反彈琵琶實現(xiàn)淡季贏銷

 作者:龐亞輝    155

“現(xiàn)在是淡季,不怎么忙”、“沒什么事,正值淡季”,卓躍咨詢因業(yè)務(wù)關(guān)系,不時會聽到企業(yè)界的朋友說類似這樣的話。當然也有一些企業(yè)會發(fā)出相反的聲音:“正好趕上淡季,公司正忙于進行渠道調(diào)整”、“趁著淡季,我們會把快到期的產(chǎn)品,和一些庫存的產(chǎn)品進行清理,以特價的形式出貨,盡可能地回籠些資金”。

米盧曾說過“態(tài)度決定一切”。前后對比,我們不難看出,面對同樣的產(chǎn)品銷售淡季,由于看待問題的態(tài)度不同,則產(chǎn)生出營銷觀念截然相反。那么,想必也定然會得獲得不同的營銷結(jié)果,前者只能算“迎銷”,而后者則可看作“贏銷”。

其實,營銷如同寫文章,也同樣存在“文似看山不喜平”的特點,千萬不能隨大流,要柔和進自己獨特的判斷和思想,更要體現(xiàn)出睿智的跌宕與起伏。在旺季的時候,每家都很重視,這就注定了營銷策略很難有“鶴立雞群”的機會,體現(xiàn)的是“百家爭鳴”。而淡季則不然,打個比方,淡季更多地像東北人的“貓冬”:當大家都穿棉衣戴皮帽,圍坐在炕上取暖沒事不出門的時候,你卻身穿毛衣,腰纏紅絲帶敲鑼打鼓熱氣騰騰地進行狂舞,定然會賺足人氣,使形形色色的看客對你過目不忘,在大腦中得以定格。斯威特集團董事長嚴曉群曾與筆者交流,他認為,做企業(yè)、搞營銷的,在尊重基本規(guī)律的基礎(chǔ)上,要擅長出招,而且要善于出奇招。

結(jié)合自身業(yè)務(wù)實踐,卓躍咨詢以為,淡季營銷不妨考慮實施“反彈琵琶”策略,以“反其道而行之”之功達營收獲利之目的。

新品上市試牛刀。不少企業(yè)往往會把新品上市押寶在旺季,試圖借助旺季來臨之際能夠一炮而紅,獲得企業(yè)形象和市場份額的雙收益。其實,這樣做的風(fēng)險是非常大的。作為新品,要么在功能上會有增加,要么在技術(shù)上獲得突破,要么在款式造型上有別于老產(chǎn)品。在旺季的時候,每家企業(yè)都會有大規(guī)模的市場投入,而此刻推出新品,企業(yè)依然必須歷經(jīng)告知、教育和體驗三個新品推介的階段性過程,沒有十二分的財力、物力和人力投入,是很難見到效益的。即使這樣,新產(chǎn)品本身能否被市場認可,被消費者接受也還仍然存在著風(fēng)險。而企業(yè)如果在淡季推出新品,則可以避免類似的風(fēng)險,因此新品上市不妨采取“淡季打先鋒”的策略。

選擇在淡季推新品,可以有這樣兩個優(yōu)勢值得注意,一是尋找市場感覺,檢核該新品成不成熟,消費者能否接受。如果產(chǎn)品還有待成熟或者消費者還不能夠接受,那么企業(yè)就有了進行完善和調(diào)整的時間;二是略有投入即可“鶴立雞群”,利用淡季時機可迅速完成市場告知和教育過程,為旺季使所推產(chǎn)品迅速跨入熱銷期做鋪墊。當別的企業(yè)忙于收縮和內(nèi)部整頓而給市場預(yù)留出間隙或者緘默期的時候,消費者能夠從市場層面獲得關(guān)于同行業(yè)產(chǎn)品的信息量會非常少,這個時候推出新品沒有了干擾,極易形成“一對一”的說服和教育效應(yīng);三是可以很細密地把貨鋪到位,實現(xiàn)“淡季鋪貨”的目的,為精細化營銷打下堅實的基礎(chǔ)。

