“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？成功的運(yùn)用品類構(gòu)建，不僅可以使企業(yè)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)困擾，而且可以以較低的推廣費(fèi)用，獲得無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)。

　　一塊餅2個(gè)人怎么吃？分著吃。100個(gè)人怎么吃？搶著吃。1個(gè)人呢？想怎么吃就怎么吃！任何一家企業(yè)，當(dāng)然都希望自己能象1個(gè)人吃餅一樣獨(dú)占市場(chǎng)，獲得最大的市場(chǎng)份額?？墒聦?shí)是，目前大多數(shù)企業(yè)選擇了模仿跟進(jìn)策略和無(wú)差別營(yíng)銷，用一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別。于是乎大家都擠在同一個(gè)市場(chǎng)，用同一類產(chǎn)品，在同一種渠道中爭(zhēng)奪著同一群客戶，隨之而來(lái)，就出現(xiàn)了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)……,這么多戰(zhàn)爭(zhēng)之后，我們的企業(yè)增長(zhǎng)還是那么乏力。

　　反觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的公司，像“寶潔”將一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品細(xì)分出“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”等去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、專業(yè)美發(fā)等品類；“嘉得樂(lè)”在碳酸飲料的高壓下，構(gòu)建出一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)飲料品類；“海爾”通過(guò)季節(jié)的細(xì)分構(gòu)建出小小神童即時(shí)洗夏季洗衣機(jī)；“喜之郎”將一個(gè)完全是兒童吃的果凍布丁，創(chuàng)造出CICI、水晶之戀等年輕人喜歡的時(shí)尚品類；這些優(yōu)秀的企業(yè)，他們都獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，很大程度說(shuō)明我們?cè)S多企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還不懂得運(yùn)用品類構(gòu)建。

什么是品類構(gòu)建

　　產(chǎn)品的屬性、類別就是品類。品類構(gòu)建，就是有目的的創(chuàng)造開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別。比如"金嗓子"。"金嗓子"的前身--柳州市糖果二廠，曾經(jīng)一度走到了破產(chǎn)的邊緣。當(dāng)時(shí)，柳州市糖果二廠在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。

　　在消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量的惡化，氣候的變化無(wú)常，吸煙嗜酒者的增多，以及卡拉0K的全國(guó)流行，用嗓過(guò)度者日益增多，造成咽喉炎患者、咽喉不適者及口腔異味者，對(duì)咽喉治療保健藥的需求大增。更進(jìn)一步的研究表明，一種能短時(shí)間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長(zhǎng)時(shí)間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，經(jīng)過(guò)專家和廠方的努力，一個(gè)新的產(chǎn)品類別：一種含有多種中草藥成分，能短時(shí)間對(duì)咽喉炎癥產(chǎn)生強(qiáng)烈、良好效果，顯效時(shí)間較長(zhǎng)、高附加值的咽喉含片“金嗓子喉寶”根據(jù)市場(chǎng)需求而誕生了！

　　“金嗓子”成功的原因有多種，但不能否認(rèn)主要因素之一是成功的應(yīng)用了品類構(gòu)建！試想如果“金嗓子”現(xiàn)在還賣(mài)糖果或正兒八經(jīng)的賣(mài)藥品，會(huì)是一種什么境況？“金嗓子”不僅成功的構(gòu)建了一種新的產(chǎn)品品類，像糖果一樣好吃的保護(hù)嗓子的保健品。同時(shí)成功的引導(dǎo)了消費(fèi)需求，使咽喉腫痛、聲音嘶啞的人隨時(shí)使用，而且使那些吸煙過(guò)多的人或有口氣的人忘記它是一種藥，把它當(dāng)成糖一樣吃。

品類構(gòu)建的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　1、確定品類的成員身份

　　品類構(gòu)建，首先必須確定品類的成員身份，因?yàn)榇_定品類的成員身份是品牌定位的第一項(xiàng)任務(wù)。所謂品類成員身份就是同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，它能幫消費(fèi)者通過(guò)使用這種產(chǎn)品達(dá)到什么樣的目的，即對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益點(diǎn)。

