納愛斯男女牙膏:如此細分有效嗎?
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納愛斯男女牙膏,究竟是極具創(chuàng)意,還是陷入了細分的陷阱?抑或是我行我素,堅定的走向前人已經(jīng)“陷”進去過的道路?納愛斯男女牙膏將種細分稱之為“跨性別品類延伸策略”,還舉例說,這是聯(lián)合利華推清揚洗發(fā)水所采用的策略??蛇z憾的是,清揚洗發(fā)水用了幾年時間,花費了數(shù)億的推廣費用,卻“成就”了一個經(jīng)典的失敗案例,盡管聯(lián)合利華還不承認,還一如既往的向失敗前行。當然,清揚洗發(fā)水失敗最關鍵的因素不是洗發(fā)水分男女,而是跟寶潔去搶“去屑”這個心智資源。如此說來,用清揚洗發(fā)水的所謂“跨性別品類延伸策略”來證明納愛斯男女牙膏的創(chuàng)新和成績本身就是非常可笑的事情?! ?
納愛斯男女牙膏的細分,簡單來說,是按照性別標準來進行的細分,但這包含了心理的細分和行為的細分,也就是說,這里有三個變量都很重要。而真正重要的是后兩個標準,一個是心理的,另外一個是行為的,也正是因為三個因素交織在一起,讓企業(yè)產(chǎn)生了一種錯覺,覺得如此細分(表面上)肯定有效,但實際上,性別的細分反應在牙膏上,效果未必那么大。
按道理說,什么都可以分男女,服裝、化妝品、手表、項鏈、手袋等等,甚至我們每天要吃的米飯也可以進行男女細分。前幾年有一個飲料“他她水”,經(jīng)歷了極為短暫的輝煌,而極速衰落了消失了。這個飲料跟牙膏的細分標準和依據(jù)極為相似,認為男女的生理特點不一樣,應該可以分男女來進行細分、引導。但他她飲料失敗了,很多人將其歸結為產(chǎn)品質量問題、渠道問題、品牌問題、甚至是營銷系統(tǒng)的問題。但本人覺得,從整體來看,他她水的失敗是注定的,以上說的幾點都不是根本原因:根本原因只有一個:就是這個男女細分是基本無效的?! ?
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