湘酒鬼營銷大湖南
作者:鄭新濤 84
區(qū)域市場的陣地戰(zhàn)營銷已成為中國酒類企業(yè)新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略致勝的中心和主題,沒有成功的陣地戰(zhàn)作平臺,就不可能有任何意義上成功的酒類企業(yè)。無論是大企業(yè)、小企業(yè)、老企業(yè)或是新興的實力派企業(yè),抑或是名牌企業(yè)或者一切所謂的上市企業(yè)都不例外。在不影響企業(yè)機(jī)密和可讀性的前提下,筆者對實際案例作了更動,望各位讀者諒解。
湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列;“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世紀(jì)酒鬼等系列;
所謂大湖南,一是因為湖南是白酒消費(fèi)大省,其綜合消費(fèi)水平居全國前八位;長沙的GTP高于武漢和成都,消費(fèi)水平在全國城市中排名第五。湖南每年有70%左右的酒從外省調(diào)進(jìn),“五糧液”在湖南的消費(fèi)量是湖北省與江西省的總和。二是湘酒鬼位于湘西,是湖南唯一進(jìn)入全國酒類行業(yè)較堅挺的湖南品牌。從戰(zhàn)略上講,湖南是湘酒鬼的第一大省份市場,所以提高湖南占有率無論從長遠(yuǎn)或是從近期都是一個重點(diǎn)問題。而2001年的績效卻令人遺憾。所以公司制訂了2002年較2001年翻番的銷售目標(biāo)。2002年底,圓滿完成目標(biāo)。濃縮營銷方案如下。
以2001年湘酒鬼湖南的實際業(yè)績?yōu)橐罁?jù),以2002年可估性市場競爭環(huán)境及湘酒鬼機(jī)會點(diǎn)為導(dǎo)向,將原湖南市場兩個行政管理區(qū)域(湘西區(qū)和東區(qū))進(jìn)行個案籌劃并整合。確?;乜頧億的營銷目標(biāo),并設(shè)定出X億以上的彈性績效空間。同時,在市場布局上,充分利用湖南整合推廣過程中的邊際效應(yīng),及時向周邊有效延伸。
一、市調(diào)分析(2001年)
A、競爭環(huán)境:
?。?)人文環(huán)境:轄1州13個地級市16個縣級市63個縣,7個自治縣,共計102個行政區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)。人口6582萬,氣候適宜,民族眾多,飲用白酒歷史悠久且活躍;
?。?)白酒容量:本省4億左右;外省11.6億左右,其中茅臺2千萬左右,五糧液2億左右,小糊涂仙8千萬左右,金六福和瀏陽河合計4.6億左右;其它各品牌合計5千萬左右。高、中、低檔各占1/3。品牌排行:四川酒第一,湘酒第二,貴酒第三;
?。?)競爭手段:五糧液統(tǒng)領(lǐng)五糧系列(包括金六福和瀏陽河)通過品牌延伸和買斷,數(shù)年來穩(wěn)居第一;小糊涂仙以其靈活的營銷機(jī)制和政策,采用碉堡策略,從深圳北上,以年100%的速度增長;而湖南地方白酒第一品牌邵陽酒廠,2001年業(yè)績雖然達(dá)到1.5億左右,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為低檔70%,中檔以上30%左右;
B、湘酒鬼優(yōu)勢:
(1)在湖南消費(fèi)者中知名度和美譽(yù)度高;
?。?)消費(fèi)者已將“酒鬼”定位為與五糧液齊眉的名牌高檔酒;
?。?)網(wǎng)點(diǎn)齊全;
C、劣勢:
?。?)直銷意識、力度、管理和監(jiān)控都欠力度和規(guī)范;
?。?)網(wǎng)點(diǎn)雖全,但垂直網(wǎng)點(diǎn)所占比例較??;
(3)湘泉系例在湖南歷史上的推廣不成功;
(4)酒鬼年銷售與2個億年績效的五糧液差距較大。
D、機(jī)會點(diǎn)
?。?)最大可能地增加垂直網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和直銷質(zhì)量;
