用“恐怖營銷”來凈化市場
作者:高建華 188
面對這樣一個難題,真的就沒有解決之道嗎?其實(shí)不然,只不過大家習(xí)慣了逆來順受,摸著石頭過河。雖然中國的廣告法不允許對比性廣告,但是我們依然可以想出很多辦法來教育市場,幫助消費(fèi)者分辨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品,這是好企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù),也是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。不過,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)常用的傳統(tǒng)宣傳手段顯然已經(jīng)過時(shí)了,僅靠提醒大家不要買“假冒偽劣”產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)闆]有可操作性。可以說,消費(fèi)者之所以上當(dāng)受騙,買到假貨,是因?yàn)椴痪邆渥R別“假冒偽劣”產(chǎn)品的能力,更沒有簡單易行的工具和方法,很多專家都喜歡談原則,講道理,卻沒有給出具體的辦法和工具,依靠普通消費(fèi)者提高警惕是解決不了問題的。
今天我們探討的就是一種特殊的營銷方式和手段,稱為“恐怖營銷”,所謂“恐怖營銷”就是讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品之區(qū)別,知道劣質(zhì)產(chǎn)品帶來的危害,用放大鏡來放大劣質(zhì)產(chǎn)品的問題,通過親眼所見的事實(shí),通過對比分析的數(shù)據(jù),通過現(xiàn)場感受與體驗(yàn),讓消費(fèi)者自己說服自己,強(qiáng)化記憶,加深印象。殊不知,營銷是在與目標(biāo)客戶的溝通中完成的,但是,在與消費(fèi)者溝通的時(shí)候,真正說服消費(fèi)者的不是企業(yè),最有效的方式就是讓消費(fèi)者自己說服自己,企業(yè)只需要提供一些事實(shí),數(shù)據(jù)和體驗(yàn)就行了。
我們不妨通過幾個具體的案例來說明“恐怖營銷”的具體做法,幾年前,我曾經(jīng)幫助北京的一家房地產(chǎn)開發(fā)商做營銷咨詢,那是一家中型規(guī)模的企業(yè),沒有太大的品牌影響力,房子建的都是普普通通的小戶型,針對新婚小家庭,因?yàn)闆]有太多的錢去打廣告,所以只能用巧勁,如何才能花小錢,辦大事呢?于是我們就研究這個樓盤的差異化特點(diǎn),那個時(shí)間正好趕上一家知名的房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了某種化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)的事件,一時(shí)間人們對開發(fā)商的 “良心”產(chǎn)生了質(zhì)疑,對房子的健康環(huán)保問題非常關(guān)注。于是我們就抓住了這個機(jī)會,決定實(shí)施“恐怖營銷”。首先,我們做了一個市場調(diào)研,了解到全中國每年因?yàn)榻ㄖ廴?,裝修污染和家具污染,導(dǎo)致十萬左右的人死亡,還有幾十萬的小孩子因?yàn)檫@些污染得了白血病。這是一個觸目驚心的數(shù)據(jù),但是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者卻不知情。
于是,我們建議開發(fā)商找北京市環(huán)境檢測機(jī)構(gòu),對這個小區(qū)的所有房子進(jìn)行測試,并承諾給每一位購房者,入住時(shí)將得到一份環(huán)保檢測合格證書。這項(xiàng)工作做完之后,就在有限的廣告投放上講述這個道理,強(qiáng)化健康環(huán)保的重要性,把污染的危害和導(dǎo)致的結(jié)果告訴大家,結(jié)果很多人看了之后都非常震驚。當(dāng)大家來到樣板間參觀時(shí),銷售人員繼續(xù)強(qiáng)調(diào)健康環(huán)保的重要性,并將有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)給大家看。當(dāng)時(shí)我們給購房者灌輸了一個理念:不管買誰的房子,為了自己的利益,一定要得到一份環(huán)保檢測合格證書。由于周邊的房子沒有其他開發(fā)商提供環(huán)保檢測證書,購房者紛紛回到這里購房,原計(jì)劃9個月把房子賣完,結(jié)果不到6個月就全賣光了。
