第一部分 導言

　　04年度空調(diào)市場硝煙漸漸散去，各廠家都在進行返利兌現(xiàn)、結(jié)算服務費、如何處理掛帳款問題等方面的盤點工作和05年度規(guī)劃工作、營銷人員變動、談判首期打款以及05年度銷售協(xié)議簽訂等新年度的啟動工作。

　　據(jù)筆者掌握的數(shù)據(jù)表明，空調(diào)市場前十名的集中度進一步提高，呈現(xiàn)強者恒強弱者愈弱的格局。整個銷售旺季，仍保持一定活躍性的品牌在30個左右，全國性活躍品牌僅15個左右。

　　04年度，中國空調(diào)市場給所有空調(diào)人所帶來的已經(jīng)遠遠不止是“競爭激烈”四個字可以表達，隨著樂華、迎燕、古橋、天元、萬家樂（由珠海飛翔達經(jīng)營）等品牌的徹底出局，以及最近的中山威力的退市、珠海金正空調(diào)前途迷茫等，無論是對空調(diào)上游的原材料和配件供應商，還是整機制造商和渠道、連鎖流通商等，都可以更真實地感受到“嚴寒的冬季”不再是空穴來風和皮毛之癢，而是擺在我們面前的血淋淋的殘酷事實。

第二部分 各類空調(diào)整機廠家的分析

　　隨著空調(diào)業(yè)集中度的不斷提高，規(guī)模效應日益凸現(xiàn)，中小空調(diào)整機廠家生產(chǎn)經(jīng)營的風險無疑在急劇提高，現(xiàn)在就讓我們透過市場表面的風云變幻，對不同體制的空調(diào)企業(yè)作一個探討，看看誰將在這場不見硝煙的經(jīng)濟戰(zhàn)爭中笑到最后。

　　1、勢力強大咄咄逼人的挑戰(zhàn)者，民營企業(yè)勇先鋒---志高

　　中國民營企業(yè)歷來處在較為劣勢的地位，不過由于近年來民營經(jīng)濟的迅速崛起，尤其是珠三角的民營企業(yè)發(fā)展日益成熟，活力四射的民營企業(yè)志高就是當今空調(diào)業(yè)的優(yōu)秀代表者。志高空調(diào)與格力一樣，同處珠三角，不過它不同的地域特點是位于家電配套最齊全的佛山。

　　志高掌門人李光浩目光遠大，胸懷大略，見過他的人，都可以從他言談舉止和不高的身材里見到那股永不服輸?shù)膭蓬^，當年創(chuàng)業(yè)之初就在公司馬路側(cè)的墻壁書寫了“造世界上最好的空調(diào)”和“全球家庭新選擇”這樣極具鼓動性的標語，并把這種遠大理想灌輸?shù)矫總€干部員工腦海中。由于具有眼光獨到、領(lǐng)導有方、敢于放手用人、指揮穩(wěn)健、反應快速、奉誠信為經(jīng)商之根本等特點，被權(quán)威媒體譽為珠三角的“商業(yè)奇才”。

　　 該企業(yè)凝聚了一大批善于經(jīng)營的優(yōu)秀管理者，以“二十一條理念”為基礎，整合了一支17000人的隊伍。而且善于根據(jù)宏觀環(huán)境、市場發(fā)展趨勢和行業(yè)競爭格局，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略適時調(diào)整組織架構(gòu)，借助先進的ERP的導入，管理流程不斷優(yōu)化，內(nèi)部改革和創(chuàng)新與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境互相配合，從而獲得了系統(tǒng)合力。