　　“腦白金”是保健品還是禮品？消費(fèi)者在判斷一個(gè)品牌是否比另一個(gè)品牌“好”之前，通常想知道這是一種什么樣的東西，它能滿足自己什么樣的需求，幫助自己達(dá)到什么目的。所以“腦白金”就告訴消費(fèi)者“送禮就送腦白金”，硬是把一個(gè)保健品賣(mài)成了和眾多低檔禮品競(jìng)爭(zhēng)的高檔禮品！上海健特在一開(kāi)始市場(chǎng)定位時(shí)，采取的方法就是在宣傳該品牌與其他品牌的區(qū)別時(shí)，告訴消費(fèi)者“腦白金”這種產(chǎn)品的成員身份——禮品。確定品類成員身份十分重要，一種有效的市場(chǎng)定位策略需要將市場(chǎng)品類具體化的同時(shí)，形成與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。一旦品牌在市場(chǎng)中獲得了成員資格，就可以用與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)越性來(lái)突出它的特殊性。

　　2、明確產(chǎn)品品類的等級(jí)結(jié)構(gòu)

　　一種市場(chǎng)品類可能在許多情況下都不能完全飽和，舉個(gè)例子，比如“美樂(lè)淡啤酒（MILLER LITE）”、惠泉淡啤酒。在分析“淡啤酒”之前，我們得分析一下人的天然記憶形式。因?yàn)椋ㄟ^(guò)分析人類是怎樣在記憶中儲(chǔ)存信息，可以為市場(chǎng)定位策略提供一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人記憶儲(chǔ)存方式基本都是基于天然分類的形式記憶，即概念抽屜。如圖1，當(dāng)人說(shuō)到喝什么酒的時(shí)候，就會(huì)首先會(huì)問(wèn)白酒？紅酒？啤酒或其他。待確定品類后，才會(huì)談到喝什么品牌的酒。淡啤酒屬于啤酒品類的一種，而啤酒又屬于酒產(chǎn)品品類的一種；所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶儲(chǔ)存中的節(jié)點(diǎn)，它們相互形成等級(jí)式的聯(lián)結(jié)關(guān)系，這種連接意味著比較低一級(jí)的產(chǎn)品是比較高一級(jí)的產(chǎn)品的一個(gè)必然分支。

　　在每個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品，均包含三種屬性：品牌特征、消費(fèi)者、使用場(chǎng)所。品牌特征就是產(chǎn)品的外在特征，如顏色、大小、味道等。消費(fèi)者和使用場(chǎng)所結(jié)合在一起就是品牌形象。大多數(shù)市場(chǎng)定位都是品牌特征和品牌形象的結(jié)合，消費(fèi)者的消費(fèi)決定，通常并不單憑品牌特征或者品牌形象。他們經(jīng)常運(yùn)用品牌形象和品牌特征來(lái)推斷品牌的效用。效用的根本依據(jù)就是它本身具有的一些品牌特性，或者說(shuō)它的使用者由于特定原因而消費(fèi)它。

　　3、明確品類構(gòu)建為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題

　　通常在一個(gè)品類中的品牌數(shù)量肯定超過(guò)一種，品類建立的目的是讓我們的消費(fèi)者意識(shí)到，為達(dá)到某種特定目標(biāo)所使用的某個(gè)品類，而不是其他品類。當(dāng)市場(chǎng)品類沒(méi)有達(dá)到飽和或企業(yè)認(rèn)為還有一個(gè)市場(chǎng)空缺可以指引品類品牌獲得成功時(shí)，品類構(gòu)建無(wú)疑是很好的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，“海爾”的小小神童夏季洗衣機(jī)品類。

