)文化建設對企業(yè)長期經營業(yè)績的提升發(fā)揮永續(xù)推動作用。

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