品牌定位是在一種相互競(jìng)爭(zhēng)的參考體系中反映一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系，為了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。運(yùn)用品牌定位分析工具是選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)成目標(biāo)位置的重要方法，也是修正傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技術(shù)、品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖和投射技術(shù)（Projective Techniques）等。

（一）ZMET技術(shù) ZMET技術(shù)是Zaltman Metaphor Elicitation Technique (查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫，它誕生于1995年。這一技術(shù)提出的理論依據(jù)是，80%以上的人類溝通是非語(yǔ)言的，傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都不能很好地獲得人們表達(dá)內(nèi)心深處的真正感受。因此有人提出，消費(fèi)者調(diào)查最好用非語(yǔ)言的方式讓他們表達(dá)內(nèi)心的思想、觀點(diǎn)、感覺(jué)和情感。ZMET技術(shù)就是這樣的技術(shù)，它被廣泛應(yīng)用于與品牌有關(guān)的問(wèn)題。其服務(wù)的客戶有AT＆T、可口可樂(lè)、杜邦、柯達(dá)、通用汽車、寶麗來(lái)公司、銳步國(guó)際、太平洋天然氣和電力公司等世界著名企業(yè)。 例如摩托羅拉公司在為一個(gè)新的安全系統(tǒng)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)就利用了ZMET技術(shù)。公司詢問(wèn)顧客對(duì)安全的感覺(jué)時(shí)，顧客腦子中呈現(xiàn)出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一種受保護(hù)的感覺(jué)。于是公司將該品牌定位于“一個(gè)忠實(shí)的伙伴”，并把該系統(tǒng)命名為Watchdog（警犬）。 ZMET技術(shù)的應(yīng)用程序如下： （1）首先利用電腦動(dòng)畫技術(shù)或照相機(jī)拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。 （2）請(qǐng)測(cè)試的顧客選擇，哪一幅能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)品牌。被測(cè)試的顧客一般為20 ～ 24人。 （3）利用凱利（Kelly）的記憶格聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋選擇的背后原因。如杜邦公司利用萊卡（Lycra）面料制作的緊身褲，在測(cè)試中顯示出女士們有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢？原來(lái)，女士既感到富有性感又覺(jué)得有點(diǎn)色情。這就要通過(guò)聯(lián)想和講故事的方式層層展現(xiàn)和剝離出隱藏在消費(fèi)者頭腦深處的感受。 （4）根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果可以畫出一個(gè)心智思考圖。利用這個(gè)心智圖，企業(yè)在品牌定位時(shí)可以選擇多種策略。當(dāng)然，ZMET技術(shù)未能提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的類似圖形。但是，它至少已把這個(gè)品牌產(chǎn)品和相應(yīng)的活動(dòng)（洗衣）感受都描述出來(lái)了，只要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也做一個(gè)相同的分析，即可了解不同品牌的差異點(diǎn)，從而找到定位點(diǎn)。此外，如果想要采用比附定位，那么，通過(guò)對(duì)比附對(duì)象的充分認(rèn)識(shí)，也能找到可行的定位點(diǎn)。

（二）品牌定位知覺(jué)圖 知覺(jué)圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的典型分析工具，在諸如汽車、酒類、化妝品和服務(wù)行業(yè)等各類品牌中廣泛使用。目前最常用的知覺(jué)圖是二維知覺(jué)圖，其工作原理如下： 首先是確定基準(zhǔn)變量。這是制作品牌定位知覺(jué)圖最重要的一項(xiàng)工作。正確地選擇變量是品牌知覺(jué)圖成功應(yīng)用的基礎(chǔ)，一旦變量選錯(cuò)，后面的工作做得再好也將毫無(wú)價(jià)值。由于知覺(jué)圖一般是兩維的，因此要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的諸因素及各自的權(quán)重。然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析確定重要性較高的，并且能很好地區(qū)分出品牌差異的兩個(gè)變量。例如分析白酒市場(chǎng)可以用“高度-低度”和“勾兌型-釀造型”兩個(gè)變量。 其次是確定各品牌在知覺(jué)圖上的位置。常借助統(tǒng)計(jì)軟件包（如SPSS）輔助工作，把消費(fèi)者對(duì)各品牌的關(guān)鍵變量上的表現(xiàn)評(píng)價(jià)量化。對(duì)應(yīng)分析程序，可將消費(fèi)者對(duì)各品牌在評(píng)價(jià)變量上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知覺(jué)圖。利用多維尺度也能得出類似的圖形。 當(dāng)上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位知覺(jué)圖了。知覺(jué)圖直觀地顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌間特性差異的評(píng)價(jià)，在明確了自已品牌的位置以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時(shí)，既要考慮品牌位置的獨(dú)特性，又要注意各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

（三）品牌定位排比圖 知覺(jué)圖適合于兩個(gè)關(guān)鍵變量的評(píng)價(jià)。但在實(shí)際中，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素很多，因此使用知覺(jué)圖有時(shí)就不太適合。普遍使用的、比較好的方法是排比圖。所謂排比圖，就是將評(píng)價(jià)變量按其重要程度排列出來(lái)，在每個(gè)變量上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。

（四）投射技術(shù) “投射”是一個(gè)心理學(xué)名詞，最早由心理學(xué)家弗洛伊德提出來(lái)，用于人的精神分析。人有本我、自我、超我，三者之間不完全協(xié)調(diào)。就消費(fèi)者而言，其購(gòu)買行為可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性考慮。但直接詢問(wèn)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其行為作出合理化的解釋，從而掩蓋其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種行為稱為“防御機(jī)制”。投射技術(shù)通過(guò)提供被訪者一種曖昧的刺激情境，讓他在不受限制的情形下自由反應(yīng)。即個(gè)體（消費(fèi)者）在未能或沒(méi)有啟動(dòng)其防御機(jī)制的情況下，把其內(nèi)心深處的真正動(dòng)機(jī)、欲望、情感、想法表達(dá)出來(lái)。投射技術(shù)主要有兩個(gè)作用：①揭示出某種特定行為或態(tài)度的真正原因；②顯示人們購(gòu)買、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們意味著什么，即有什么象征意義。 投射技術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)一些有多種意義或意義指向?qū)挿旱拇碳?，以激發(fā)人的內(nèi)在知覺(jué)機(jī)制發(fā)生作用。

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