酒業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作實(shí)務(wù)(上)

 作者:鄭新濤    73



一、直轄市場(chǎng)模擬網(wǎng)絡(luò)

  本網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中分為網(wǎng)絡(luò)商直轄市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商非直轄市場(chǎng)。所謂直轄市場(chǎng)就是網(wǎng)絡(luò)商直接經(jīng)營(yíng)和管理的市場(chǎng);所謂非直轄市場(chǎng)就是網(wǎng)絡(luò)商推薦的網(wǎng)絡(luò)商所轄的市場(chǎng)。如:鄭州A網(wǎng)絡(luò)商推薦洛陽B網(wǎng)絡(luò)商入網(wǎng),鄭州是A的直轄市場(chǎng),洛陽是其非直轄市場(chǎng)。A不需要對(duì)洛陽的鋪貨、經(jīng)營(yíng)及廣告促銷活動(dòng)等負(fù)責(zé),因?yàn)槁尻柕腂網(wǎng)絡(luò)商直接與廠家發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,A只從廠家提取推薦獎(jiǎng)即可,,但A必須對(duì)鄭州的鋪貨、廣告促銷及整個(gè)銷售情況負(fù)責(zé)。那么如何在網(wǎng)絡(luò)商的直轄市場(chǎng)建立模擬網(wǎng)絡(luò)從而將網(wǎng)絡(luò)延伸到終端消費(fèi)者面前呢?

  下面縱我們?yōu)橘d店老酒推出的網(wǎng)絡(luò)體系中的模擬網(wǎng)絡(luò)為例;

  

模擬網(wǎng)絡(luò)協(xié)議書

  甲方:市(縣、鄉(xiāng))精酒公司

  乙方:×××模擬網(wǎng)絡(luò)商

  甲乙雙方本著互惠互利,平等自愿的原則,根據(jù)市(縣、鄉(xiāng))糖酒公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法方案之規(guī)定.經(jīng)雙才協(xié)商達(dá)成如下協(xié)議:

  一、根據(jù)甲方要求,乙方一次性繳納購貨款_______元,即成為甲方網(wǎng)絡(luò)商,市場(chǎng)壟斷范圍_______。

  二、乙方應(yīng)享受的利益

①乙方長(zhǎng)年享受甲方條幅、燈箱廣告,并作為甲方長(zhǎng)年專銷酒經(jīng)銷處、兌獎(jiǎng)處,由甲方在電視臺(tái)向社會(huì)公布。

②乙方享受信譽(yù)保證金及每月25號(hào)前銷售貨款總額X%的補(bǔ)償獎(jiǎng)。

③享受甲方最大限度獎(jiǎng)勵(lì)(專銷產(chǎn)品),獎(jiǎng)勵(lì)條件。

④乙方長(zhǎng)年享受甲方免費(fèi)送貨。

⑤乙方在兩個(gè)月內(nèi)銷售不動(dòng)的商品,在整件內(nèi)外包裝完好無損的情況下,甲方給予調(diào)整或退貨。

⑥每月月底兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),要貨要款均可。

  三、甲方的義務(wù)

①若乙方按規(guī)定完成了銷售任務(wù),甲方保證乙方各種利益當(dāng)月兌現(xiàn)。

②規(guī)范專銷品種市場(chǎng),價(jià)格實(shí)行全市(縣、鄉(xiāng))統(tǒng)一開票價(jià)。

③結(jié)算方式:現(xiàn)款現(xiàn)貨。

④作好售前、售中和售后服務(wù)。

  四、乙方的義務(wù)

①專銷品種按甲方統(tǒng)一開票價(jià)或高于開票價(jià)出售,不得低于開票價(jià)或沖擊其它市場(chǎng),否則取消一切獎(jiǎng)勵(lì)。

②乙方銷售甲方貨物,專銷產(chǎn)品不低于月銷售的y%。

③專銷產(chǎn)品以外品種,價(jià)格可靈活掌握。

④不是網(wǎng)絡(luò)成員,一律不享受此條件。

  本模擬網(wǎng)絡(luò),既適合市級(jí)網(wǎng)絡(luò)商,也適合縣級(jí)鄉(xiāng)級(jí)或街道網(wǎng)絡(luò)商,布網(wǎng)原則如下:①直接對(duì)區(qū)域總網(wǎng)絡(luò)商負(fù)責(zé),不與廠家發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系。

②一次性購貨款項(xiàng)多少由總網(wǎng)絡(luò)商自定,前提是所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商能夠接受。交款不是目的,而是手段。

③同城內(nèi)模擬網(wǎng)絡(luò)商要均勻,分布要合理。

④縣發(fā)展鄉(xiāng)一級(jí)的,一個(gè)鎮(zhèn)只發(fā)展一個(gè),鄉(xiāng)發(fā)展村一級(jí)的則不加局限。

  網(wǎng)絡(luò)的延伸,一是靠科學(xué)的管理,二是靠產(chǎn)品。產(chǎn)品適應(yīng)到哪里,網(wǎng)絡(luò)就可以延伸到哪里。

那么如何保證模擬網(wǎng)絡(luò)的切實(shí)推廣呢?