　　“海爾”在洗衣機(jī)方面的成功是有目共睹，作為目前世界唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式洗衣機(jī)的生產(chǎn)廠家，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海爾洗衣機(jī)沒(méi)有被動(dòng)防守，而是不斷創(chuàng)新，主動(dòng)出擊，拓展生存空間，挖掘用戶潛在需求、引領(lǐng)消費(fèi)潮流?！昂枴蓖ㄟ^(guò)不斷地自我否定，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，成功的運(yùn)用品類構(gòu)建，針對(duì)性開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在洗衣機(jī)這個(gè)市場(chǎng)獲得成功。不僅自己做大了一塊塊“市場(chǎng)蛋糕”，并且也將跟進(jìn)模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后邊。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，“海爾”全面解決了消費(fèi)者夏季洗衣的幾大難題：一是季節(jié)性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，衣領(lǐng)、袖口等很容易臟，用大洗衣機(jī)不方便，且費(fèi)水費(fèi)電；二是健康問(wèn)題：對(duì)于越來(lái)越關(guān)注健康的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，內(nèi)、外衣分開(kāi)洗正成為一種新的洗衣習(xí)慣；三是洗衣機(jī)提高整機(jī)性能的技術(shù)課題?！昂枴蓖ㄟ^(guò)滿足現(xiàn)代人們不斷提高的洗衣機(jī)新需求，建立了洗衣機(jī)市場(chǎng)一個(gè)新的品類：夏季洗衣機(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，回報(bào)也是相當(dāng)明顯，小小神童洗衣機(jī)，5年賣(mài)了200萬(wàn)臺(tái)。

構(gòu)建品類的方法

　　品類構(gòu)建，可以有很多種方法，如“海爾”按季節(jié)構(gòu)建出夏季洗衣機(jī)，“TCL”根據(jù)產(chǎn)品定位構(gòu)建出新形象手機(jī)，“喜之郎”按年齡構(gòu)建出年輕人吃的果凍布丁，“健特”按消費(fèi)觀念構(gòu)建出送禮的腦白金，“可采”按產(chǎn)品功能構(gòu)建出功能性的美容化妝品等等。品類構(gòu)建就是讓消費(fèi)者認(rèn)為這種品牌就是考慮到他們的問(wèn)題，專為他們而設(shè)，那么這個(gè)品牌就會(huì)被當(dāng)成解決他們的唯一方法，市場(chǎng)和利潤(rùn)隨之而來(lái)！

　　品類構(gòu)建是建立在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建一個(gè)品類，必須用2個(gè)指標(biāo)來(lái)考量：1、市場(chǎng)品類是否飽和。2、企業(yè)是否有能力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類品牌獲得市場(chǎng)。我們經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)和理論研究，發(fā)現(xiàn)成功的運(yùn)用品類構(gòu)建，不僅可以使企業(yè)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)困擾，而且可以以較低的推廣費(fèi)用，獲得無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)。最后，與您分享一個(gè)我們運(yùn)用品類構(gòu)建，幫助企業(yè)獲得成功的案例。

品類構(gòu)建的應(yīng)用——讓卡士牛奶成功搶位

　　1、制定策略方向

　　“卡士”作為一個(gè)中小型的乳品企業(yè)，從香港到深圳來(lái)投資，當(dāng)時(shí)找到采納策劃，希望知道如何跟國(guó)內(nèi)的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等，國(guó)外的品牌“達(dá)能”、“雀巢”等展開(kāi)一輪競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為它不可能這樣去做的，如果它花很多的錢(qián)，很多的廣告費(fèi)去轟這樣一個(gè)市場(chǎng)，他必死無(wú)疑。我們?cè)谏顝V兩地做完調(diào)查以后，我們告訴他，絕對(duì)不要擠進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)。怎么辦？乳品市場(chǎng)品類不可能完全飽和，我們必須細(xì)分市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)沒(méi)有滿足的空缺，創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建新的品類，進(jìn)入一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)區(qū)。

