應(yīng)該沒有人會否認(rèn)，中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新的，也是動蕩的時期。關(guān)于各個家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不管是出于主動或是被動，“調(diào)整”幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫面再次在人們眼前凝聚。

　　進(jìn)入2001年，國內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號美菱公司在市場上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場推廣的熱潮逐波高漲，市場份額顯現(xiàn)出快速上升的勢頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時，她向市場傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。

　　探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來，借助專業(yè)咨詢機構(gòu)的幫助，美菱對自己的營銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。

變革背景：認(rèn)清市場競爭形勢

　　1999年至2001年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國產(chǎn)廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。

　　1、從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分二線品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場；另外，四大品牌，在市場的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素。

　　2、部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長勢頭還會在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。

　　3、冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。

　　4、從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。

　　5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因為其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?，形成了一定的區(qū)域壁壘。

　　6、由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢。　

　　由以上分析可知：

　　1、國產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)?。以海爾、容聲、美菱等為主的第一陣營伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌，品牌之戰(zhàn)勢不可擋。

　　2、技術(shù)競爭必將升級。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進(jìn)行。

　　3、冰箱企業(yè)的營銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗。伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等），營銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運作，市場控制力強、市場策劃一流、手法穩(wěn)健，中國名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對，如何強化自我的營銷能力，將成為對中國企業(yè)的最大考驗。

 

自我剖析：銷售增長下的問題

　　2000年，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度增長，市場占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性。

　　美菱取得銷售增長的主要原因有以下幾個方面：

　　1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品“節(jié)能王”，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場的歡迎。

　　2、新上任的營銷領(lǐng)導(dǎo)大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱 的銷售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強。

　　3、在推動營銷向規(guī)范化管理方面也做出了許多努力，使市場推廣有了一定的起色。

　　不過，雖然美菱在全國市場總體情況較好，但區(qū)域銷售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比較薄弱，在組織建設(shè)、品牌、營銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問題。

　　從市場中看，美菱認(rèn)為自己的營銷工作存在以下主要問題：

　　1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。經(jīng)過18年的市場風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就，與此同時，美菱品牌在消費者心目中具有了相當(dāng)高的知名度，但近幾年由于對品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

　　2、在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就，特別是“節(jié)能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長立下了汗馬功勞，但是同時也有一些品種顯得過時，部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式。

　　3、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對各級批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個別地區(qū)的情況，但仍會對市場產(chǎn)生不良的影響。

　　4、在市場推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動亟需規(guī)劃和整合，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴(yán)重影響推廣效果，對營銷活動需要進(jìn)一步規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個成功的品牌推廣往往取決于一個準(zhǔn)確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象，策略則是企業(yè)整個推廣的戰(zhàn)術(shù)運用。

　　5、在銷售管理亦存在一些急需改進(jìn)之處，合理的政策應(yīng)是既要對網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強規(guī)范。同時一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣，導(dǎo)致市場工作效率降低。

　　為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問題，掃清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業(yè)內(nèi)部訪談，取得了明顯的成效。

　　通過訪談他們發(fā)現(xiàn)，銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個方面：

　　1、公司管理機制的不少地方比較“教條”，公司對各部門的控制力很強，這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營銷是站在企業(yè)自身的立場，來考慮消費者的需要。

　　2、公司的組織架構(gòu)　

　　組織架構(gòu)是對組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，營銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團公司的一個營銷中心，企業(yè)的先鋒部隊，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個美菱集團效力，既然是市場的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場為導(dǎo)向，包括一切的營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。

　　3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對品牌的戰(zhàn)略意識還需加強，美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設(shè)計反映了當(dāng)時的市場情況和人們的思維習(xí)慣，在消費者心目中已經(jīng)形成了一個老的品牌概念；同時在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，整合品牌的知名度、美譽度和忠誠度非常必要。

　　4、美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營銷管理。對經(jīng)銷商的利益確實看得很重，對經(jīng)銷商和零售商營銷管理有所弱化，對經(jīng)銷商缺乏必要的培養(yǎng)和意識灌輸。

　　5、人力資源問題方面，企業(yè)中本地人才過多，缺乏全國性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時 對員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，考核及激勵制度需要改革。

　　經(jīng)過18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團。2000年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危，面對日益激烈的競爭形勢，主動探察市場問題及企業(yè)內(nèi)部的問 題，提出改進(jìn)管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競爭優(yōu)勢，贏得市場主動。那么，此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營銷策劃公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強化自己的核心競爭力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競爭力得到凝聚和提升。

　　本案例榮獲“深圳市咨詢策劃業(yè)2001年度優(yōu)秀案例獎”、“2002年中國企業(yè)策劃案例金獎”

