《中國企業(yè)營銷體驗》大型調(diào)查報告綜述之一

　　歷史的車輪巳滾向21世紀,中國經(jīng)濟正面臨著全方位的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和變革。這些調(diào)整和變革,有的已成為一種大趨勢、大潮流,浩浩蕩蕩不可阻擋;有的還是一股正在醞釀的潛流,但澎湃的濤聲已從遠處傳來。時下,中國經(jīng)濟不同于任何時期的是,明顯出現(xiàn)集中與分散并存的格局。表現(xiàn)在:其一,經(jīng)濟要素由分散走向集中,嚴重兩極分化,經(jīng)濟資源和社會資源越來越集中到少數(shù)大企業(yè)手中;其二,經(jīng)濟成份由集中走向分散,企業(yè)所有制向多元化發(fā)展,中國正迎來一個“經(jīng)濟戰(zhàn)國時代”,呈現(xiàn)外國資本、華人資本、國家資本、社會資本、官僚資本和私人資本分庭抗禮的競爭局面,以資本為紐帶的各種利益集團正在形成。同時,亞洲金融風暴對全球經(jīng)濟的影響可謂意義深遠。對中國企業(yè)界來說,促使自己進步的最好途徑就是要吸取別人的教訓(xùn),深刻地反省,對以前所肯定和效仿的“企業(yè)模式”,要重新思考、矯正和彌補,使企業(yè)能健康地發(fā)展,否則,就會有重蹈覆轍的危險。

　　正是在這樣一種新時代、新局面、新形勢下,針對中國企業(yè)的營銷難題,《銷售與市場》雜志社和采納營銷策劃有限公司聯(lián)合推出“中國企業(yè)營銷體檢”活動,目的是想從中國企業(yè)營銷難題的調(diào)查中,全面歸納出當前中國企業(yè)的一些營銷現(xiàn)狀和急需解決的焦點難題。整個調(diào)查從問卷設(shè)計到最后統(tǒng)計分析,歷時4個多月。活動一推出,反響空前,來自全國四面八方的企業(yè)紛紛致電采納公司,稱贊為中國企業(yè)界做了一件大實事。到5月中旬,已陸續(xù)收到回復(fù)問卷近千份,參與活動的企業(yè)層面之廣是我們始料不及的,基本上包括了各行各業(yè),涉及到:化工、電子、交通、金融保險、郵電通信、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用事業(yè)、教育科研、水產(chǎn)、機電、輕工、紡織、服裝、房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)、旅游、餐飲、建材、服務(wù)、生產(chǎn)資料等行業(yè),答卷者多數(shù)是企業(yè)老總和營銷一線的經(jīng)理人員。另一個始料不及的是本次回收問卷質(zhì)量很高,有效率達96%。然而最后進行問卷統(tǒng)計分析時,一些結(jié)果更令人想象不到,中國企業(yè)目前的營銷狀況實在令人擔憂!