  二、銷售售貨員管理網(wǎng)絡(luò)

  網(wǎng)絡(luò)商對(duì)模擬網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否,在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)商市場(chǎng)人員管理網(wǎng)絡(luò)體系的科學(xué)與否。所以幫助網(wǎng)絡(luò)商建立市場(chǎng)(銷售)人員管理網(wǎng)絡(luò)也是筆者所推出的網(wǎng)絡(luò)體系的一個(gè)重要組成部分。它不僅為市場(chǎng)推廣速度提供了保障,更重要的是給網(wǎng)絡(luò)商的信心加了一個(gè)“知道怎樣才能成功”的鎮(zhèn)靜器。現(xiàn)以賒店老酒網(wǎng)絡(luò)商中的河南安陽市酒類飲料有限公司的“地毯鋪貨行動(dòng)”為例:

  (一)戰(zhàn)略布局網(wǎng)絡(luò)(見下圖表)

                   

  注:上面方框里的A——B——C代表銷售人員。

  (二)工資掛鉤

  A.直銷員工資評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

  每個(gè)直銷員負(fù)責(zé)x個(gè)酒店,y個(gè)商店,基本工資200元,銷售任務(wù):400箱(其中A、B、C、D四種產(chǎn)品各100箱),獎(jiǎng)金計(jì)算辦法:A產(chǎn)品每回收一箱貨款提成1元,B、C、D三種產(chǎn)品每回收一箱貨款提成2元,未完成任務(wù)數(shù)量或超額完成任務(wù)數(shù)量者,按實(shí)際完成任務(wù)數(shù)量的比例進(jìn)行提成。例如,小王7月份完成實(shí)際送貨400箱,回收款300箱(其中A產(chǎn)品200箱,B產(chǎn)品100箱),計(jì)算工資和獎(jiǎng)金辦法為:

  ①工資底薪200元

  ②貨款提成200箱×1元=200元,100箱×2元=400元,共400元,共計(jì)600元

  ③實(shí)發(fā)工資:600元-未完成差(400-300)=500元

   B.分隊(duì)長(zhǎng)工資評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

  基礎(chǔ)工資200元,銷售任務(wù)同區(qū)域直銷人員銷售任務(wù)總數(shù)1600箱掛鉤,獎(jiǎng)金計(jì)算辦法:每回收一箱貨款提成0.5元,未完成或超額完成任務(wù)者,按實(shí)際完成任務(wù)的比例進(jìn)行同比例提成。例如:文峰區(qū)實(shí)際銷售1400箱,則計(jì)算工資和獎(jiǎng)金辦法為:

 ?、俟べY底薪200元

  ②回收貨款1400箱×0.5元=700元,共計(jì)900元

  ③實(shí)際工資:900元-(1600箱-1400箱)×0.5元=800元

  C、對(duì)銷售人員的工作要求

  ①分隊(duì)長(zhǎng)分配給下屬于人員的銷售區(qū)域,要求詳細(xì)到大街小巷的每一個(gè)酒店和餐館、商店,并制定銷售量(送貨方式自定)。

  ②直銷人員在自己的銷售區(qū)域內(nèi)調(diào)動(dòng)一切積極因素,對(duì)所有酒店、餐館、商店進(jìn)行地毯式鋪貨。

  ③直銷人員的任務(wù)要求:

         

  注:A、B、C、D四個(gè)產(chǎn)品可相互計(jì)量。

  D.銷售獎(jiǎng)罰網(wǎng)絡(luò)

  ①每月總隊(duì)長(zhǎng)安排區(qū)域檢查市場(chǎng)鋪貨率,做到獎(jiǎng)罰分明:

                       

  ②直銷人員當(dāng)月完成銷量最大的給予重獎(jiǎng),獎(jiǎng)金為當(dāng)月工資的100%。

  ③連續(xù)三個(gè)月銷量最大者為銷售冠軍,給予特別獎(jiǎng)勵(lì)。

  E、對(duì)不同性質(zhì)客戶的公關(guān)對(duì)象

  ①家長(zhǎng)制(老板決定進(jìn)貨權(quán))

  ②部門制(采購部有權(quán)進(jìn)貨)

  ③家長(zhǎng)部門制(老板定原則,采購部具體定數(shù)量)

