人們可以很好地過(guò)完一生，卻很難對(duì)未來(lái)作出預(yù)測(cè)，避免可能的錯(cuò)誤。

—— Baruch Fischoff

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓人們明白了一個(gè)道理——人類(lèi)十分缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，很難預(yù)測(cè)未來(lái)。然而，作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，必須對(duì)未來(lái)進(jìn)行估計(jì)，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)前景、公司商業(yè)模式的可能性對(duì)生意盈虧是至關(guān)重要的。

試錯(cuò)是唯一的方法嗎？不一定。雖然很難找到一定能贏利的生意，但是，每天都有無(wú)數(shù)人在嘗試注定要失敗的生意。人們說(shuō)，飛蛾撲火，自取滅亡。飛蛾之所以撲火是因?yàn)橼吂庑裕谶h(yuǎn)古的進(jìn)化中，這種特性可能有某種好處。遠(yuǎn)古自然環(huán)境很少有火，所以沒(méi)有進(jìn)化出對(duì)火的畏懼和避讓本能。我們?nèi)祟?lèi)和飛蛾一樣，對(duì)遠(yuǎn)古時(shí)代沒(méi)有的事物，本質(zhì)上都缺乏適應(yīng)性。遠(yuǎn)古時(shí)期，日復(fù)一日，沒(méi)有那么多不確定性，所以現(xiàn)代人缺乏預(yù)測(cè)的能力；遠(yuǎn)古時(shí)代沒(méi)有生意可言，所以現(xiàn)代人需要必要的歷練和思考，才能部分掌握其中的訣竅……

例如，航空業(yè)是一個(gè)幾乎沒(méi)有贏利的行業(yè)，賠錢(qián)的年份和賺錢(qián)的年份一樣多。下面是美國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)過(guò)去十幾年來(lái)總體贏利狀況的分布情況，在行業(yè)抱怨中國(guó)航空運(yùn)輸總是價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，大家都沒(méi)有重視一個(gè)事實(shí)：是否陷入價(jià)格戰(zhàn)跟國(guó)度基本上沒(méi)有關(guān)系，而是和行業(yè)特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)總體狀況息息相關(guān)。大多數(shù)人并不清楚這一點(diǎn)，以為買(mǎi)幾架飛機(jī)，搞個(gè)航空公司就可以賺錢(qián)。大生意和小生意一樣，大都是在盲目的沖動(dòng)中誕生的，即使經(jīng)過(guò)復(fù)雜的可行性分析論證，也往往不得要領(lǐng)。

賠錢(qián)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)有關(guān)，亦和經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)。在本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，大多數(shù)原本贏利能力極強(qiáng)的公司也開(kāi)始賠錢(qián)。例如，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)陷入低迷，就連最賺錢(qián)的豐田汽車(chē)也開(kāi)始賠錢(qián)。另外一方面，即使不處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)期，仍然有一些很好的公司難以贏利。

日本最著名的6家電子公司在1995－2004年10年間的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?

日立銷(xiāo)售收入7186億美元，虧損17億美元；

松下銷(xiāo)售收入6647億美元，稅后利潤(rùn)7億美元；

索尼銷(xiāo)售收入6661億美元，稅后利潤(rùn)48億美元；

東芝銷(xiāo)售收入4770億美元，稅后利潤(rùn)8億美元；

富士通銷(xiāo)售收入4052億美元，虧損17億美元；

三洋銷(xiāo)售收入1636億美元，稅后利潤(rùn)2億美元。

6家公司10年間共銷(xiāo)售29 522億美元，稅后利潤(rùn)總計(jì)32億美元，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率為0.1%。這6家公司，在2007年達(dá)到一個(gè)新的贏利高峰，總利潤(rùn)接近100億美元，而在2008年遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，總虧損額超過(guò)了150億美元。

這些公司都是我們?cè)?jīng)的偶像，甚至現(xiàn)在也是我們的榜樣。但是，它們的光彩已經(jīng)不在，它們?nèi)匀荒軌蛏a(chǎn)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，甚至在技術(shù)上也有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，高效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾盹L(fēng)格依然，勤勉、團(tuán)結(jié)的日本精神尚在，只是風(fēng)水已經(jīng)不在此處，利潤(rùn)已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域、其他地方。

寫(xiě)企業(yè)案例可要非常小心，上述6家公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的數(shù)字來(lái)源于阿爾•里斯和他的女兒勞拉•里斯的近作《品牌之源》。接下來(lái)他們就講到了戴爾公司的輝煌，話音未落，戴爾公司的股價(jià)已經(jīng)跌去了2/3，利潤(rùn)也大不如從前。

在“亞洲制造年會(huì)”上，不出預(yù)料的是，有很多人聲嘶力竭地呼吁——我們應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)由制造向創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。當(dāng)IBM通過(guò)服務(wù)賺到大把大把的鈔票時(shí)，很多公司都開(kāi)始急切地進(jìn)行所謂轉(zhuǎn)型的嘗試。按照進(jìn)化的邏輯，我們就不該這么草率地看待問(wèn)題和尋找出路，任何變化都只有在適宜的條件下才能出現(xiàn)。想想看，進(jìn)化過(guò)程中，在植物沒(méi)有率先登上陸地之前，動(dòng)物就不可能在陸地上存在，因?yàn)樗狈κ澄飦?lái)源；同理，在食草類(lèi)動(dòng)物大量繁殖之前，也不會(huì)出現(xiàn)食肉獸。

在東北的一個(gè)小山村，我看到經(jīng)過(guò)10多年生物的演替過(guò)程后出現(xiàn)的環(huán)境改善。起初為了保持水土，禁止了自由放牧，于是在山上種植了一些生長(zhǎng)緩慢的松樹(shù)。過(guò)了幾年，山上出現(xiàn)了大量的野兔、野雞和鵪鶉等。又過(guò)了幾年，已經(jīng)絕跡多年的狐貍也出現(xiàn)了。由于植被狀況的改善，以前每年的洪水已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。其實(shí)，帶來(lái)這些變化的不過(guò)是禁止了幾百只羊的放牧而已。

很多人對(duì)科技發(fā)明創(chuàng)造總是出現(xiàn)在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)感到難以理解。從進(jìn)化的思想看，因?yàn)樵谀切┑貐^(qū)，創(chuàng)造的土壤已經(jīng)成熟，而模仿的環(huán)境則正瀕臨消亡。20世紀(jì)二三十年代的蘇聯(lián)和50年代的中國(guó)，在政府堅(jiān)定意志的領(lǐng)導(dǎo)下，某些科技也曾經(jīng)取得領(lǐng)先的地位，但那是特定時(shí)代背景下的產(chǎn)物，如果這一切交給市場(chǎng)管理則另當(dāng)別論。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，如果我模仿比創(chuàng)新更能賺錢(qián)，為什么要去創(chuàng)新？

這并不是說(shuō)我們搞制造很賺錢(qián)了，而是說(shuō)即使不賺錢(qián)，在演化的道路上，這也不是以人的意志而定的。任何一個(gè)存在都有其合理性和相對(duì)的不合理性，只有對(duì)合理性有充分的認(rèn)識(shí)和解釋，才有可能找到不合理性，這是有次序關(guān)系的。

想賺錢(qián)要先知道企業(yè)為何會(huì)虧損，這是很重要的。任何一個(gè)新的生意、新的部門(mén)，必須避免常識(shí)性的虧損陷阱，免得飛蛾撲火。既然，我們沒(méi)有進(jìn)化出做生意的本能，學(xué)習(xí)還是必要的，首先，看看通常哪些情況會(huì)注定虧損。

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