　　在整合了人才優(yōu)勢基礎上，除了原來的600萬套空調(diào)整機生產(chǎn)能力，再加上其珠三角地區(qū)最大連片新工業(yè)園的緊張建設，一個龐大的制冷帝國將逐漸浮出水面，已經(jīng)建成最先進的電子車間和商用空調(diào)制造廠等，以及新近投入運營的全球營銷中心大樓，都在昭示著志高打造全球最大制冷中心的宏偉目標已經(jīng)取得實質(zhì)性的突破。與格力、美的、科龍等企業(yè)擴張方式不同的是，志高空調(diào)立足于佛山，善于充分利用本地域配套優(yōu)勢，加強整過產(chǎn)業(yè)鏈體系在本地的建設，同時通過與國際物流商伯哈頓緊密合作，構(gòu)筑了一個高效物流平臺。不僅如此，在擴大海外出口攻勢的同時，將生產(chǎn)基地建到具有成本優(yōu)勢和關(guān)稅優(yōu)勢的海外，盡可能降低制造成本，并打破貿(mào)易壁壘，逐步實現(xiàn)出口海外生產(chǎn)的的戰(zhàn)略意圖。

　　十年時間，志高空調(diào)由小到大，由弱到強，至04冷凍年度結(jié)束，其國內(nèi)外銷售已經(jīng)達到歷史紀錄的280萬套。與以前在市場上務實低調(diào)不同的是，隨著企業(yè)實力的壯大，志高空調(diào)在國內(nèi)媒體包括中央和省市級電視臺、中央和省市級各大報紙雜志以及新興的搜狐、新浪等網(wǎng)站露臉的機會越來越多，志高品牌已經(jīng)在全國范圍內(nèi)獲得了相當?shù)闹?。不僅如此，志高空調(diào)在法國、德國、美國等歐美發(fā)達國家，也得到了媒體的廣泛關(guān)注。剛剛過去的雅典奧運會場空調(diào)工程里，志高空調(diào)在與國內(nèi)和國際知名空調(diào)廠商激烈角逐中，就獲得近2萬臺的工程大單，顯示出了志高空調(diào)產(chǎn)品綜合性能的優(yōu)異性。

　　正是借助于靈活快速的運作機制、民營企業(yè)清晰產(chǎn)權(quán)體制、領(lǐng)導人卓越經(jīng)營管理才能及其感召下人才團隊優(yōu)勢，再加上高科技產(chǎn)品系列的不斷推出與質(zhì)量的不斷提升，志高空調(diào)闊步駛上了發(fā)展快車道。03年度和04年度，中國空調(diào)企業(yè)經(jīng)受了各種不利因素的影響，而志高空調(diào)卻借此機會，接連打了幾個漂亮勝仗，奠定了企業(yè)躍居整個行業(yè)前列更為有利的位置優(yōu)勢。新年度以“科技、時尚和人本”為主題的志高，總給人以意外的驚喜，我們拭目以待它有更好的表現(xiàn)。

　　2、中國空調(diào)業(yè)的領(lǐng)跑者，國有企業(yè)的代表----格力

　　首先，我們從空調(diào)業(yè)的老大格力電器說起。他是由國有企業(yè)轉(zhuǎn)制過來的上市股份公司，國家擁有控股權(quán)。憑借十多年來的積累，在領(lǐng)頭人朱江洪和董明珠的帶領(lǐng)下，集中優(yōu)勢資源于空調(diào)領(lǐng)域，形成了包括家用窗式、分體壁掛式、分體柜式、小型中央空調(diào)和大中型中央空調(diào)系統(tǒng)完整的系列，取得數(shù)百項國家專利和世界性的專利，除了在業(yè)界有良好質(zhì)量口碑外，在技術(shù)方面也處于領(lǐng)先位置，技術(shù)人才力量雄厚，研發(fā)優(yōu)勢無與倫比，再加上他的已經(jīng)建成的包括珠海、重慶、巴西和丹陽四大基地，成為中國首家年產(chǎn)能突破1000萬套規(guī)模的空調(diào)生產(chǎn)廠家。