　　2、尋找市場(chǎng)空缺

　　根據(jù)產(chǎn)品品類等級(jí)結(jié)構(gòu)分析奶制品市場(chǎng)，液態(tài)奶基本都是大眾市場(chǎng)低端產(chǎn)品，“卡士”是一個(gè)酸奶。我們提出一個(gè)好的牛奶，可不可以賣(mài)到18塊，25塊呢？可以，在什么地方呢？在三星級(jí)以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣(mài)到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤(rùn)空間，獎(jiǎng)勵(lì)渠道的經(jīng)銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅(qū)動(dòng)力。我們?cè)趺礃觼?lái)構(gòu)建呢，我們必須賦予這個(gè)牛奶更多的價(jià)值支撐，實(shí)實(shí)在在的解決這一群消費(fèi)者的消費(fèi)需求，塑造出它的品牌個(gè)性，才能體現(xiàn)得跟其他的牛奶與眾不同。

　　3、確定品類身份

　　首先我們從名稱上同傳統(tǒng)的酸奶進(jìn)行區(qū)分。我們給它命名為“活均奶”，一個(gè)健康新型的高檔佐餐飲品，一個(gè)消費(fèi)者從沒(méi)有接觸過(guò)的產(chǎn)品。僅有這個(gè)還不夠，品類建立的目的是讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到，在這樣的酒桌上，選擇喝卡士而不是其他飲品，才能達(dá)到保持健康，也能體現(xiàn)自己的格調(diào)和身份的目的，一定是卡士，而不是其他！

　　“卡士”明確的告訴消費(fèi)者“KISS ME，我是“卡士活均奶”，因?yàn)槲沂墙?jīng)過(guò)活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時(shí)我們的營(yíng)養(yǎng)成分特別均衡，絕對(duì)讓你身體健康，充滿活力，來(lái)吧，吻我吧，享受我吧！”“卡士”就從一個(gè)酸奶變成了高檔的佐餐飲品！

　　4、滿足消費(fèi)需求

　　分析我們的消費(fèi)群體，“卡士”目標(biāo)對(duì)象的是白領(lǐng)，以女性為主的，在三星級(jí)以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，女性往往沒(méi)有選擇，如果能提供一個(gè)健康的，活化的，均衡的，不讓她長(zhǎng)胖的佐餐飲品，她會(huì)首先選擇的，作為在酒桌上酒類的替代品。所以它的定位就是高檔的佐餐飲料。同時(shí)，這類人群不僅是要一種區(qū)別酒精和非酒精飲料的選擇，如紅酒、白酒、牛奶、可樂(lè)、果汁等，更要喝的是一種體驗(yàn)跟感受。

　　任何好的西餐廳都知道，除了給顧客提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗(yàn)。比如說(shuō)做工精細(xì)的餐具，幽雅的環(huán)境，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，在浪漫的燭光和音樂(lè)里面，這塊牛排就身價(jià)十倍。這就是我們要為“卡士”塑造的這種感官體驗(yàn)，我們要建立一個(gè)新的品類，將他打造成一個(gè)全新的產(chǎn)品類別。

　　5、獨(dú)占市場(chǎng)份額

　　“卡士活均奶”不到兩年的時(shí)間里面，在深廣兩個(gè)地方，就做了一個(gè)億的銷量，但是廣告費(fèi)花了不足一百萬(wàn)?！翱ㄊ俊钡某晒Γ瑢?shí)際上并不是它的本身的，從產(chǎn)品來(lái)講，也是一個(gè)很普通的產(chǎn)品，不過(guò)是酸奶的改進(jìn)版而已，它的成功，更是因?yàn)闃?gòu)建了一個(gè)新的品類——健康佐餐飲品。這種品類，光明沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，伊利沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，達(dá)能也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，而“卡士”發(fā)現(xiàn)了這樣的市場(chǎng)沒(méi)有滿足的需求，并采用深度分銷，走特殊渠道，成功的引導(dǎo)消費(fèi)需求，迅速找到并搶占了一個(gè)“大餅”，獲得了市場(chǎng)給他的最大的回報(bào)！

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