一、中國企業(yè)的營銷狀況目前處于初級階段

調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計（一）

1、69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略；

2、65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；

3、71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；

4、61%的企業(yè)不知營銷管理；

5、45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；

6、51%的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認識不深；

7、50%的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；

8、有超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴重；

9、在媒體投放上，有5%的企業(yè)很難控制媒體投放計劃；

10、53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；

11、40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。

　　如此現(xiàn)狀，怎不叫人擔憂？中國經(jīng)濟在迅猛發(fā)展，有許多人都在講21世紀將是中國的時代。從巨大的市場空間與潛力、勞動力素質(zhì)的提高、資源的豐富、經(jīng)營者的資質(zhì)等諸多方面來看，確實中國經(jīng)濟今后會持續(xù)發(fā)展。然而，從改革開放初期到現(xiàn)在，中國經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境是不一樣的。怎樣適應(yīng)環(huán)境的變化，決定了中國經(jīng)濟今后的發(fā)展方向，而中國企業(yè)是否具備對變化的適應(yīng)力，也就說企業(yè)自身是否能夠自我更新,又決定了企業(yè)自身的命運。營銷是企業(yè)經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán),因為產(chǎn)品賣不動、賣不出,就無法實現(xiàn)企業(yè)的價值與效益,企業(yè)的發(fā)展也就無從談起評價一個企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的關(guān)鍵標準，就在于它最終在市場上取得的營銷業(yè)績。營銷業(yè)績的大小取決于企業(yè)營銷實力的大小。企業(yè)的營銷實力除了它的硬性資源之外,還包括它的軟性資源,即企業(yè)的現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)營銷能力,是否擁有基礎(chǔ)扎實、經(jīng)驗豐富的營銷管理和規(guī)劃。這次市場調(diào)查的結(jié)果表明,中國的眾多企業(yè)具有良好的硬性資源,可最缺乏軟性資源。這充分暴露了中國企業(yè)的營銷狀況正處在一個初級的探索階段,沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。表現(xiàn)在:有的企業(yè)有闖勁,希望自己的產(chǎn)品得到消費者的長久垂青,敢拼敢殺,但缺乏理智,缺乏冷靜。這其中不乏有成功的例子,但更多的是從起點又回到了起點;有的則摸著石頭過河,效仿與跟隨,結(jié)果栽了跟頭……,種種跡象表明中國的企業(yè)正處在一個最需要營銷又最缺乏營銷的時代。其特點是:

　　1.企業(yè)的市場調(diào)查毫無章法與科學(xué)性,最后得出一些錯誤謬論。而多數(shù)企業(yè)更是“拍腦袋”決策,根本不進行市場調(diào)查;

　　2.選擇目標市場,不考慮企業(yè)自身的現(xiàn)狀,盲目行動；

　　3.無風險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品;

　　4.營銷部門組織管理不當，制定營銷計劃時欠缺長遠規(guī)劃；

　　5.不認真了解市場，就給企業(yè)、產(chǎn)品亂定位；

　　6.銷售人員銷售業(yè)務(wù)管理不規(guī)范，使企業(yè)由于人為的因素造成重大損失；

　　7.對營銷基礎(chǔ)知識、理論掌握得少,企業(yè)營銷行為被動;

　　8.對傳播(廣告、公關(guān)、促銷)的認識膚淺,資金浪費嚴重;

　　9.營銷技術(shù)薄弱，市場實操能力水平欠缺；

　　10.競爭意識淡薄、簡單、竟爭決策混亂。

　　——“愛之深,責之切”,以上十點話雖然不好聽,但值得中國企業(yè)認真反思。

二、迎接科學(xué)的市場營銷

　　我國企業(yè)開始市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)運作的時間還不長,這是客觀情況,失敗似乎情有可緣。而與此同時,越來越多的外企在中國市場不斷演繹出一個又一個的成功營銷范例,它們靠什么?令諸多中國企業(yè)百思不得其解。

　　在市調(diào)問卷中,有的企業(yè)說“中國還欠缺經(jīng)銷商品的土壤。如高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品,美國人為什么就行,中國人為什么就不行?因為他們長期處于商業(yè)社會中,對于營銷輕車熟路,而中國長期處于計劃經(jīng)濟情況下,對營銷知之甚少;現(xiàn)在是經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌,搞市場經(jīng)濟,給眾多企業(yè)一個措手不及……”;有的企業(yè)老板說:“在短缺經(jīng)濟時代,最高力量是企業(yè)。企業(yè)惟我獨尊,生產(chǎn)什么消費者買什么,整個市場表現(xiàn)的是‘單純’‘有序’?，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟,權(quán)力掌握在消費者手中,消費者決定了市場的性質(zhì)和方向:需要什么,企業(yè)生產(chǎn)什么,顧客是上帝。市場表現(xiàn)豐富多彩、紛繁復(fù)雜”;有的則說:“中國目前處于買方經(jīng)濟時代,沒有人不承認消費者主導(dǎo)市場,也沒有人否定企業(yè)屈尊就客,可事實上真正服從市場的企業(yè)不多。市場那只看不見的手,到底是在企業(yè)手中,還是在消費者手中,應(yīng)該是兩者均有。”……