另外一個例子是凈水機(jī)企業(yè),當(dāng)我去一家凈水機(jī)企業(yè)參觀的時(shí)候,他們從凈水機(jī)里了接了一杯水,在自來水管里接了一杯水,放在我面前,讓我看一看有什么分別。我左看右看也看不出區(qū)別來,都是透明的水。于是他們拿了一個類似溫度計(jì)式的小儀表,分別放進(jìn)兩個杯子里,差別馬上看出來了,自來水的讀數(shù)是200多,而凈化水的讀數(shù)是10幾,相差很多倍。他們告訴我這是測試雜質(zhì)含量的,這時(shí)候我還有點(diǎn)半信半疑,因?yàn)檠劬床怀鰜怼S谑撬麄兡脕砹硗庖粋€電離分解器,類似于早年煮水的電加熱器一樣。5分鐘之后,恐怖的一幕出現(xiàn)了,那杯自來水的上面漂浮著類似鐵銹一樣的褐色物質(zhì),而杯子中間有很多絮狀物上下翻滾。從那一刻開始,我就對自來水有了深刻的認(rèn)識,從此以后再也不敢喝自來水煮的開水了,因?yàn)榧词怪箝_了,那些雜質(zhì)也都喝進(jìn)肚子里去了,這一幕可以說是揮之不去,永生難忘。與此不同的是那杯凈化水只是微微發(fā)黃,杯子里并沒有其他東西。如果沒有這兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者是不會輕易相信企業(yè)的宣傳說辭的。
還有一個我親身經(jīng)歷的案例,有一年我去北京九華山莊做體檢,在即將結(jié)束體檢的時(shí)候,服務(wù)人員告訴我,VIP會員有一個免費(fèi)測試的項(xiàng)目,讓我體驗(yàn)一下,于是我就跟著服務(wù)員到了一個測試站,他們從我腦門上刮下來一點(diǎn)油脂,放在高倍顯微鏡下面,恐怖的一幕出現(xiàn)了,有很多類似小蟲子一樣的東西在蠕動,我看了嚇了一跳,測試人員告訴我,這些都是螨蟲,是對人體有害的,只不過用肉眼看不到而已,真是不看不知道,一看嚇一跳。面對這樣一個無法否認(rèn)的事實(shí),我該怎么辦?于是測試人員告訴我,要想解決問題,就要使用專門針對螨蟲的洗面奶,洗發(fā)水,護(hù)膚用品等。接下來的事情大家就能猜到了,我在經(jīng)歷了恐怖的一幕之后被震撼了,只好買了一大堆這樣的產(chǎn)品回去(按照他們的說服必須使用一個療程才會見效)。后來一打聽才知道,其實(shí)每個人的身上都有螨蟲,每個人的家里也都有螨蟲,屬于正?,F(xiàn)象。
另外一個案例是我的客戶,他們做頂級的汽車防曬膜,面對魚龍混雜的車膜市場,如何用理性的語言打動客戶成為他們的主要任務(wù),如何把高端產(chǎn)品的價(jià)值展現(xiàn)在客戶面前是他們面臨的主要挑戰(zhàn)。為了把他們的產(chǎn)品價(jià)值演示清楚,在他們的每一家專賣店里都有一整套的儀器和道具。對于那些分不清楚車膜好壞的普通客戶來說,他們會通過演示,讓客戶自己說服自己。首先,他們會用熱度計(jì)做對比分析,將市面上各種車膜與他們的車膜進(jìn)行對比,看透射值和反射值,通過對比讓客戶明白,他們的車膜比競品好4倍,這是量化的,理性的分析。然后他們讓用戶站在一面玻璃墻旁邊,里面全是紅外線燈,拉過一扇貼有競品車膜的玻璃,客戶會感到很熱,拉過兩扇貼有競品車膜的玻璃,客戶還是感到有點(diǎn)熱,直到拉過三扇貼有競品車膜的玻璃才不感到熱了。之后,他們把這三層玻璃都拉開,只拉過來一扇貼有他們車膜的玻璃,結(jié)果感覺不到一點(diǎn)熱量,客戶不得不信服,這是一種感性的體驗(yàn)式對比演示。通過上述兩種演示,每一個客戶都會堅(jiān)信選擇這個品牌是對的,盡管其價(jià)格比競品高一倍以上。
可以說,“恐怖營銷”并不難實(shí)施,規(guī)避廣告法的一些限制也是沒有問題的,只要企業(yè)真的對自己的產(chǎn)品有信心,而且產(chǎn)品有明顯的差異化特征,就可以通過“恐怖營銷”來放大自己的優(yōu)點(diǎn),弱化自己的缺點(diǎn),展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。具體說來,可以分成三步走:首先,要理解“恐怖營銷”的定義,即將感性營銷與理性營銷完美地結(jié)合;其次是找到消費(fèi)者最關(guān)注的地方,從而容易引起大家的關(guān)注;第三,是用科學(xué)的數(shù)據(jù),令人信服的演示或者親身的體驗(yàn)來讓客戶自己說服自己,提高可信度。我相信,在魚龍混雜的中國市場上,如果有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)施“恐怖營銷”,就能夠迅速提高市場的透明度,從而達(dá)到“優(yōu)勝劣汰,凈化市場”的目的,希望優(yōu)秀的企業(yè)能充分認(rèn)識到“恐怖營銷”的價(jià)值,從過去關(guān)注忽悠,關(guān)注炒作,逐漸升華為理性互動的溝通,提高市場營銷的層次。
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