  F.結(jié)算

  原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨,對(duì)不能現(xiàn)款結(jié)算的,直銷人員要積極負(fù)責(zé),保證不造成跑貨損失,對(duì)貨款實(shí)行“誰送貨,誰負(fù)責(zé)”的原則,損失部分直銷人員承擔(dān)60%,分隊(duì)長(zhǎng)承擔(dān)20%,總隊(duì)長(zhǎng)承擔(dān)20%。

  為了能夠科學(xué)地控制和管理鋪貨,鋪貨直銷人員要如實(shí)填寫公司既定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品鋪貨申請(qǐng)明細(xì)表(此表用于鋪貨前的市場(chǎng)排查)。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品鋪貨申請(qǐng)明細(xì)表



區(qū)域                         年 月 日


序 號(hào) 酒店名稱 性質(zhì) 級(jí)別 酒店地址 聯(lián)系電話 負(fù)責(zé)人 鋪貨品名 數(shù)量 鋪貨時(shí)間 收貨人 經(jīng)辦人


1                      


2                      


3                      


4                      


5                      


6                      


7                      


8                      


9                      


10                      


11                      


12                      


13                      


14                      


15                      


合計(jì)                      

  那么如何將上表的落實(shí)情況更加財(cái)務(wù)清晰化,并一眼就能從報(bào)表中看出貨款的回收情況呢?請(qǐng)看鋪貨申請(qǐng)表的跟進(jìn)策略。

  區(qū)域直銷人員鋪貨時(shí),要如實(shí)填寫下表,本表為正反兩面,都要填寫。

  公司管理入員和財(cái)務(wù)人員將鋪貨申請(qǐng)表及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品收到條相對(duì)照,并進(jìn)行抽查核實(shí),就能得出科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋,決策者從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品收到條及申請(qǐng)表的發(fā)生發(fā)展情況,就能對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展性的定位。同時(shí)使以上的系列管理網(wǎng)絡(luò)得以切實(shí)的執(zhí)行。

  直轄市場(chǎng)的模擬網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)清晰,非直轄市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)又怎樣展開呢?

  三、非直轄市場(chǎng)垂直管理網(wǎng)絡(luò)

  通過對(duì)賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃、實(shí)踐和總結(jié),我們對(duì)垂直管理的內(nèi)涵和外延又進(jìn)行了新的擴(kuò)充和延伸。將非直轄垂直管理的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃為兩種,劃分的標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力和自然地理行政區(qū)的情況。

  第一種我們命名為非直轄垂直管理市場(chǎng)。從地理行政劃分上,M1非直轄管理市場(chǎng)有更高一級(jí)的行政機(jī)構(gòu)。如河南省開封市所轄的開封縣、蘭考、杞縣、通許和尉氏五縣,在地理上,這五縣以開封市為補(bǔ)充,屬于開封市的衛(wèi)星城市。開封市的總網(wǎng)絡(luò)商是否能推薦其五個(gè)行政縣的客戶直接入廠家的網(wǎng)絡(luò)?雖然其備了行政和地理?xiàng)l件,同時(shí)還要看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否適合于五個(gè)縣,也就是說要看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在這五個(gè)縣是否能夠形成相應(yīng)的銷售規(guī)模。如賒店老酒的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬于白酒,產(chǎn)品的檔次高、中、低齊全,即適合于城市,也適合于農(nóng)村。那么對(duì)于賒店老酒來說,開封市完全具備了推薦五縣客戶入網(wǎng)的條件,也就是說,開封市的總網(wǎng)絡(luò)商可以享受廠家獎(jiǎng)勵(lì)為Ⅹ%的推薦獎(jiǎng)。而近日筆者為河南百納葡萄酒有限公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入時(shí),類似開封市這樣的部分城市對(duì)所轄各縣就不具備推薦的條件。因?yàn)榘偌{生產(chǎn)的佳娜系列葡萄酒屬中高檔,而縣城和農(nóng)村的葡萄酒消費(fèi)主要是低檔,產(chǎn)品的滲透度達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)對(duì)M1非直轄管理市場(chǎng)的廷伸條件。在這種情況下該怎么辦呢?廠家可以將這五縣劃入開封市級(jí)總網(wǎng)絡(luò)商的壟斷管理范圍,也就是說開封市級(jí)的總網(wǎng)絡(luò)商可以對(duì)所轄各縣構(gòu)架直轄市場(chǎng)的模擬網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)商雖沒有了推薦獎(jiǎng),可積少成多,規(guī)模獎(jiǎng)的比例會(huì)相應(yīng)地增加。 