　　諸如上述的觀點、論斷,不可謂不精辟,認識真的很深刻?？墒沁@些年來,有多少企業(yè)陷入某一行業(yè)后連連虧損而不能自拔?有多少企業(yè)在大規(guī)模、多元化推廣時翻車,又有多少企業(yè)在飛速發(fā)展過程中出現(xiàn)管理失控和分裂?這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不是不精明,企業(yè)不是沒有實力,那怎么又失敗了呢?一個重要的原因就是沒有一套完整的科學(xué)的現(xiàn)代營銷機制。

　　那么如何建立企業(yè)科學(xué)營銷機制呢?

　　調(diào)查問卷中,一位企業(yè)老板講述的一段話非常精彩?！爸袊髽I(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題,或大或小,有些問題是源于企業(yè)本身的管理機制和個人行為,但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代營銷機制,特別是中小企業(yè)。市場經(jīng)濟的關(guān)鍵是了解市場。我們搞企業(yè),必須要有市場意識,要把企業(yè)融合于市場之中?？茖W(xué)的營銷基礎(chǔ),就在于企業(yè)對市場了解有多少?！?/p>

　　所以,講營銷首先要講市場,講市場意識。市場是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標只有通過市場才能實現(xiàn),市場將最終決定企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場為轉(zhuǎn)移,要想在市場中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額,這是企業(yè)的生存空間。市場份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場份額上來。企業(yè)只有確保市場份額最大,才能保證長期利潤最大化,失去利潤不一定失去市場,但失去市場,利潤必定遲早要失去。那么市場在哪兒?在消費者的心中,在需求當中。誰能最大限度的引導(dǎo)消費,誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰就擁有市場,這其實也是營銷基礎(chǔ)理論?？墒菃柧碚{(diào)查中,眾多企業(yè)對此卻知之甚微!

　　科學(xué)的市場營銷,第一步就是要考察市場,先做市場調(diào)查和分析,來尋找產(chǎn)品的最佳賣點,為更準確的市場定位和策劃提供詳實的依據(jù)。調(diào)研要全面科學(xué),先要考察整個市場狀況。市場有自己的觀念和個性,不同市場的觀念與個性是由各地的經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化、政治、財政、競爭態(tài)勢及消費心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進入某個市場,要考慮到市場的規(guī)模潛力和市場交易成本及市場的成熟度,而選擇進入這個市場的動機與方式很重要?？茖W(xué)的市場營銷就是要把握好時機與方式。

　　營銷是一個企業(yè)將其人力、財力及實體資源等有效地滿足顧客的需要和欲求之過程。它是企業(yè)與顧客之間所發(fā)展的一個互惠互利的交易過程。所以消費者研究對營銷來說是一個重要課題,也是調(diào)研的重要內(nèi)容。還有,在市場上無論企業(yè)提供的是什么，總有某種形式的替代品存在,這些替代品可能是直接的替代,也可能是間接的替代,構(gòu)成了競爭的來源。任何企業(yè)都不可低估可能成為競爭來源的任何力量,所以競爭分析也是調(diào)研的重要一環(huán)。

　　科學(xué)的營銷第二步是通過調(diào)研總結(jié)出問題與機會,制定與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略。而營銷策略的設(shè)計和實施,必須要準確把握市場結(jié)構(gòu)的客觀現(xiàn)狀。因為市場發(fā)育的程度決定著企業(yè)營銷策略的可行性。本次市調(diào)結(jié)果也能看出,眾多企業(yè)對于中國目前的市場結(jié)構(gòu)特征了解甚微。那么中國目前市場結(jié)構(gòu)的特征又是怎樣?主要特征如下:

　　1.市場細化。表現(xiàn)在人們的需求呈現(xiàn)豐富化和多元化，不同的角度均可能成為企業(yè)市場營銷的定位因素,而這些細化了的市場之間又是相互交又、相互連帶、相互滲透。

