新營銷沖擊波（之三）

　　新營銷是不同于傳統(tǒng)的營銷（以4P為核心理論），新營銷把營銷概念擴(kuò)展整個企業(yè)，并帶來了六個轉(zhuǎn)變：由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變；以價格為競爭導(dǎo)向的營銷正向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變；以渠道、終端搶奪為主的營銷正向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營銷轉(zhuǎn)變；以促銷、廣告為手段的營銷正向整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷正向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　新營銷理論中有一點(diǎn)隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費(fèi)者的品牌。怎么來理解這句話呢？就是說，當(dāng)企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予一個符號的時候，消費(fèi)者同時也被這些不同的企業(yè)符號約束著自己的消費(fèi)的活動。比如說一個銀行家大概不太會抽“萬寶路”，因?yàn)椤叭f寶路”的產(chǎn)品形象是一個牛仔，他所代表的那種粗獷不是銀行家所想要的職業(yè)特點(diǎn)。但藝術(shù)家們有不少就是“萬寶路”的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冃枰@個外在的商品來強(qiáng)調(diào)他們內(nèi)在的氣質(zhì)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸芬彩且粋€例子，在我看來，這兩種可樂從產(chǎn)品品質(zhì)上差不太多，但卻提供了兩種截然不同的形象選擇。百事可樂強(qiáng)調(diào)自己是新一代的可樂，它迎合著年輕人心中反叛的沖動；而可口可樂則強(qiáng)調(diào)著自己的正宗，它符合許多稍微年長一點(diǎn)的人的定位。

　　無疑這兩種定位在市場上都會有自己的位置，但它們在人們心目中的形象都是長期堅守以后的結(jié)果。

　　代表著新營銷思想方向的中國企業(yè)典型案例的無疑是海爾。從這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，雖然這個概念還只是企業(yè)行為方面的，并沒有上升到文化層面，但十幾年的堅持使消費(fèi)者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。另外，海爾也確實(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略的高度從“服務(wù)”這個品牌出發(fā)對企業(yè)進(jìn)行改造，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，企業(yè)為這個品牌是有相當(dāng)大的投入的?？梢哉f是到了戰(zhàn)略的高度。

　　雖然我們說的是近年來剛剛出現(xiàn)的新營銷思想，但實(shí)際上用的典型案例卻很多都是舊案例，其原因在于實(shí)踐永遠(yuǎn)走在思想的前面。新營銷則是把企業(yè)的這些個案化的實(shí)踐整理成為一個系統(tǒng)。通過系統(tǒng)的新營銷進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐的案例現(xiàn)在都處于剛剛開始的階段，因?yàn)檫@個思想在國內(nèi)的傳播也沒有多久，但我們已經(jīng)有了一些比較成功的案例，也愿意拿出來與大家分享。

　　我們先來看兩張圖：

　　根據(jù)上圖完成的從產(chǎn)品到品牌塑造的典型案例，就是采納公司2000年策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品卡士奶制品。這個產(chǎn)品的推廣期還不長，也就是兩三年的樣子。大家都知道，乳品業(yè)是中國競爭比較激烈的一個行業(yè)，巨頭企業(yè)也很多。“卡士”從資本和規(guī)模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場。如果是那樣，這個企業(yè)很可能是血本無歸的一個結(jié)局。但經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在乳品巨頭競爭非常激烈的同時，這個產(chǎn)品領(lǐng)域有一個市場空隙，隨著餐飲業(yè)的越來越發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領(lǐng)的餐飲業(yè)餐前飲料中，或者佐餐飲料中，乳品有進(jìn)入的可能。這個市場現(xiàn)在大家都看見了，有越來越多的人在外出吃飯的時候不喝酒，而以乳品代替。這個市場是巨頭們沒有大規(guī)模占領(lǐng)的，為什么沒有占領(lǐng)呢？因?yàn)檫@個市場的價值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營的價值鏈很不相同。它的一個售點(diǎn)銷售總額很小，但對利潤卻相對較高。同時這里的消費(fèi)者主要是高端消費(fèi)者，與超市和食雜店的消費(fèi)者也不一樣。我們認(rèn)為這個市場是適合卡士的，第一，在這個市場，幾乎沒有競爭對手，第二，這個市場進(jìn)入的風(fēng)險投入都極低。