　　因此，從現(xiàn)有市場情況來看，由于它的專注，所以其國內(nèi)第一的市場地位還沒有誰可與之爭鋒。不過，由于格力電器是國家控股的上市公司，其內(nèi)部關(guān)于體制改革的呼聲也越來越高漲，與母公司格力集團之間的關(guān)系坊間各種消息是滿城風雨。不管最終如何平衡，體制改革時期、如何改革以及如何保障現(xiàn)有經(jīng)營者杰出貢獻應得利益確是一個難以解決的難題。因此他必須消除這方面的負面影響，理順體制，即使是引入戰(zhàn)略投資者，如果各方利益平衡較好的話，前景依然看好！但體制的不順或者改革不暢的話，總會給戰(zhàn)略投資者這樣那樣的疑慮，甚至有珠三角某民營企業(yè)曾放言來要收購格力。上述種種因素，民營化過程為她的發(fā)展蒙上一層陰影，但珠海市場政府應該能夠掌握好平衡的藝術(shù),畢竟她是珠海市重大財稅支柱之一,因此其前途值得關(guān)注。

　　 3、急欲在中國市場攻城掠地，進退兩難者----合資企業(yè)和獨資企業(yè)

　　應該來說，合資企業(yè)和獨資企業(yè)品牌在中國市場有少數(shù)品牌如LG的影響力是越來越大，但是合資品牌和獨資品牌整體來說，還沒有準確地掌握中國市場的操作，還沒能很好地借用中國空調(diào)的銷售渠道，目前正是渠道業(yè)態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變情況下，它們又不可能急急忙忙地建設自己的流通渠道，再加上雇用本土職業(yè)經(jīng)理人人事變動頻繁，企業(yè)內(nèi)部之間關(guān)系協(xié)調(diào)，以及各方面需要的種種配合和調(diào)適，如伊萊克斯等企業(yè)，他們都不可能準確的把握市場時機，遠遠沒有達到他們的設想。

　　中國空調(diào)領(lǐng)軍企業(yè)如志高、格力、美的等品牌的強勢阻擊和優(yōu)秀的營銷，都注定了合資和獨資空調(diào)品牌在中國市場不可能取得更大的戰(zhàn)果。但他們憑借母公司的強力支持，仍然有可能在某些方面形成一定的威脅，這股潛在勢力不容小視。

　　4、其它主流品牌的簡略分析

　　海爾、美的、科龍等企業(yè)由于涉足領(lǐng)域較廣，有的甚至企業(yè)本身就有好幾個品牌，但多品牌和多品種的企業(yè)一樣，雖然借助于以前行業(yè)的積累，在空調(diào)行業(yè)里取得了一定的優(yōu)勢，但總體給人混亂的感覺，沖淡了專注于空調(diào)領(lǐng)域的形象，也分散了企業(yè)資源，再加上種種公開和隱藏的原因，他們都不可能取得像志高、格力一樣專著于空調(diào)所帶來的效益。

　　海爾、美的這兩家企業(yè)品牌經(jīng)營非常出色，具有雄厚的資源背景，而且也空調(diào)業(yè)里也擁有了較為悠久地歷史。海爾擁有現(xiàn)實知名度和美譽度，服務深受國人知曉；而美的在一線品牌中極具性價比，質(zhì)量上乘，具有較好的品牌知名度，形象鮮明；

　　科龍強調(diào)節(jié)能技術(shù)“雙高效”，在不少消費群體中形成了品牌號召力，堅持技術(shù)實力做派的作風值得國內(nèi)企業(yè)學習，但其不斷變化的股權(quán)，高層人事動蕩迭變，再加上多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施并不順利，因此其資源整合之路漫長，要想取得更有利的行業(yè)地位仍然任重而道遠。