　　2.兩極分化趨勢越來越明顯、突出。不僅國家、地區(qū)、企業(yè)財富積累兩級分化,而且市場需求也呈現(xiàn)兩極分化,房地產(chǎn)的豪宅與單身公寓,豪華酒店與大排檔等就是兩極化需求的表現(xiàn)。

　　3.市場有效需求不足與商品供給剩余之間的矛盾。由于買方經(jīng)濟的出現(xiàn),使得“賣”比“買”難,同時有效需求不足,使產(chǎn)品滯銷。然而這種商品的供給剩余不是絕對的剩余,而是一種相對剩余。有效需求的不足是一種結(jié)構(gòu)性不足,賣不掉與買不起相互并存,也構(gòu)成了潛在需求與現(xiàn)實購買之間的矛盾。

　　上述市場結(jié)構(gòu)特征用文字寫出來,企業(yè)可能全都清楚,而實際操作,企業(yè)偏偏沒有去理會。在制定營銷策略時，由自身產(chǎn)品出發(fā),由企業(yè)出發(fā),以一種自內(nèi)向外的思考模式去給產(chǎn)品或服務(wù)進行定位,尋找賣點,確定營銷組合、媒體和推廣方法,結(jié)果當然不能適應(yīng)市場,而被市場淘汰。所以思維模式必須改變,這是企業(yè)邁向科學(xué)營銷的重要抉擇。

　　企業(yè)的營銷實際是兩個階段的綜合運用,一個階段是了解特別適合于企業(yè)營銷的原理和策略,另一階段是企業(yè)應(yīng)用這些原理于特定的市場,屬于實操階段。

　　所以營銷策略的制定要具有實際操作的可能與簡便,營銷策略要瞻前還要顧后,要考慮到企業(yè)的執(zhí)行力。一個好的營銷策略如果不能執(zhí)行,又有什么意義呢?

　　 以上所述的話題限于篇幅不能一一展開,但它的作用就是提醒中國的企業(yè)家:強化自我學(xué)習意識,努力學(xué)習營銷知識,掌握營銷技術(shù),盡快借助營銷專家,否則一直會落后、挨打。

三、解決營銷問題的開始:學(xué)習營銷的基本策略

　　對于企業(yè)的營銷策略,不同行業(yè)有不同的模式,只要能把產(chǎn)品或服務(wù)販賣出去,賣得好價錢,資金回籠快,都可以采用。以下是一些行業(yè)的基礎(chǔ)營銷策略。

　　l.消費性產(chǎn)品的營銷——細分市場，創(chuàng)造差異

　　消費性產(chǎn)品通常是直接或間接地促銷給廣大消費者,這些產(chǎn)品的營銷必須抓住特定的市場區(qū)隔,根據(jù)不同類別產(chǎn)品的差異性,運用不同的營銷手法。這類產(chǎn)品必須依賴于消費者的重復(fù)購買,才能在市場上得以生存,而且由于市場竟爭的不一致,造成消費者對于產(chǎn)品的選擇與偏好。所以，建立品牌導(dǎo)向是消費性產(chǎn)品營銷的主要手法,通過品牌定位和產(chǎn)品賣點的歸納,努力創(chuàng)造品牌存在于消費者心智中的長期性,并獲得信賴感。

　　2.服務(wù)產(chǎn)品的營銷——強化標準，注重細節(jié)

　　對于服務(wù)性組織,必須了解有哪些營銷層面,以及這些營銷層面將會如何影響他們的營銷活動。由于服務(wù)具有無形的特點,服務(wù)產(chǎn)品很難用一些技術(shù)規(guī)格來簡化表達,品質(zhì)也有高度的不確定性,使得顧客在評估是否購買某項服務(wù)時會遭遇困難。因而服務(wù)產(chǎn)品營銷的一個重要層面是盡可能地提供產(chǎn)品品質(zhì)的有形證據(jù),來獲得消費者的認同;必須重視客戶的管理,尤其注重細節(jié)方面的營銷,因為顧客對于相同服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認知的主要原因是細節(jié),所以,對于服務(wù)的流程設(shè)計和人力資源管理就顯得格外重要。另外,由于服務(wù)還有易消逝的特點,所以服務(wù)產(chǎn)品營銷必須時時刻刻了解需求動態(tài),以及需求發(fā)生變化的原因,而且必須有充分的協(xié)調(diào),并根據(jù)市場最常見的利用狀況來平衡整體的產(chǎn)品訴求，創(chuàng)造產(chǎn)品本身的特質(zhì),這是服務(wù)產(chǎn)品營銷的最大挑戰(zhàn)。

