關(guān)于對“家家宜”洗衣粉營銷戰(zhàn)略的總結(jié)

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跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動,有地方巨頭的龍盤虎踞,中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機。但實際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀,尤其是一些中小企業(yè),在實力雄厚的大企業(yè)夾擊之下,面臨著風雨飄搖的境地。

  二、STP營銷

  1、市場細分(S)

  家家宜依據(jù)可衡量性、可盈利性、可進入性、差異性以及穩(wěn)定性的五個金科玉律細分原則,按圖索驥地找到了立足之地。

  從地理位置上定位本地居民;從人文變量上選定了女性,年齡在18~45周歲,收入處于白領(lǐng)階層;從心理變量上,圈定樂于嘗試新新事物,屬于時髦型的人群;站在行為變量的立場上,家家宜考慮的是首次使用者,尋求較高生活質(zhì)量,重視個人衛(wèi)生及個人護理的人群。

  參照上述變量,有市場調(diào)查表明:超過90%的城市消費者(24~45歲主婦)被列為潛在消費者。

  2、 目標選擇(T)

  家家宜當機立斷,將本地戶口的主婦納入市場范疇,這也意味本戶口的主婦成為家家宜的主攻市場。經(jīng)過對市場上同類產(chǎn)品的各種深入調(diào)查分析,我們發(fā)現(xiàn)了一個共性,即都在強調(diào)“高效能去污”,設(shè)想除了這點,還有沒有別的?洗衣粉倒底還能不能創(chuàng)建一個新的品類?如果能創(chuàng)建一個新品類,力爭做新品類的老大,在產(chǎn)品的新品類中力做老大,產(chǎn)品成為品牌將不是難度,家家宜帶著這個設(shè)想,進入七天多的探索過程,調(diào)研、分析、集思廣益,集體的智慧打開了這個夢想之門,“殺毒”、“消菌”“免消毒液”……!!!這些詞匯活躍地跳躍在策劃者的腦海中。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高,康健、亞康健是人們最為關(guān)注的問題,也可以說是人們對自己的一種潛在需求,對產(chǎn)品的另一種高要求或?qū)ζ放聘郊又档囊环N渴望,由是我們假設(shè)產(chǎn)品能夠有效殺死衣物上附著的細菌,這將是產(chǎn)品的新品類,使人們對品牌能帶來的真正意義上的“干凈”,這將是一場新的概念革命、行業(yè)革命,必將引發(fā)一種神奇的銷售力,也有可能不久的將來會改變洗滌業(yè)的格局。

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