 

　　但是發(fā)現(xiàn)這樣一個市場機(jī)會并不等于一切，而僅僅相當(dāng)于一個企業(yè)戰(zhàn)略。在這個企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應(yīng)工作。首先我們認(rèn)為，這個乳品產(chǎn)品需要一個不一樣的定位和品質(zhì)，于是我們給了這個產(chǎn)品一個比較西化的形象。它的外在形象是一個北歐牧場的鮮牛奶交貨場景，產(chǎn)品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調(diào)，這個形象給了卡士兩個含義，它是新鮮的、同時它是有點(diǎn)西化的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：活均奶?？ㄊ坑⑽拿鸆LASS KISS,譯成中文是“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典之吻”的意思，很符合消費(fèi)者的心理感受——一點(diǎn)點(diǎn)小資的格調(diào)（如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實(shí)本身的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實(shí)的感受，新營銷提醒企業(yè)消費(fèi)者不僅要賣產(chǎn)品的實(shí)用功能、品質(zhì)特點(diǎn)，人們還要購買對該產(chǎn)品的感受，有時感受會比事實(shí)本身還重要！就好比任何西餐廳都知道，人們到這里來吃牛排，實(shí)際是來吃的那份感受——燭光、褐色木質(zhì)裝修、手感極佳的刀叉，輕柔的音樂……這就是人們需要的品牌附加值），當(dāng)然，卡士對品質(zhì)的要求也被提得相當(dāng)之高。綜合下來說，我們是要一個高端的品質(zhì)和高端的外在形象，當(dāng)然價格也是比較貴的，經(jīng)過測試，卡士的包裝與概念獲得了熱烈的回響。

　　接下來是傳播，針對這樣一個市場，我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關(guān)活動。采用這樣一個傳播方式的原因，除了產(chǎn)品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認(rèn)為像這樣一個產(chǎn)品如果通過大眾傳媒來傳播會損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個方式來保持它相對的獨(dú)立和神秘性。上市廣告以“誰來吻我”的懸念廣告推出，配合現(xiàn)場的促銷，獲得較好的市場收益。

　　從價值鏈激勵上說，這個產(chǎn)品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導(dǎo)向的。所以我們有比較大的價格操作空間，在產(chǎn)品銷售整個價值鏈上，我們可以給終端及導(dǎo)購人員以較高的銷售利潤，使他們有很大的動力來銷售卡士產(chǎn)品。

　　這樣幾個方面下來，你可以想見，由于占位的成功以及完善品牌形象建立與塑造，銷售是相當(dāng)之順的，只在深圳市，卡士活均奶系列產(chǎn)品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上。就企業(yè)而言，它的總體效益也不錯。在巨頭云集的市場上，卡士以一個輕巧的定位占住了一個相對有利的市場，在這個市場上我們沒有打價格戰(zhàn)的對手。

　　附圖：

　　因?yàn)槭且粋€少量的空中支持、口碑相傳和終端推廣的過程，卡士現(xiàn)在在逐步地向全國復(fù)制這樣一個營銷模式的過程還需要時間。但是它已經(jīng)顯示出明星品牌的氣質(zhì)，我之所以認(rèn)為這是一個典型的案例，是因?yàn)樗侵鲃拥匕研聽I銷的思想貫徹到企業(yè)實(shí)踐全過程的案例。從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開始，新營銷思想一直延伸到銷售、生產(chǎn)、形象建立、產(chǎn)品渠道各個方面。從一開始看，反饋是良好的，而正是這種良好的反饋，使企業(yè)有進(jìn)一步執(zhí)行這個品牌戰(zhàn)略的動力。局部市場的成功給了企業(yè)以極大的信心來推廣這種方式，這也是定位成功的一個部分。另外這個案例代表了新營銷的根本方向，即多個企業(yè)在同一產(chǎn)品市場上以不同的定位共存的思想。在這個思想下，價格戰(zhàn)將逐步成為一個輔助的，而不是主導(dǎo)的競爭手段，而塑造產(chǎn)品的品牌附加值將成為主流思想。價格戰(zhàn)會成為技術(shù)進(jìn)步結(jié)果，而不是反過來擠壓企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)在價格戰(zhàn)的壓力下步履維艱。

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