?。?)提升酒鬼品牌力;
?。?)推出價位適中的新湘泉系列;
二、產(chǎn)品整合與布局
A、湘泉系列,(1)老湘泉系列:流通時間長,價格透明度高,加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)的疏通,最大限度地完成全面覆蓋;(2)湘泉三千年系列:嚴(yán)格控制客戶政策和供貨渠道系統(tǒng),作為2002年湘泉系列機(jī)會增長點(diǎn);
B、酒鬼系列:(1)老酒鬼,精確篩選老客戶,謹(jǐn)慎選擇新客戶,從渠道控制著手,盡量維護(hù)老酒鬼的穩(wěn)價流通;(2)全力推廣酒鬼新世紀(jì):定位為高檔消費(fèi),提升酒鬼品牌和價位。
目標(biāo):新世紀(jì)酒鬼提升品牌,三千年湘泉全面覆蓋。
三、客戶策略
A、精選:將現(xiàn)有客戶分為A、B、C、通過評估淘汰劣質(zhì)客戶;
B、增加:以縣級為單位,力爭一縣一客戶;
四、渠道策略與市場布局
A、總策略:
?。?)健全縣級垂直渠道管理網(wǎng)點(diǎn),減少分銷環(huán)節(jié),節(jié)省曲線管理費(fèi)用,投向市場終端;
?。?)盡量布全網(wǎng)點(diǎn),找出重點(diǎn)突破,加強(qiáng)縱深發(fā)展,完成全面覆蓋。
B、市場布局——平行線策略:所謂平行線策略就是湘中線與湘西線形成的平行線。湘中以長沙為中點(diǎn)向南連衡陽市和郴州市,向北連岳陽市為一線;湘西以吉首為中點(diǎn)向南連懷化市,向北連張家界市為一線;兩線平行,同時推廣,以重點(diǎn)突破實現(xiàn),從而形成戰(zhàn)術(shù)合圍下的戰(zhàn)略滲透。西線可以為川貴酒形成屏障,東線可以東進(jìn)江西。同時,西線合圍中集中了湖南80%縣級網(wǎng)點(diǎn),可以綜合利用邊際效應(yīng),成片開發(fā)。
五、廣告宣傳策略
總策略:減少品牌宣傳量,加大渠道和終端促銷力度,費(fèi)用分配到目標(biāo)市場,保護(hù)重點(diǎn)突破市場。品牌廣告依托產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告。
A、品牌提升與產(chǎn)品推廣:二者環(huán)環(huán)相扣,品牌提升依托新產(chǎn)品推廣,新產(chǎn)品推廣烘托品牌提升。
?。?)品牌提升以長沙市能輻射全省的最佳媒體為載體,配合新產(chǎn)品在各網(wǎng)點(diǎn)的到位情況,展開系列半軟性廣告宣傳。
主題:
Δ “酒鬼新世紀(jì)”優(yōu)勢和特色;
Δ “三千年湘泉”的意義和消費(fèi)價值;
(2)區(qū)域市場產(chǎn)品推廣與長沙媒體制高點(diǎn)相呼應(yīng)。將60%費(fèi)用投向56個重點(diǎn)突破網(wǎng)點(diǎn)。
B、“新世紀(jì)酒鬼”推廣策略:Δ渠道重點(diǎn):(1)超市及大型禮儀招待活動;(2)集團(tuán)消費(fèi):(3)A級重點(diǎn)餐飲店;
Δ 廣告方式:超市貨架噴繪,統(tǒng)一設(shè)計,緊跟產(chǎn)品所上的相應(yīng)貨架。
Δ 主題廣告詞:酒鬼新世紀(jì),新世紀(jì)厚禮
C、三千年湘泉:
?。?)主題廣告詞:三千年湘泉,滴滴難舍湖南;
(2)廣告媒體:巨型布幅為主,電視為輔;
?。?)主要目標(biāo)市場:長沙以外各縣市;
六、可行性財務(wù)分析
A、績效目標(biāo)可行性分析:五糧液年績效2億元左右,依據(jù)酒鬼市場基礎(chǔ),通過品牌提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體推廣,搶占1個億的市場占有率是有市場依據(jù)的。同時中高檔消費(fèi)界面單是金六福,瀏陽河和開口笑年占有量總數(shù)就達(dá)5億元左右,湘泉三千年在垂直渠道中的立體推廣,可行性占有量可達(dá)到2億元左右(近兩年),2002年完成一個億是可行的。按照2001年與2000年湘酒鬼的增長比例,2002年加上整合方案執(zhí)行的到位,2個億是符合行業(yè)自然增長率規(guī)律的。