　　朱玉童，專欄專家，深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理，中國策劃研究院研究員，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會理事專家委員，深圳市營銷協(xié)會常務(wù)理事，清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師，資深策劃咨詢顧問，中國十大營銷策劃人之一，深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問，2000年中國最具影響力的八位策劃人之一、2001年中國營銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項整體營銷策劃案，為近20多個行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)。聯(lián)系電話：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，網(wǎng)址：www.caina.com

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變革：策略制定

　　圍繞著如何強化、提升美菱的核心競爭力這一指導(dǎo)思想，經(jīng)過與咨詢公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實施了以下策略。

　　一、重組業(yè)務(wù)流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，良性的創(chuàng)造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，合力促進(jìn)利潤的大幅度提升。

　　美菱營銷管理工程，以“責(zé)任清楚、機構(gòu)合理、規(guī)范運作、提高效率、賞罰分明”為目標(biāo)，旨在通過組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理，將銷售公司建設(shè)成為以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營銷任務(wù)，而且能夠在競爭越來越激烈的市場中引領(lǐng)整個美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。

　　這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任；制定相關(guān)崗位工作制度、績效評估、激勵考核及獎罰制度；派出機構(gòu)的管；建立各類規(guī)范化表格（如：銷售日報表、業(yè)務(wù)人員工作計劃表、績效考核表等），改造營銷服務(wù)體系設(shè)置（服務(wù)的流程、規(guī)范、制度、政策、特色等工作。

　　二、重新整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過重新審核營銷戰(zhàn)略定位確定新的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想，設(shè)定新的營銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策 略，使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè)，為未來幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向，使所有營銷工作有章可循；

　　三、打造新的品牌形象。全面導(dǎo)入新的CIS體系，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，將“新世紀(jì)，新美菱”的美好形象傳遞給廣大受眾。

　　四、導(dǎo)入培訓(xùn)體系。增強公司管理隊伍的市場意識；提高整體應(yīng)對市場的能力；為目標(biāo)消費群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

 

變革：新鮮組織

　　以現(xiàn)代營銷管理理論和信息、系統(tǒng)、控制等理論為指導(dǎo)，參照目前世界較先進(jìn)營銷組織的設(shè)計原理，結(jié)合美菱的資源、觀念、規(guī)劃等實際情況，參閱美菱原來匯編的大量資料，我們力圖設(shè)計出布局合理、關(guān)系明晰、協(xié)調(diào)一致的組織架構(gòu)和快速、正確、高效運行的作業(yè)流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當(dāng)過濾與快捷、準(zhǔn)確、對稱等等，都是我們在整合美菱銷售總公司的組織形態(tài)和功能時所追求的——因為這些都可使每一個崗位，從而也就使整體組織能夠更加高效、有力地完成作業(yè)目標(biāo)。

　　一、美菱銷售公司組織架構(gòu)設(shè)計原則：

　　1、整合的原則

　　通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位重復(fù)設(shè)置、水平溝通障礙；同時在部門的整合中精簡機構(gòu)和人員，減少管理幅度，將決策層從日?，嵤轮薪夥懦鰜?，提高市場反應(yīng)速度；把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門管理，消除了原來政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)、避免扯皮現(xiàn)象，提高工作效率。

　　2、彈性的原則

　　市場營銷機構(gòu)作為企業(yè)直接與市場接軌的龍頭部門，必須對市場變化保持足夠的靈敏度和反應(yīng)力，這就要求營銷機構(gòu)的組織架構(gòu) 具有一定的彈性，而不是象傳統(tǒng)機械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構(gòu)應(yīng)該采取有機式的結(jié)構(gòu)：在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時，增加水平的跨部門工作小組的設(shè)置，這種工作小組可以分為臨時性的和常設(shè)的。通過這種跨部門工作小組的設(shè)立，將增加組織對市場突發(fā)事件的反應(yīng)能力和部門協(xié)調(diào)能力，使公司高效運作。

　　3，效率的原則

　　快速的反應(yīng)能力是處于激烈市場競爭中的營銷部門得以生存的基本能力，而控制運營成本和銷售費用，則是微利時代的企業(yè)獲得生存的前提，這都要求在機構(gòu)設(shè)置中必須堅持效率優(yōu)先的原則。

　　在美菱銷售公司組織架構(gòu)調(diào)整中，效率的原則體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)與流程的簡化和崗位職責(zé)的明確上，將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié)，是本次業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。

