“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？成功的運用品類構建，不僅可以使企業(yè)避免激烈的競爭困擾，而且可以以較低的推廣費用，獲得無人競爭的獨享優(yōu)勢。

　　一塊餅2個人怎么吃？分著吃。100個人怎么吃？搶著吃。1個人呢？想怎么吃就怎么吃！任何一家企業(yè)，當然都希望自己能象1個人吃餅一樣獨占市場，獲得最大的市場份額。可事實是，目前大多數(shù)企業(yè)選擇了模仿跟進策略和無差別營銷，用一種產品來追求整個市場，沒有考慮細分市場的區(qū)別。于是乎大家都擠在同一個市場，用同一類產品，在同一種渠道中爭奪著同一群客戶，隨之而來，就出現(xiàn)了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)……,這么多戰(zhàn)爭之后，我們的企業(yè)增長還是那么乏力。

　　反觀國際、國內優(yōu)秀的公司，像“寶潔”將一個洗發(fā)水產品細分出“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”等去屑、營養(yǎng)、柔順、專業(yè)美發(fā)等品類；“嘉得樂”在碳酸飲料的高壓下，構建出一個全新的運動飲料品類；“海爾”通過季節(jié)的細分構建出小小神童即時洗夏季洗衣機；“喜之郎”將一個完全是兒童吃的果凍布丁，創(chuàng)造出CICI、水晶之戀等年輕人喜歡的時尚品類；這些優(yōu)秀的企業(yè)，他們都獲得了相當?shù)某晒?，很大程度說明我們許多企業(yè)，在市場競爭中，還不懂得運用品類構建。

　　產品的屬性、類別就是品類。品類構建，就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產品類別。比如"金嗓子"。"金嗓子"的前身--柳州市糖果二廠，曾經一度走到了破產的邊緣。當時，柳州市糖果二廠在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產品。

　　在消費者調查中發(fā)現(xiàn)，由于環(huán)境污染加劇，空氣質量的惡化，氣候的變化無常，吸煙嗜酒者的增多，以及卡拉0K的全國流行，用嗓過度者日益增多，造成咽喉炎患者、咽喉不適者及口腔異味者，對咽喉治療保健藥的需求大增。更進一步的研究表明，一種能短時間產生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長時間保持作用的含片是大受歡迎的產品。于是，經過專家和廠方的努力，一個新的產品類別：一種含有多種中草藥成分，能短時間對咽喉炎癥產生強烈、良好效果，顯效時間較長、高附加值的咽喉含片“金嗓子喉寶”根據(jù)市場需求而誕生了！

　　“金嗓子”成功的原因有多種，但不能否認主要因素之一是成功的應用了品類構建！試想如果“金嗓子”現(xiàn)在還賣糖果或正兒八經的賣藥品，會是一種什么境況？“金嗓子”不僅成功的構建了一種新的產品品類，像糖果一樣好吃的保護嗓子的保健品。同時成功的引導了消費需求，使咽喉腫痛、聲音嘶啞的人隨時使用，而且使那些吸煙過多的人或有口氣的人忘記它是一種藥，把它當成糖一樣吃。

　　1、確定品類的成員身份

　　品類構建，首先必須確定品類的成員身份，因為確定品類的成員身份是品牌定位的第一項任務。所謂品類成員身份就是同競爭產品相比，它能幫消費者通過使用這種產品達到什么樣的目的，即對消費者的承諾和利益點。

　　“腦白金”是保健品還是禮品？消費者在判斷一個品牌是否比另一個品牌“好”之前，通常想知道這是一種什么樣的東西，它能滿足自己什么樣的需求，幫助自己達到什么目的。所以“腦白金”就告訴消費者“送禮就送腦白金”，硬是把一個保健品賣成了和眾多低檔禮品競爭的高檔禮品！上海健特在一開始市場定位時，采取的方法就是在宣傳該品牌與其他品牌的區(qū)別時，告訴消費者“腦白金”這種產品的成員身份——禮品。確定品類成員身份十分重要，一種有效的市場定位策略需要將市場品類具體化的同時，形成與眾不同的競爭點。一旦品牌在市場中獲得了成員資格，就可以用與競爭品牌相比的優(yōu)越性來突出它的特殊性。

