企業(yè)毒藥—營(yíng)銷不力
作者:李旭 124
產(chǎn)品好當(dāng)然只是成功的基礎(chǔ),但好產(chǎn)品不等于一定會(huì)有個(gè)好市場(chǎng),也不一定就會(huì)有個(gè)好的結(jié)果!
因?yàn)椋喝绻麪I(yíng)銷做不好,好產(chǎn)品一樣會(huì)死于家中!這樣的例子不勝枚舉!中國(guó)的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)決定了這一切,有多少企業(yè)及決策者們都還沒(méi)有搞懂產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的本質(zhì),于是企業(yè)的美夢(mèng)在實(shí)踐中一次次的破滅!
做營(yíng)銷,做品牌,便是在不斷的研究市場(chǎng),解決消費(fèi)者需求并予以滿足,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起有效溝通,并爭(zhēng)奪占領(lǐng)其心智,所以說(shuō):營(yíng)銷是一場(chǎng)圈腦運(yùn)動(dòng),是智慧,是水平,是一種力量和境界,而這種營(yíng)銷水平的高低不同,其結(jié)果也自然就大不相同!
營(yíng)銷力跟不上對(duì)企業(yè)來(lái)講是副毒藥! 中國(guó)每年有多少好產(chǎn)品或者好項(xiàng)目消亡或休克掉,不是因?yàn)楫a(chǎn)品或市場(chǎng)本身因素造成的,而是因?yàn)椴僮鲌F(tuán)隊(duì),是人為的因素!是因?yàn)闋I(yíng)銷思想,因?yàn)闋I(yíng)銷力跟不上的因素而造成的!這樣的例子實(shí)在太多了!
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的第一生產(chǎn)力,是企業(yè)發(fā)展壯大的龍頭,只有市場(chǎng)營(yíng)銷才能給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),其它的一切都是成本!所以我們?cè)诓粩嗟膹?qiáng)化升級(jí)企業(yè)營(yíng)銷力,不斷提升企業(yè)營(yíng)銷水平,既然營(yíng)銷是一種智慧,而智慧是有其境界區(qū)別的,不同的境界做出的事情也一定不同。當(dāng)別人都會(huì)做品牌營(yíng)銷的時(shí)候,我們已經(jīng)懂得在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營(yíng)銷,讓品牌運(yùn)作具備競(jìng)爭(zhēng)力和突破性。所以企業(yè)做營(yíng)銷,做品牌,從高層操盤手到一線的團(tuán)隊(duì),一定需要是個(gè)高手團(tuán)隊(duì),是個(gè)強(qiáng)力團(tuán)隊(duì),其營(yíng)銷力,作戰(zhàn)力,執(zhí)行力一定要強(qiáng),并且企業(yè)要有相應(yīng)的制度和機(jī)制來(lái)確保核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與持久性。如此才能成就一番事業(yè)。如果企業(yè)自身的團(tuán)隊(duì)不達(dá)標(biāo),那就需要借助于外腦的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。
為什么說(shuō):營(yíng)銷力跟不上對(duì)企業(yè)來(lái)講是副毒藥!
筆者曾給一家企業(yè)做品牌項(xiàng)目咨詢:
該企業(yè)是河北一家藥業(yè)公司,其核心產(chǎn)品是針對(duì)骨關(guān)節(jié)問(wèn)題的一個(gè)微量元素補(bǔ)充劑,是個(gè)單品,該產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略型產(chǎn)品,是重點(diǎn)操作的核心品種,所以投入力度和信心很足,規(guī)劃3-5年能打造成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌,并期望以該產(chǎn)品品牌的運(yùn)作來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng),但是事與愿違,經(jīng)營(yíng)了約3年,但實(shí)際效果卻很差,我在與其高層的溝通中,拋來(lái)一大堆的問(wèn)題,好象迫不及待請(qǐng)外腦來(lái)解決目前的諸多困境。
在給企業(yè)項(xiàng)目診斷咨詢的過(guò)程中發(fā)現(xiàn):其單品的品牌化經(jīng)營(yíng),目前來(lái)看企業(yè)項(xiàng)目整個(gè)系統(tǒng)都存在問(wèn)題。其它暫且不說(shuō),首當(dāng)其沖是營(yíng)銷層面的問(wèn)題。
一:品牌戰(zhàn)略缺失,沒(méi)有整體規(guī)劃及策略,品牌運(yùn)作的基本思路都不清晰,如何能做出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌出來(lái)!