　　4、程序化、規(guī)范化的原則

　　對于大量的日常事務(wù)工作而言，規(guī)范化、程序化是提高其效率的根本；同時規(guī)范化和程序化也是保證一個大型組織順利運行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、頒布的時間不同、沒有明確的說明和界定，使大量工作仍處在無序狀態(tài)。因此，在本次組織架構(gòu)的調(diào)整中，使各崗位和各項工作規(guī)范化和程序化也是應(yīng)該遵循的原則之一。

　　二、美菱銷售公司組織設(shè)計的方法

　　基于以上的原則，美菱銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計采用以下方法：

　　1，適當(dāng)授權(quán)

　　通過逐層適當(dāng)授權(quán)，既使決策層從日常事務(wù)堆中解脫出來，而關(guān)注于戰(zhàn)略決策和市場重要動態(tài)，又激發(fā)起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動性，最大限度地發(fā)揮每一個人的作用。同時，將 部分權(quán)利尤其是每個崗位的日常工作管理權(quán)限下放到基層、由市場一線做出日常決策，將實現(xiàn)各個崗位的自我管理，消除領(lǐng)導(dǎo)管理幅度較寬的不便，增強組織對市場的反應(yīng)能力，提高組織的競爭力。

　　另一方面，美菱在權(quán)利下放后，強調(diào)對PDCA（計劃、執(zhí)行、檢查、反饋）循環(huán)的應(yīng)用，特別是計劃和檢查機制的完善，使公司在享受權(quán)利下放帶來的好處的同時，不致因為權(quán)利失控而遭受損失。

　　2，明確責(zé)權(quán)利

　　責(zé)權(quán)利的明確是組織有效運作、減少扯皮現(xiàn)象、提高效率的基礎(chǔ)。因此，美菱進(jìn)一步界定、明確了各部門、各崗位相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，使之成為制定真正有效的激勵與考評機制，使我們的工作有的放矢。

　　3，注意接口

　　一般部門內(nèi)部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關(guān)系容易發(fā)生混淆和模糊。因此，美菱在流程設(shè)計時，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。

　　三、搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)

　　以市場為導(dǎo)向的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如圖1所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：

　　1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原則；

　　2、體現(xiàn)了全員營銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證服務(wù)質(zhì)量：

　　3、減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。實現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個新的水平。

　　基于這樣的認(rèn)識，美菱銷售公司形成了一個以分公司為主的市場導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu)，在該架構(gòu)中總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的六大中心，對分公司實施支持、保障、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等職能，同時總經(jīng)理又直接對各分公司進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，而各大中心又以項目小組的方式形成了一個矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的有序性及溝通的通暢。（圖2）

　　六大中心之間的矩陣關(guān)系：

　　總經(jīng)理、六大中心、分公司以及市場之間的層次與關(guān)系：

　　在該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)的計劃，由執(zhí)行部門（銷售管理中心）根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機構(gòu)（分公司）實施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個完整的PDCA循環(huán)。整個公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。確保循環(huán)順利、高效地運行。在為美菱銷售公司設(shè)計組織架構(gòu)的同時，我們還編寫了一系列的營銷管理手冊，為美菱更規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。

 

　　本案例榮獲“深圳市咨詢策劃業(yè)2001年度優(yōu)秀案例獎”、“2002年中國企業(yè)策劃案例金獎”

　　朱玉童，專欄專家，深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理，中國策劃研究院研究員，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會理事專家委員，深圳市營銷協(xié)會常務(wù)理事，清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師，資深策劃咨詢顧問，中國十大營銷策劃人之一，深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問，2000年中國最具影響力的八位策劃人之一、2001年中國營銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項整體營銷策劃案，為近20多個行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)。聯(lián)系電話：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，網(wǎng)址：www.caina.com

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變革：新鮮戰(zhàn)略

　　針對美菱一直沿用的核心理念“中國人的生活，中國人的美菱”太泛化這一問題，經(jīng)過反復(fù)思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點，堅持核心價值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的 創(chuàng)造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。

　　美菱公司的戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團；它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌。（注：戰(zhàn)略寫真是一種工具，它通過清楚描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準(zhǔn)確的語言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。）

　　根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

　　這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時體現(xiàn)了美菱集團是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團就想到創(chuàng)造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

變革：新鮮形象

　　一、新服務(wù)服務(wù)形象：

　　根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴(yán)格考核具有 專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識的“五星養(yǎng)護(hù)師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識。

　　配合新的服務(wù)形象推出，美菱的服務(wù)工作進(jìn)一步強化：

　　1、加強售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù)，售前服務(wù)人員主要是培訓(xùn)對冰箱基本知識和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識和禮儀。