值得注意的是,至于新品淡季上市區(qū)域的選擇,不應(yīng)該全面鋪開,而應(yīng)當選擇有代表性和具有輻射力的局部重點市場為主進行,要提綱挈領(lǐng)。當初格蘭仕光波爐產(chǎn)品的推出即是采取的在淡季鋪貨上市重點區(qū)域試銷的手段,結(jié)果成就了一個新的產(chǎn)品類別。

廣告投入于無聲處聽驚雷。營銷是一體化的系統(tǒng)工程,無論是新品上市、老品銷售或者清理庫存,都必須配合有一定量的廣告投入。那么在淡季的時候,廣告該如何投,選擇什么樣的時段投放,也是一項技巧性很強的工作。

筆者1998年曾服務(wù)于榮事達“全能冰箱”的上市廣告策略,就是不錯的“反彈琵琶”案例。電冰箱與洗衣機的銷售屬于淡旺季互補型的,按照冰箱的銷量以季度劃分,每年四個季度銷售比例基本上保持在1:1.8:1.2:0.8,而榮事達全能冰箱選擇的是冰箱最淡季----第四季度上市,表面上看似乎是不合理的,甚至不劃算,但是正是在冰箱銷售處于淡季時,幾乎所有的冰箱廠家都減少或者根本就不再進行廣告投入,這個時候無疑是新品牌趁虛而入迅速“卡位”的最佳時機,花200萬的廣告投入,可能起到旺季花800萬才會有的宣傳效果。于是我們在98年低的時候在中央電視臺、各大媒體報章看到“我們家有榮事達全能冰箱”、“榮事達全能冰箱沖擊第一集團軍”、“榮事達掀起冰箱業(yè)洗牌運動”等等宣傳報道,使榮事達冰箱上市一舉成功。

當然,“反彈琵琶”也只是相對而言,由于整體量的客觀存在,任何一家廠商都不可能沒節(jié)制的投放廣告。這就提出了一個在淡季掌握什么樣的尺度進行廣告投放以實現(xiàn)“反彈琵琶”的策略問題。在廣告投放上要結(jié)合淡季促銷或者新品上市的地區(qū)性選擇進行參照,具體應(yīng)以重點區(qū)域的地方臺為主,在時段的選擇上應(yīng)以非黃金時段為主,加強廣告的頻次,以此來張揚“反彈琵琶”的企業(yè)和產(chǎn)品個性。

終端促銷旗招展。由于各廠家在財力上的收縮,勢必體現(xiàn)在終端促銷上的淡化。那么此刻,企業(yè)圍繞淡季做一些主題性的促銷活動,可起到錦上添花之功效。

終端促銷,一定要擬訂出一個有針對性、統(tǒng)一性和獨特性的活動主題,同時要與主題活動相匹配、朗朗上口的廣告語或口號。比如洗衣機廠家贈送洗滌劑,提煉出“洗上加喜(洗)”就比較有特色。

確定了促銷主題之后,就要著手圍繞主題進行系列化包裝,比如終端吊旗、海報、X展架、PVC展示牌、POP活化物料等的設(shè)計制作,加之終端促銷人員的培訓(xùn)和激勵,定然會在競爭對手“悄無聲息”的時候達到“萬綠叢中一點紅”的效果。

對家裝行業(yè)來說,12月至次年2月相對于其他月份,在長江以北地區(qū),因為天氣冷、易凍等原因,選擇裝修的比較少,對家居建材企業(yè)而言則是淡季。鑒于此,江蘇一家家居企業(yè)則在2005年元旦過后推出“裝飾家,愛生活”活動,大幅讓利,推出相關(guān)配套贈品、通過報紙廣告、店堂海報、活動宣傳折頁等方式推介,起到非常好的效果,訂貨者絡(luò)繹不絕,使競爭對手非常艷羨。其實,淡季促銷,既吸引眼球、提升品牌又促進了銷量,達到事半功倍的效果。

 琵琶 淡季 反彈 實現(xiàn)

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