如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同

定位基于心智，定位基于競(jìng)爭(zhēng)與策略。因此，獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同是定位的核心內(nèi)容。是品牌成功塑造之保障。----獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同之理念、思想、方法論遵循以下原則：

一、 獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同必須應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的觀念、理解現(xiàn)實(shí)，像魚一樣思考。
定位的首要原則就是以心智為基礎(chǔ)。---其核心就是要利用潛伏在消費(fèi)者心智中一種不可搖撼的思想、觀點(diǎn)、理念。換句話說(shuō)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的觀念，理解現(xiàn)實(shí)，像魚一樣思考！

1、 百事可樂(lè)推出了一種透明的水晶百事可樂(lè)。----消費(fèi)者心智普遍認(rèn)為，只有紅棕色的的可樂(lè)才是正宗的。透明、白色的水晶可樂(lè)看起來(lái)不是很可靠。這正是水晶百事可樂(lè)銷售不好的主要原因。
2、 在日本，本田代表的是摩托車。而在美國(guó)、在中國(guó)本田代表的是轎車。
3、 現(xiàn)實(shí)是所有的轎車都很安全。但是在消費(fèi)者的認(rèn)知中，沃爾沃才是最安全的轎車。
4、 消費(fèi)者心智普遍認(rèn)為，大草原的奶才是最營(yíng)養(yǎng)的。這就是為什么光明牛奶競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)蒙牛、伊利的重要原因。----所有說(shuō)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的觀念就是要利用潛伏在消費(fèi)者心里的一種思想與之匹配。
5、 當(dāng)你在高級(jí)西餐廳或者五星級(jí)酒店用餐時(shí)，選擇啤酒感覺(jué)就是有點(diǎn)不對(duì)勁，有點(diǎn)不舒服、總有些忐忑不安。----在西餐廳顧客基本上都選擇紅酒，很少人選擇啤酒。因?yàn)檫@跟環(huán)境、身份象征不符。啤酒帶有年輕人、沒(méi)錢人喝的酒的特性。
6、 吸毒將可能失去工作、朋友、家庭、親人、自由、尊嚴(yán)、甚至生命。因此，“只有失敗者吸毒品”的定位訴求符合消費(fèi)者認(rèn)知需求。

二、 與消費(fèi)者的心智相匹配是獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同、有效定位的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，人們接受或者拒絕一個(gè)新的想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也看這個(gè)新的想法是否與他們多年來(lái)對(duì)這個(gè)品牌所積累的其它認(rèn)知是否相吻合。因?yàn)樗绊懼M(fèi)者對(duì)新想法的接受程度。因?yàn)檎J(rèn)知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。

1、 現(xiàn)在是姚明、劉翔時(shí)代，這就是李寧服飾為什么銷售不好的重要原因。因?yàn)槔顚幋淼氖抢蠚鈾M秋運(yùn)動(dòng)冠軍，很難征服年輕人。---所以，李寧進(jìn)行品牌年輕化的決策是非常不明智、不可取的。因?yàn)楦愣?0后需要的是姚明、劉翔他們，而不是李寧！----李寧沒(méi)有理解“不要與消費(fèi)者的心智對(duì)抗”以及“與消費(fèi)者心智相匹配是有效定位的關(guān)鍵”這些顯而易見(jiàn)的營(yíng)銷法則！只能自食其果。李寧目前的糟糕現(xiàn)狀就說(shuō)明問(wèn)題。
2、 蘋果公司的麥金塔個(gè)人電腦雖然得到媒體的好評(píng)。但是依然很難銷售。產(chǎn)生問(wèn)題的原因在于，在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，IBMPC才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者所認(rèn)定的品牌已經(jīng)成型，很難改變。這也是作者為什么不看好華為智能手機(jī)的主要原因。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)有蘋果iPhone領(lǐng)導(dǎo)者的存在。
3、 當(dāng)有人說(shuō)，人咬狗時(shí)，一定會(huì)有人反駁說(shuō)，不對(duì)！是狗咬人。----或許還會(huì)補(bǔ)充一句說(shuō)：這個(gè)人是不是腦袋進(jìn)水了？！----當(dāng)有人說(shuō)，犀利哥是社會(huì)精英時(shí)，同樣一定會(huì)有人補(bǔ)充說(shuō)：這個(gè)人是不是吃飽了撐的，胡說(shuō)八道，沒(méi)事找事。

所以說(shuō)，認(rèn)知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。----需要提醒的是，人的心智很難容下新的、不同的東西。除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。----這也解釋了企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么往往告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效果。因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中可以避開(kāi)新品類的解釋和宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。（如：不用馬拉的馬車、無(wú)內(nèi)胎輪胎（防爆輪胎）、防彈玻璃、場(chǎng)外賭馬、太空電梯）

三、 獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同需要向消費(fèi)者展示信任依據(jù)或支持依據(jù)。
特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中指出：確立差異化概念和支持點(diǎn)意味著戰(zhàn)略成型。自此，戰(zhàn)略開(kāi)始實(shí)施，企業(yè)將圍繞差異化概念進(jìn)行戰(zhàn)略配稱與整合傳播。

1、百事可樂(lè)圍繞“年輕人”的定位進(jìn)行配稱：在產(chǎn)品配方上，百事可樂(lè)口味偏甜；價(jià)格偏低、容量較大；目標(biāo)消費(fèi)群鎖定年輕人；在學(xué)校做宣傳推廣；聘請(qǐng)杰克遜等年輕人喜歡的歌手做廣告；用街頭音樂(lè)、體育競(jìng)賽等方式進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。其一系列的動(dòng)作都是圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，即年輕一代的選擇！

2、沃爾沃圍繞“安全”定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱：車型象坦克、安全氣囊、防側(cè)翼碰撞安全裝置、車體的一次成型、方向盤上的免提電話、開(kāi)發(fā)安全電子系統(tǒng)等。----所有的一切活動(dòng)都圍繞安全定位進(jìn)行。

3、農(nóng)夫山泉圍繞“天然水” 定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱：產(chǎn)品，來(lái)自千島湖；價(jià)格，高于純凈水；促銷，運(yùn)動(dòng)員贊助；廣告，與純凈水作花草生長(zhǎng)比較；明確目標(biāo)消費(fèi)群，學(xué)生；公關(guān)事件，停產(chǎn)純凈水、倡導(dǎo)天然水。

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