　　2、明確產品品類的等級結構

　　一種市場品類可能在許多情況下都不能完全飽和，舉個例子，比如“美樂淡啤酒（MILLER LITE）”、惠泉淡啤酒。在分析“淡啤酒”之前，我們得分析一下人的天然記憶形式。因為，通過分析人類是怎樣在記憶中儲存信息，可以為市場定位策略提供一個出發(fā)點。通過研究我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人記憶儲存方式基本都是基于天然分類的形式記憶，即概念抽屜。如圖1，當人說到喝什么酒的時候，就會首先會問白酒？紅酒？啤酒或其他。待確定品類后，才會談到喝什么品牌的酒。淡啤酒屬于啤酒品類的一種，而啤酒又屬于酒產品品類的一種；所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶儲存中的節(jié)點，它們相互形成等級式的聯(lián)結關系，這種連接意味著比較低一級的產品是比較高一級的產品的一個必然分支。

　　在每個等級的產品，均包含三種屬性：品牌特征、消費者、使用場所。品牌特征就是產品的外在特征，如顏色、大小、味道等。消費者和使用場所結合在一起就是品牌形象。大多數(shù)市場定位都是品牌特征和品牌形象的結合，消費者的消費決定，通常并不單憑品牌特征或者品牌形象。他們經常運用品牌形象和品牌特征來推斷品牌的效用。效用的根本依據(jù)就是它本身具有的一些品牌特性，或者說它的使用者由于特定原因而消費它。

　　3、明確品類構建為消費者解決什么問題

　　通常在一個品類中的品牌數(shù)量肯定超過一種，品類建立的目的是讓我們的消費者意識到，為達到某種特定目標所使用的某個品類，而不是其他品類。當市場品類沒有達到飽和或企業(yè)認為還有一個市場空缺可以指引品類品牌獲得成功時，品類構建無疑是很好的機會。比如說，“海爾”的小小神童夏季洗衣機品類。

　　“海爾”在洗衣機方面的成功是有目共睹，作為目前世界唯一一家可同時規(guī)模生產歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式洗衣機的生產廠家，面對越來越激烈的市場競爭，海爾洗衣機沒有被動防守，而是不斷創(chuàng)新，主動出擊，拓展生存空間，挖掘用戶潛在需求、引領消費潮流。“海爾”通過不斷地自我否定，發(fā)現(xiàn)消費需求，成功的運用品類構建，針對性開發(fā)出滿足消費者需求的產品，在洗衣機這個市場獲得成功。不僅自己做大了一塊塊“市場蛋糕”，并且也將跟進模仿的競爭對手遠遠地甩在了后邊。通過技術創(chuàng)新，“海爾”全面解決了消費者夏季洗衣的幾大難題：一是季節(jié)性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，衣領、袖口等很容易臟，用大洗衣機不方便，且費水費電；二是健康問題：對于越來越關注健康的現(xiàn)代人來說，內、外衣分開洗正成為一種新的洗衣習慣；三是洗衣機提高整機性能的技術課題?！昂枴蓖ㄟ^滿足現(xiàn)代人們不斷提高的洗衣機新需求，建立了洗衣機市場一個新的品類：夏季洗衣機，創(chuàng)造了一個細分市場，回報也是相當明顯，小小神童洗衣機，5年賣了200萬臺。

　　品類構建，可以有很多種方法，如“海爾”按季節(jié)構建出夏季洗衣機，“TCL”根據(jù)產品定位構建出新形象手機，“喜之郎”按年齡構建出年輕人吃的果凍布丁，“健特”按消費觀念構建出送禮的腦白金，“可采”按產品功能構建出功能性的美容化妝品等等。品類構建就是讓消費者認為這種品牌就是考慮到他們的問題，專為他們而設，那么這個品牌就會被當成解決他們的唯一方法，市場和利潤隨之而來！