七、完成目標(biāo)關(guān)鍵鏈
(1)確立觀念:目標(biāo)管理機(jī)制市場化,人才定位優(yōu)選化;按確立的方案,崗位到人清晰化,綜合評估階段化,統(tǒng)一指揮集中化,營銷隊伍精干化;
(2)垂直網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋化:一縣一客戶,至少完成80個以上垂直客戶網(wǎng)點(diǎn),力爭完成100%,計品牌總代理102個;
?。?)6月1日前,垂直網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入三千年湘泉規(guī)模性戰(zhàn)役營銷;
?。?)緊抓7個1000萬以上銷售額的目標(biāo)重點(diǎn)突破市場,在8月1日前,夯實重點(diǎn)突破市場的穩(wěn)固性定位;
?。?)產(chǎn)品開發(fā)及時到位及供應(yīng)保障;
?。?)外部市場環(huán)境調(diào)整;
?。?)醇香酒鬼實現(xiàn)一體化控制;
?。?)作好階段性評估;
八、整合營銷推廣計劃
?。ㄒ唬┐汗?jié)前:
1.2002年元月1日前完成人事布局與調(diào)整到位,并推向有關(guān)網(wǎng)點(diǎn)市場,抓好20個重點(diǎn)縣城直銷工作,作好規(guī)模推廣的典范;
2.市場部人員全部到位,完善相應(yīng)功能,熟悉相關(guān)營銷工作,2002年元月1日開始全面運(yùn)作;
3.確立品牌管理經(jīng)理,在需要時能及時到位;
4.確立區(qū)域經(jīng)理和市場主管,并對具體的區(qū)域市場合理分配和布局;
5.新世紀(jì)酒鬼超市形象廣告到位;
6.三千年湘泉廣告推廣加大力度;
(二)春節(jié)后:2002年6月1日前
1.重點(diǎn)突破市場岳陽、衡陽、郴州市、張家界、懷化、長沙和吉首整合推廣方案細(xì)化定位并導(dǎo)入全線推廣;
2.找出每個州級和區(qū)級市場范圍中的重點(diǎn)突破縣級市場,每州或區(qū)300萬以上的縣級市場至少一個,100萬以上的至少3個,并確立整合個案;
3.基本完成網(wǎng)點(diǎn)的100% 構(gòu)建任務(wù);
4.召開品牌網(wǎng)點(diǎn)客戶會議,公布階段性營銷政策;
5.對已有網(wǎng)點(diǎn)、客戶及營銷人員進(jìn)行階段性評估;
6.確立產(chǎn)品推廣的細(xì)案;
?。ㄈ?月 1日—8月1日
1.重點(diǎn)抓餐飲直銷,各直銷市場力爭餐飲占有率前二名,為旺季產(chǎn)品的規(guī)模推廣打好基礎(chǔ);
2.集中專業(yè)交流和培訓(xùn),包括品牌客戶;
3.對不力的客戶或營銷人員給以適時適度地調(diào)整;
4.徹底消除網(wǎng)點(diǎn)死角;
5.研究訂子市場,找出對策,對市場布局按總方案營銷目標(biāo)科學(xué)調(diào)整;
6.作好評估,并制訂8月1日—12月31日戰(zhàn)術(shù)推廣計劃。
(四)8月1日—12月31日
1.8月1日—9月1日間,對各區(qū)域市場進(jìn)行個案評估,并明確12月前的工作計劃;
2.作好重點(diǎn)突破市場的提升推廣計劃,找出重點(diǎn)突破市場的邊際效應(yīng)機(jī)會點(diǎn),同時進(jìn)行跟進(jìn)擴(kuò)張;
3.找出績效財務(wù)的優(yōu)勢和劣勢,以確保營銷目標(biāo)完成;
4.作好八月十五、國慶節(jié)和元旦的節(jié)日推廣及相關(guān)造勢工作;
5.制訂2003年整合營銷推廣方案。
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