　　3.高科技產(chǎn)品的營銷——注意科普，強化網(wǎng)絡(luò)

　　對于高科技產(chǎn)品而言,由于新穎或尖端的科技會帶來一些不確定性,增加了購買者的風險,因而造成營銷上的困難。高科技產(chǎn)品雖是用來解決某種問題或滿足需求,但未被廣泛接受,顧客與供應(yīng)商均會面臨高度的不確定性,所以解決消費者對產(chǎn)品的信任度是首要問題;另外,高科技產(chǎn)品是在高科技術(shù)性的環(huán)境下運用,消費者必須具備與高科技產(chǎn)品相關(guān)的外接設(shè)備,如果消費者沒有,企業(yè)就必須尋求內(nèi)部或外部資源來協(xié)調(diào)解決,這又增加了營銷的難處;還有,技術(shù)的標準與生命周期的長短會影響到營銷,必須加快產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化進程,營銷的時效性強,這就要將科普與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并舉,使這一產(chǎn)品盡快與市場見面。

　　總之,管理一個企業(yè)與管理一個國家只有量的不同,本質(zhì)上大同小異,不過是管理企業(yè)更加需要結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、組織的優(yōu)勢,主要是決策機構(gòu)、管理機構(gòu)和營銷機構(gòu)等組織機構(gòu)要配置好。一個企業(yè)相對社會這個大系統(tǒng)來講,它是一個子系統(tǒng),而企業(yè)內(nèi)部也有眾多層次的系統(tǒng),系統(tǒng)與系統(tǒng)之間,只有協(xié)調(diào)運行,才能發(fā)揮功效。1+1可能大于2,也可能小于零。營銷不是一次性買賣，而是一個持續(xù)不斷的過程,只有起點沒有終點。在科技進步日新月異的今天,營銷觀點和理論也隨著社會的進步在不斷地進步、演變與更新。在市場經(jīng)濟尚不成熟的今天,企業(yè)成與敗的機會是并存的。膽識固然重要,但一個企業(yè)的基礎(chǔ)營銷,能力粟重要。通過這次調(diào)查,我們深深感到,面對21世紀,中國企業(yè)迫切需要加強市場意識,需要掌握更多的營銷知識。然而時至今日,國內(nèi)受過系統(tǒng)訓(xùn)練、有豐富營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)營銷機構(gòu)還很少,短期內(nèi)不能滿足國內(nèi)企業(yè)界廣泛而又迫切的需求。

　　通過本項調(diào)查,我們歸納總結(jié)了目前中國企業(yè)所面臨的焦點難題,并針對各個焦點難題作出了系列的解答。主要包括:《企業(yè)如何制定科學(xué)的總體營銷戰(zhàn)略》、《品牌的成長之路》、《企業(yè)怎樣進入新市場》、《如何制定科學(xué)的經(jīng)銷政策》、《市場調(diào)查的科學(xué)性與準確性》、《定位,在未來市場中》、《構(gòu)建科學(xué)的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)》、《如何整合運用廣告、公關(guān)、促銷》、《價格策略:管理與控制》等近13篇文章將在《銷售與市場》上分期刊登，熱愛營銷并關(guān)注中國企業(yè)未來的人士,如不嫌拙作,不妨注意或收集匯編成冊,可能對貴企業(yè)的營銷有點幫助,也算是我們對中國企業(yè)界所付出的氣點心意。

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