　　品類構建是建立在市場細分和目標市場策略的基礎之上，構建一個品類，必須用2個指標來考量：1、市場品類是否飽和。2、企業(yè)是否有能力來引導消費需求，支持品類品牌獲得市場。我們經過多年的市場實戰(zhàn)和理論研究，發(fā)現(xiàn)成功的運用品類構建，不僅可以使企業(yè)避免激烈的競爭困擾，而且可以以較低的推廣費用，獲得無人競爭的獨享優(yōu)勢。最后，與您分享一個我們運用品類構建，幫助企業(yè)獲得成功的案例。

　　1、制定策略方向

　　“卡士”作為一個中小型的乳品企業(yè)，從香港到深圳來投資，當時找到采納策劃，希望知道如何跟國內的“伊利”、“蒙?！薄ⅰ肮饷鳌钡?，國外的品牌“達能”、“雀巢”等展開一輪競爭。我們認為它不可能這樣去做的，如果它花很多的錢，很多的廣告費去轟這樣一個市場，他必死無疑。我們在深廣兩地做完調查以后，我們告訴他，絕對不要擠進現(xiàn)有市場。怎么辦？乳品市場品類不可能完全飽和，我們必須細分市場，尋找市場沒有滿足的空缺，創(chuàng)新產品，構建新的品類，進入一個無人競爭區(qū)。

　　2、尋找市場空缺

　　根據(jù)產品品類等級結構分析奶制品市場，液態(tài)奶基本都是大眾市場低端產品，“卡士”是一個酸奶。我們提出一個好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢？可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵渠道的經銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅動力。我們怎么樣來構建呢，我們必須賦予這個牛奶更多的價值支撐，實實在在的解決這一群消費者的消費需求，塑造出它的品牌個性，才能體現(xiàn)得跟其他的牛奶與眾不同。

　　3、確定品類身份

　　首先我們從名稱上同傳統(tǒng)的酸奶進行區(qū)分。我們給它命名為“活均奶”，一個健康新型的高檔佐餐飲品，一個消費者從沒有接觸過的產品。僅有這個還不夠，品類建立的目的是讓我們的目標消費者意識到，在這樣的酒桌上，選擇喝卡士而不是其他飲品，才能達到保持健康，也能體現(xiàn)自己的格調和身份的目的，一定是卡士，而不是其他！

　　“卡士”明確的告訴消費者“KISS ME，我是“卡士活均奶”，因為我是經過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧！”“卡士”就從一個酸奶變成了高檔的佐餐飲品！

　　4、滿足消費需求

　　分析我們的消費群體，“卡士”目標對象的是白領，以女性為主的，在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，女性往往沒有選擇，如果能提供一個健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的佐餐飲品，她會首先選擇的，作為在酒桌上酒類的替代品。所以它的定位就是高檔的佐餐飲料。同時，這類人群不僅是要一種區(qū)別酒精和非酒精飲料的選擇，如紅酒、白酒、牛奶、可樂、果汁等，更要喝的是一種體驗跟感受。

　　任何好的西餐廳都知道，除了給顧客提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗。比如說做工精細的餐具，幽雅的環(huán)境，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，在浪漫的燭光和音樂里面，這塊牛排就身價十倍。這就是我們要為“卡士”塑造的這種感官體驗，我們要建立一個新的品類，將他打造成一個全新的產品類別。

　　5、獨占市場份額

　　“卡士活均奶”不到兩年的時間里面，在深廣兩個地方，就做了一個億的銷量，但是廣告費花了不足一百萬?！翱ㄊ俊钡某晒?，實際上并不是它的本身的，從產品來講，也是一個很普通的產品，不過是酸奶的改進版而已，它的成功，更是因為構建了一個新的品類——健康佐餐飲品。這種品類，光明沒有發(fā)現(xiàn)，伊利沒有發(fā)現(xiàn)，達能也沒有發(fā)現(xiàn)，而“卡士”發(fā)現(xiàn)了這樣的市場沒有滿足的需求，并采用深度分銷，走特殊渠道，成功的引導消費需求，迅速找到并搶占了一個“大餅”，獲得了市場給他的最大的回報！

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