納愛斯男女牙膏:如此細(xì)分有效嗎?
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為什么服裝、化妝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等產(chǎn)品的男女細(xì)分就有效?而飲料的男女細(xì)分就無效呢?原因其實(shí)也并不復(fù)雜,服裝、化妝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等作為產(chǎn)品的基本類別已經(jīng)深入人心,就算沒有什么太大的差別,消費(fèi)者也會根據(jù)性別將跟自己性別一致的東西進(jìn)行歸類,這已經(jīng)是一種常識,而不是要進(jìn)行宣傳,告知,或者通過廣告喚起一種“區(qū)別”和“差異”。有專業(yè)人士認(rèn)為,品牌總是走向“分化”的,這可能來源于定位理論的影響,但筆者認(rèn)為,短期內(nèi)表面看,品牌是在“分化”,因?yàn)檫@是初級階段的表現(xiàn),而品牌發(fā)展到一定階段,必將走向“融合”。不管品牌、產(chǎn)品還是社會,莫不是如此。因此,不要陷入到“細(xì)分”的誤區(qū)里,因?yàn)楹芏?ldquo;細(xì)分”是無效的,至少不能滿足企業(yè)目標(biāo)和品牌發(fā)展的需要。
細(xì)分也是有限度的,不能無限的細(xì)分下去。也就是說,細(xì)分消費(fèi)群的時(shí)候,我們不能光站在產(chǎn)品的角度,而且更要考慮“有效細(xì)分”。什么是有效細(xì)分,科特勒的營銷管理總結(jié)了有效細(xì)分的五大特點(diǎn):第一,可衡量型;第二,足量性;第三,可接近性;第四,差別性;第五,行動可能性?! ?
他她水的男女細(xì)分、跟納愛斯牙膏的男女細(xì)分雖然有一些不同,但在有一點(diǎn)上是相同的,那就是:足夠的“差別性”。男的喝飲料,女的喝飲料,大家不太關(guān)注這里面男女性別以及影響有多大的不同,牙膏分男女也類似,這種男女所謂不同、要購買分男女的牙膏的理由,是不是用“口腔環(huán)境不同”就足以打動消費(fèi)者,或者還有什么特別的動力去改變這種“男女不分”的消費(fèi)習(xí)慣?! ?
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