  第二種我們命名為M2非直轄垂直管理市場(chǎng)。所謂M2非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就是由網(wǎng)絡(luò)商推薦的非本行政區(qū)所轄的被推薦網(wǎng)絡(luò)商所轄的市場(chǎng)。如開封市的網(wǎng)絡(luò)商推薦鄭州市的客戶和洛陽市的客戶入了廠家的網(wǎng),自鄭州客戶和洛陽客戶正式加入廠家網(wǎng)絡(luò)之日起,鄭州市場(chǎng)和洛陽市場(chǎng)即成為開封市網(wǎng)絡(luò)商的M2非直轄垂直管理市場(chǎng)。開封市網(wǎng)絡(luò)商就可享受廠家提供的鄭州市場(chǎng)和洛陽市場(chǎng)每月總銷量Ⅹ%的推薦獎(jiǎng),而且每月執(zhí)行一次。鄭州網(wǎng)絡(luò)商和洛陽網(wǎng)絡(luò)商自正式入網(wǎng)之日起,和開封市網(wǎng)絡(luò)商享受同樣的權(quán)利和義務(wù),他們不僅可以構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò),也可以發(fā)展非直轄市場(chǎng)的推薦網(wǎng)絡(luò),以此類推。

   有人會(huì)問,Ⅹ%的推薦獎(jiǎng)就這么容易得到?它是不是介紹費(fèi)?首先,我們必須弄清楚什么是介紹費(fèi)。介紹費(fèi)往往是一次性的不可延續(xù)的收獲,常常被稱作傭金。而本網(wǎng)絡(luò)體系中的垂直管理網(wǎng)絡(luò)所涉及的推薦獎(jiǎng),則是介紹獎(jiǎng)與管理獎(jiǎng)的綜合,介紹是推薦的開始,管理是推薦的延續(xù),延續(xù)的付出當(dāng)然應(yīng)該得到延伸的收獲。這就是介紹費(fèi)與推薦獎(jiǎng)的本質(zhì)區(qū)別。

  本體系中,廠家與網(wǎng)絡(luò)商簽有推薦獎(jiǎng)垂直管理協(xié)議書,協(xié)議書中規(guī)定(簡(jiǎn)):

 ?、購S家定期召開網(wǎng)絡(luò)推薦商交流會(huì),共總結(jié)和研究被推薦網(wǎng)絡(luò)商及其市場(chǎng)的情況;

 ?、诰W(wǎng)絡(luò)推薦商要指定專入對(duì)被推薦商進(jìn)行間接的監(jiān)督、指導(dǎo)和交流。每月向廠家提交一份被推薦市場(chǎng)的有關(guān)情況(領(lǐng)取上月推薦獎(jiǎng)之前),情況要屬實(shí)。

  被指定的專人在廠家存檔,并由此專人參加有關(guān)垂直管理培訓(xùn)及相關(guān)活動(dòng)。

 ?、蹚S家任命網(wǎng)絡(luò)推薦商指定的專人被其推薦市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理,并其遵守有關(guān)區(qū)域經(jīng)理守則。

   推薦商協(xié)助被推薦商搞好非直轄市場(chǎng)就等于為自己創(chuàng)造利潤(rùn),其沒有必要擔(dān)心被推薦市場(chǎng)的銷售額超過自己。此外,年終廠家還要評(píng)出優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)推薦管理商。

   網(wǎng)絡(luò)商的雙重身份大大減少了市場(chǎng)管理環(huán)節(jié),垂直管理網(wǎng)絡(luò)的建立,使龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍在很大程度上推動(dòng)了它原有的功能,這樣不僅避免了人力資源的損耗,還節(jié)省相當(dāng)可觀的管理費(fèi)。下面我們進(jìn)行簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析:

  以河南為例:17個(gè)地級(jí)市,108年縣(市)

  如果一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)市:計(jì)17人

  如果一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)三個(gè)縣,108個(gè)縣÷3=36人

  河南市場(chǎng)共需業(yè)務(wù)人員53人

  費(fèi)用:每人每月出差20個(gè)工作日

  食宿費(fèi)60元/天×20天=1200元,工資800元/月

  1200元+800元=2000元/月(本費(fèi)用尚不包括管理、交通、通訊等費(fèi)用)

  53人×2000元/月×12個(gè)月=127.2萬/年

   垂直網(wǎng)絡(luò)建立后,廠家在河南只需設(shè)一個(gè)較有水平的省級(jí)委員和相應(yīng)的助手即可,功能是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行綜合、判斷和宏觀指導(dǎo)。按三人計(jì),每人4萬元/年×3人=12萬元

  127.2萬元/年-12萬元=115.2萬元/年

  將115.2萬元的100萬元左右作為推薦獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)客戶,將15.2萬元左右用以研究、總結(jié)、交流等網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目上,是不是更科學(xué)呢?網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品又怎樣盡快成功地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呢?請(qǐng)看下篇?。ùm(xù))

 酒業(yè),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),運(yùn)作,實(shí)務(wù),直轄

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多元化運(yùn)作又稱多角化運(yùn)作,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品(或服務(wù))的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的,具體可細(xì)分為:產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化,投資區(qū)域的多元化和

  作者:王友明詳情


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