二:產(chǎn)品定位不準(zhǔn)!缺乏系統(tǒng)和科學(xué)的市場(chǎng)研究!產(chǎn)品企劃力不夠!,市場(chǎng)推廣工具,VI系統(tǒng),品牌形象不統(tǒng)一!
三:從現(xiàn)有的品牌定位來(lái)看,屬于典型的低層次品牌承諾!
四:營(yíng)銷觀念與實(shí)操能力落后,團(tuán)隊(duì)整體營(yíng)銷水平不高!
舉例說(shuō)明該產(chǎn)品的品牌定位:---- “骨關(guān)節(jié)修護(hù)專家”
其實(shí)這是一個(gè)低層次的定位訴求,為什么?
“骨關(guān)節(jié)修護(hù)專家”,---- 雖然有一定的占位意義,但這個(gè)占位更加適合科技型產(chǎn)品或企業(yè),而功效型的健康產(chǎn)品以XXX專家來(lái)定位顯然其支撐力不足,說(shuō)服力不夠,表達(dá)出現(xiàn)空檔。因?yàn)檫@個(gè)定位的市場(chǎng)解讀能力不夠!甚至有些偏差,所以說(shuō)它是低層次的定位訴求。
一:想想看:“關(guān)節(jié)修護(hù)”……這一訴求,有損傷才會(huì)有相應(yīng)的修護(hù),那就是說(shuō),關(guān)節(jié)如果損傷了才需要修護(hù),但是消費(fèi)者認(rèn)知的損傷是什么?通常講是跌打損傷,所以:跌打損傷了才會(huì)想到修護(hù)它,而正常人的關(guān)節(jié)是不需要修護(hù)的,但產(chǎn)品卻是個(gè)微量元素補(bǔ)充劑,是給正常人使用的,又如何有了修護(hù)關(guān)節(jié)的功效!導(dǎo)致其訴求的信任力不夠!
二:“關(guān)節(jié)修護(hù)” 這一訴求的功效性不強(qiáng),產(chǎn)品定位如果沒(méi)有解讀能力,對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)就不會(huì)構(gòu)成刺激,如果是一名關(guān)節(jié)病患者,首先需要的是一個(gè)產(chǎn)品能治療或緩解自身的癥狀。首先需要的是消炎止痛,或活血疏通,和具體的治療類產(chǎn)品,而不是一個(gè)修護(hù)型的產(chǎn)品,而“修護(hù)”更象是一個(gè)疾病治療的后期才需要的。
三:如果我們的產(chǎn)品只針對(duì)關(guān)節(jié)修護(hù),那么止痛的或治療的產(chǎn)品功效又在哪里?而現(xiàn)在只是單一品種,難道說(shuō)做為一個(gè)微量元素補(bǔ)充劑產(chǎn)品,即有治療功效又有修護(hù)的功效!顯然是不可信的!因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái),你是不可能徹底解決骨關(guān)節(jié)病的所有問(wèn)題的!
綜上,是該產(chǎn)品在營(yíng)銷層面的一些問(wèn)題!
這樣的產(chǎn)品如果在操作一段時(shí)間后感覺(jué)效果不太理想或不盡人意,那我們應(yīng)該做什么?
應(yīng)該回首審視自己并做出診斷:看是不是產(chǎn)品源頭問(wèn)題,是產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝,價(jià)格,定位,訴求,細(xì)分,差異,表達(dá)不到位?還是市場(chǎng)切割不力?還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和操盤手的問(wèn)題?等等。
營(yíng)銷需要與消費(fèi)者對(duì)接,找產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的技巧,如果找不到,那產(chǎn)品自然就很難賣出去,所以說(shuō):市場(chǎng)不懂,銷量不動(dòng)。
一個(gè)認(rèn)知度不足的產(chǎn)品即使功效再好,也不會(huì)為市場(chǎng)所接受,因?yàn)橹挥邢M(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
象上面這樣的案例實(shí)在太多了,回頭看看我們自己身邊的企業(yè),身邊的項(xiàng)目與產(chǎn)品,是不是在營(yíng)銷力這個(gè)層面都或多或少都存在著致命的毒藥!
好產(chǎn)品 = 產(chǎn)品表達(dá)到位
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