就范疇而言，Industril Marketing（產(chǎn)業(yè)營銷，或者工業(yè)品營銷），只是B2B marketing的一個組成部分，因為還有政府、機構(gòu)市場沒有涵蓋進來。在國內(nèi)B2B市場，政府采購的總量和影響力不可輕視，且很多方式也是工業(yè)品營銷模仿和借鑒的根源。畢竟，政治-經(jīng)濟學(xué)是國內(nèi)市場那只看不見的手?！督M織間營銷管理》一書，把B2B marketing翻譯成“組織間營銷”，的確是一大進步。B2B營銷不再是電子商務(wù)的代名詞，也與子范疇的工業(yè)品營銷劃清了界限。名正言順，言順而事成。

營銷，喜歡把自己同生產(chǎn)、采購、研發(fā)和管理剝離開，容易變成企業(yè)與客戶之間的單維游戲。可以說，從戰(zhàn)略視角觀察工業(yè)組織間市場，是本書的一大亮點。營銷不能脫離企業(yè)戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略則依存于營銷環(huán)境。因此，組織間營銷環(huán)境，成了本書的重要開篇。作者從工商業(yè)企業(yè)、政府市場、機構(gòu)市場的三個主要客戶群的特征開始，進而對組織型購買行為進行了深入的探討。葉敦明認為：營銷要與戰(zhàn)略和傳播對接，上不通天、下不接地的營銷，會受夾板氣的。

研究了營銷環(huán)境之后，作者把眼光對準了組織間營銷的實質(zhì)：關(guān)系管理。關(guān)系管理包括三個主要內(nèi)容：關(guān)系營銷、電子商務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理。關(guān)系管理，相當于價值鏈管理。從客戶的關(guān)系營銷開始，向上打通供應(yīng)鏈管理，上下則用電子商務(wù)貫通。上下貫通的組織間營銷，突破單純的企業(yè)與客戶的窄向關(guān)系，把營銷放到更為開闊的價值鏈上，營銷專家開始扮演半個營運專家了。營銷不再與運營管理切割，而是主動地融合其中。組織間營銷，比消費品營銷的復(fù)雜之處，可見一斑。

組織間營銷，也是發(fā)現(xiàn)客戶需求、捕捉市場機會的實戰(zhàn)學(xué)問。從市場潛力到銷售預(yù)測，是一個把握外在機會與內(nèi)在資源配置的平衡術(shù)。相比而言，歐美的組織間市場，數(shù)據(jù)較為齊全且開放程度高。信息的透明，競爭的理性才能如期而至。而國內(nèi)的B2B市場，行業(yè)與行業(yè)形同陌路，行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也是支離破碎，客戶購買行為研究更是難覓蹤影。戰(zhàn)略制定，只能緊盯對手的動作，拼資源、打消耗戰(zhàn)，在所難免?？陀^地說，國內(nèi)的組織間營銷，只能照顧到直接關(guān)聯(lián)的組織，更多的間接性關(guān)聯(lián)的大組織，還沒有精力顧及?；蛘撸覀兛梢园褔鴥?nèi)的B2B marketing，稱之為“單維組織間營銷”。

《組織間營銷管理》有五篇，組織間營銷環(huán)境、組織間營銷中的關(guān)系管理、評估市場機會占據(jù)了頭三篇，為第四篇“制定組織間營銷戰(zhàn)略”做好了充分的鋪墊。而最后一篇“評估組織間營銷戰(zhàn)略和業(yè)績”，則讓戰(zhàn)略有形化，且與績效密切相關(guān)。對此，葉敦明深表認同：只有控制得當、調(diào)整合宜的戰(zhàn)略，才能從根本上改變企業(yè)運營效率。本書的五個篇幅，結(jié)構(gòu)緊湊，條理清晰，觀點鮮明，暗藏玄機。反觀國內(nèi)外其他一些工業(yè)品營銷或者B2B營銷專著，大多與消費品營銷共享同一套理論結(jié)構(gòu)，少數(shù)雖另辟蹊徑，也就是追求語不驚人死不休的浮名而已。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：