　　格蘭仕除了在微波爐產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)居全球老大位置外，空調(diào)出口銷售業(yè)績發(fā)展形勢較好，國內(nèi)銷售卻遠遠沒有達到預期目標。整個企業(yè)在空調(diào)業(yè)里的宣傳，不過往往雷聲大，雨點小，動輒對外宣稱幾十億資金投入空調(diào)業(yè)，是空調(diào)業(yè)里最善于造勢者，只不過與其在行業(yè)里的地位不相稱，只能說是“勇者”可敬，實業(yè)仍需務實經(jīng)營。

　　其它如奧克斯、春蘭、海信、TCL等品牌雖也在空調(diào)業(yè)里取得了一定業(yè)績，并擁有一定的市場份額，或許它們中也會有脫穎而出者，但是與前者相比，都不足為論。

　　5、除上述品牌之外，弱勢品牌的市場不斷萎縮或?qū)⒈惶蕴耸?/p>

　　隨著空調(diào)市場競爭領(lǐng)域的深入，單純的概念炒作已經(jīng)無法吸引消費者，消費者逐漸由感性到理性，而產(chǎn)品也由功能向功能與時尚相結(jié)合發(fā)展。今后，200萬套規(guī)模以下的企業(yè)，都將無法獲得規(guī)模優(yōu)勢，更不用說有多少資金投入科技研發(fā)創(chuàng)新，再加上經(jīng)營空調(diào)資金鏈的特殊需要，弱勢品牌市場份額連年呈下降趨勢。

　　03年度和04年度，相繼有樂華、迎燕、古橋、天元、萬家樂（珠海飛翔達）、威力和金正等進入破產(chǎn)消失或者陷入困境，這些活生生的品牌之死或?qū)⑺?，給不少空調(diào)渠道商和連鎖終端帶來了巨大的資金壓力與風險。隨著弱勢品牌的出局，篩選后的空調(diào)市場得到凈化，又會達到一個新平衡，但市場投機者存在的機會越來越小。如果說市場競爭是“有人歡喜有人愁”，那么形勢對于規(guī)模弱小者來說，絕對不是個令人樂觀的消息，“馬太效應”更是讓渠道和上游原材料供應商出現(xiàn)恐慌，甚至加強了信用的管理和控制，流通渠道將會在整個市場淘汰過程中起到舉足輕重的作用。

第三部分 企業(yè)綜合實力決定行業(yè)地位

　　中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年激烈的市場競爭，整個市場的格局基本形成，具有較大成長空間且處于急劇擴張期的品牌已經(jīng)不多，只有志高空調(diào)綜合實力處在高速上升階段，并且取得了更好的市場位置。

　　目前，中國空調(diào)行業(yè)的市場競爭正在朝理性化方向發(fā)展，前期浮躁的市場操作形態(tài)漸漸沒有了意義，市場強者和穩(wěn)健經(jīng)營者的空間將會在朝集中化趨勢過程中直接得益。今后幾年，空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展仍然將以“高效節(jié)能、健康環(huán)保和時尚”為主要特征，尤其是隨著國家空調(diào)器節(jié)能標準的提高，市場進入門檻進一步提高，家用電器準入制度和環(huán)保方面的家用電器廢舊制度出臺，喪失了成本優(yōu)勢和沒有科研實力的中小廠家將喪失重新進入市場的機會和資格，進入風險無疑增大。

　　像奧克斯這樣單純利用價格做武器的挑戰(zhàn)者在令行業(yè)利潤壓縮的同時，也削弱了其后繼發(fā)展的潛力。近期在廣東拋出的“低價搶占20%市場”的策略，顯然不可能像當年的“9.11價格反恐”那樣取得明顯的效果，市場情勢星移斗轉(zhuǎn)，這只不過是市場寂寞者有氣無力的吶喊罷了。

　　綜上所述，市場號召力已經(jīng)集中于少數(shù)靠前的強勢品牌，“皇袍加身”是由市場消費者和企業(yè)綜合實力決定，而不是由某些實力不濟的企業(yè)主觀推定。

　　行文至此，空調(diào)市場將是誰家的樂園，讀者心中已經(jīng)不言自明了。

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