　　2、把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，制定了《保鮮寶典》作為服務(wù)手冊。

　　3、使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念，進(jìn)行宣傳。

　　4、明確服務(wù)理念：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”。

　　美菱通過服務(wù)主題的推出和推廣，進(jìn)一步提升品牌形象和價值，并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速度，提倡一個“快”的特色，進(jìn)一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務(wù)。

　　二、新視覺形象——策略導(dǎo)向，營銷美學(xué)

　　確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價值后，需要對美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對原有的VI予以有效的整合。這項工作由采納公司組成的視覺形象項目組完成，調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個性”的原則。

　　美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺價值的基礎(chǔ)，通過色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比較多，在傳播的過程中分散而沒有重點，如此下去將浪費更大的傳播資源，為此調(diào)整中對原有形象和標(biāo)志、中英文做一定取舍，重新整合形成一個視覺點，釋放聚焦能量：美菱的個性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開創(chuàng)者的標(biāo)志，這一點也是美菱視覺形象設(shè)計的基點。美菱新VI的設(shè)計貫穿著“策略性設(shè)計”的思維模式，即創(chuàng)意設(shè)計

　　在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實效。

　　在最終確定的美菱新視覺形象中，以一個“~”作為新鮮的標(biāo)志、將菱形標(biāo)志、中英文幾個元素整合起來，貫穿整個視覺標(biāo)志，突出“新鮮”這一個性效果。在新標(biāo)志中“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線，“~”代表一種不穩(wěn)定，多姿多彩的生活節(jié)奏，同時它像一種認(rèn)可符號和新鮮標(biāo)志，寓意美菱不斷創(chuàng)新，走向上升的趨勢。整個視覺形象較以前整體性強，個性鮮明、生活化、明了化和具有現(xiàn)代感。新視覺形象經(jīng)過2個多月的成功導(dǎo)入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn)，得到了行業(yè)、消費者、社會公眾的廣泛認(rèn)可和接受，直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

　　三、影視廣告與平面廣告

　　美菱在影視廣告中以標(biāo)志中的“~”為溝通符號，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求，推出新世紀(jì)新美菱的形象，配樂節(jié)奏明快、氣勢磅礴，在央視及各地投放，市場反應(yīng)顯著。

　　在平面廣告中美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求。產(chǎn)品篇注重賣點的形象化，如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念，服務(wù)篇主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象，形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志，傳遞自然、新鮮的意念。

 

變革：新鮮的傳播與推廣

　　針對美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題，美菱依據(jù)策略性思考，將傳播、推廣調(diào)整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現(xiàn)美菱公司在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、生活、科技等領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機的組合，以實現(xiàn)最大的宣傳效果。整個推廣方案分成四個季度進(jìn)行，在每個季度又以產(chǎn)品和節(jié)日為重點，制定出一個明確統(tǒng)一的傳播執(zhí)行計劃，以促進(jìn)美菱的產(chǎn)品銷售和新 品推廣，推動消費者對美菱品牌的重新認(rèn)識，形成消費拉鏈，輔助市場的順利拓展，樹立美菱新世紀(jì)新形象，提升品牌價值。

　　美菱的整個傳播分成五步進(jìn)行：

　　第一波：美菱新世紀(jì)，開門見禮，旨在促銷產(chǎn)品；

　　第二波：新鮮服務(wù)，美菱快一步，抓住3.15消費者權(quán)益日這個重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動，宣傳美菱新的服務(wù)理念；同期又會同中國科技技術(shù)協(xié)會組織召開了“中國納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會暨美菱納米冰箱新聞發(fā)布會”，在全國主流媒體均作了大幅的報道，在中央電視臺投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相互映，強力打造出一個管理創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進(jìn)產(chǎn)品在淡季銷售，同時為旺季的到來做了很好的鋪墊。

　　第三波：推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動。

　　第四波：推出針對家庭的活動。

　　第五波，推出提高知名度，教育消費者的活動。第3、4、5三波宣傳推廣連續(xù)進(jìn)行，旨在進(jìn)一步提高美菱品牌的美譽度、增強消費者的忠誠度、擴大品牌的知名度，教育消費者對美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場上已取得明顯成效，主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺的成績，整體銷售也有大幅提升。

　　后記：整合營銷從理論到實踐

　　整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，但在實際操作中，由于存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等等的差異，往往執(zhí)行起來就會出現(xiàn)很大的偏差，美菱用整合營銷打造核心競爭力的成功，與企業(yè)的凝聚力、執(zhí)行力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決心和毅力密不可分。中國企業(yè)面對挑戰(zhàn)勇于變革、創(chuàng)建百年品牌的信心是推動企業(yè)不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)動力和保障。隨著整合營銷的成功個案在中國市場上的增多，我們相信整合營銷終將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。

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