行話說，節(jié)后冷似鐵。然而，烏龍年（2012年農(nóng)歷壬辰年）春節(jié)之前及之后，零售市場冷如玄冰寒鐵，大異往年。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心（CNCIC）監(jiān)測統(tǒng)計，2012年5月份，全國百家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比增長11.04%，相比上月的增長速度呈現(xiàn)一定的回落。食品、服裝、日用品、家電等銷售增速均相比上月出現(xiàn)回落，增速分別為11.48%、12.16%、9.31%和-3.81%，化妝品增速則略低于上年同期。

作為家電流通業(yè)觀察者，我對5月份家電零售額再度同比下滑，甚為關注。因為，據(jù)我與多家家電零售企業(yè)負責人的交流的情況來看，CNCIC的數(shù)據(jù)過于樂觀，前5月家電零售行業(yè)營收總量下滑至少2成以上，而可比門店銷售下滑至少3成以上。

出現(xiàn)上述情況的原因有多種，在此不作贅述。但從市場的直觀表現(xiàn)來看，各大城市主流商圈大型門店及街邊旺鋪，客流量較往年變化不大，但購買率及客單價卻呈現(xiàn)大幅降低的趨勢。而社區(qū)型（家居、電器、超市）大賣場及便利小店，店外門可羅雀，店內(nèi)冷冷清清的場景則幾乎在每一天、每一刻，每一店上演。

所謂門店，門者開而納之，店者廣而占之。其中的“之”字，便是顧客。當然此處顧客二字乃包括：匆匆而過的過客，來而不買的潛在顧客，買而不滿意的流失顧客以及進店購物的現(xiàn)實顧客、購后不來的休眠顧客在內(nèi)的廣義之顧客。所以，得平司老師曾經(jīng)說過：門店是為顧客購物而生的存在，店長及店員則是將顧客轉化為購物者的助產(chǎn)士。

眾所周知，集客是需要成本的。市場繁榮期，由于有銷售規(guī)模、商品溢價、顧客購買力、欲望的支撐，可以抵消高昂的廣告成本對門店盈利能力構成的不利影響，形成“廣而告之，人皆來之，來則買之”的拉式集客機制；而市場整備期，節(jié)流成為門店經(jīng)營的主旋律，缺乏成本支撐的開源則成為口號，導致門前冷落車馬稀，有店無客的長期局面。

那么，市場整備期的社區(qū)型門店的集客對策應該是怎樣的呢？結合得平司、蔡松基兩位老師的指導，總結出“天地人三合”集客法，在此給出三點建議如下:

天：所謂天，是指門店所處的平面空間。從平面上而言，是指以門店為中心點步行半徑300米前后左右的商業(yè)環(huán)境以及步行半徑500米（公共交通5站以內(nèi)、自駕車3公里以內(nèi)）的東南西北四個方向的社區(qū)環(huán)境，即店鋪的立地環(huán)境。

對于前者，店長應該基于振興社區(qū)商業(yè)街的立場，通過會員積分通用、店頭聯(lián)合宣傳、聯(lián)合社區(qū)宣傳等異業(yè)聯(lián)合營銷方式，推動實現(xiàn)市場繁榮期各自為戰(zhàn)，不相往來的單店集客模式向市場整備期協(xié)同合作，共渡難關的聯(lián)合集客的方式轉變，從而達成擴大有效顧客接觸面，降低集客成本，提高集客效率的目標。

對于后者，則需要店長利用藍色地圖作戰(zhàn)的方法，通過看板，用社區(qū)名命名店內(nèi)各區(qū)域（例如：嘉里名園戰(zhàn)區(qū)），分片包干，明確責任，變坐賈為行商，通過變顧客上門為上顧客家門的觀念和行銷方式轉變，開展上門服務、移動社區(qū)店等多重形式的社區(qū)營銷，從而實現(xiàn)鎖定社區(qū)顧客，廣而占之的目標。

地：所謂地，是指門店自身的立體空間。包括顧客對門店的外立面形象、空間設計、商品布局、動線規(guī)劃、樣品陳列、店鋪美化等“先見后覺”的感性評價部分，也包括來店顧客對：來店的便利性、進店的沖動感、在店的舒適度、離店后的評價等“后知后覺”的理性評價部分。

對于此，我個人認為市場整備期的社區(qū)門店經(jīng)營必須實現(xiàn)三個方向的進化，即：陳列的貨架化、服務的便利化、運營的節(jié)約化。除了便利店超市化，電器店、藥妝店、鞋帽店、服裝店等均應考慮打破一次性使用專柜（廳）式陳列、奢華版裝修的重度裝修、高成本陳列的方式，引入可重復使用貨架式陳列、簡單裝修的低成本裝修、陳列的問題。同時，還需要除了商品售賣服務之外，導入雨傘租借、花費充值、燃氣、水電費代繳等便民服務，以提高顧客的來店率，增加與顧客的接觸機會；第三，則需要基于為顧客節(jié)約的立場，不降低服務質量、效率的前提下，從人資、水電費、貨損、廣宣等多角度“節(jié)流”。同時，還需注意：開源必須廣而告之，節(jié)流更無須藏藏掖掖，我們必須告訴顧客：一分浪費一分加價，我們正在努力地為您省錢。

人：所謂人，即店員（含店長及店鋪管理干部、輔助人員）、顧客。有關店鋪經(jīng)營中店員及顧客的重要性及管理方法，已做過多次討論。在此特別指出的是：推行集客第一主義，實行全員集客；鎖定三毛顧客，實現(xiàn)全民消費。即：店長以身作則，貫徹、實踐集客第一主義，全體店員則必須改變上門客不珍惜的舊習慣，從店內(nèi)接客，到店外拉客，必須更加珍惜每一位來店客人，并感恩他們所給予的機會。第二則是：市場整備期，長毛（女性）、黃毛（嬰幼少兒、未成年人及單身未婚人群）、白毛（中老人）三類顧客，其購買中的決策者地位、進店后購物機率、所購買商品的附加值等等將日益凸顯。為此店長必須從：1.引進、延展（如手機（小電器）美容、美容保健品、早教、幼教電子、單身家電組套、租賃等）三毛產(chǎn)品、服務線；2.改善（如增加幼兒看護區(qū)、嬰兒托板等）店內(nèi)設施、提高（如老人攙扶、兒童代抱等）店員待客水平，提升三毛顧客服務對應能力；3.開展（如：女人節(jié)及老人節(jié)（單位）福利營銷、兒童節(jié)、開學季、寒暑期學生營銷、情人節(jié)、圣誕節(jié)、清明節(jié)關懷營銷等）三毛促銷活動。

世上無難事，零售大不易。尤其是在這春天已暖，市場猶寒的市場整備期，寄語零售業(yè)界的同仁們：花大錢集客的時代離我們漸行漸遠，花大力氣集客的時代來到我們身邊。請務必徹底貫徹集客第一主義，并請相信：只要實現(xiàn)集客第一主義，必然會徹底實現(xiàn)顧客第一主義?。ū疚脑l(fā)表于《店長》雜志，如轉載須征得本著作權人及該雜志社授權）

得平司：日本家電量販業(yè)店鋪運營輔導大師，從業(yè)三十余年，享有日本家電量販業(yè)店長總教頭美譽，CCCA首席外籍顧問。

端木清言：現(xiàn)任職于中國家用電器商業(yè)協(xié)會、家電流通業(yè)觀察者，長期從事家電流通市場研究及海外情報編譯等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen

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