近期，筆者專門就空調行業(yè)敏感的價格問題與志高空調副總裁張平女士進行了對話。張平女士對此問題思維非常清晰，一路娓娓道來，見解相當獨到。

筆者：請問，我們志高空調打算通過什么市場舉措讓消費者接受這次漲價？為什么選擇這樣的方式？

張平（志高空調副總裁兼營銷總監(jiān)，以下簡稱張）：從目前空調市場形勢來看，隨著原材料成本的增加和國家能效標準的出臺實施，所有廠家的整機制造成本都在提升，這是我們行業(yè)普遍的趨勢。我們志高空調的產品無論是從外觀、質量，還是從科技含量、品牌提升等方面來說，都已經(jīng)有了質的飛躍。

我們當前產品價格的適度提升，正是為了確保用戶的長遠利益，證明了我們是對消費者承諾負責任的誠信企業(yè)。我們通過加強營銷終端的管理，將市場價格信息明確告訴消費者，以事實證明我們的產品仍然是極具性價比優(yōu)勢的，而且我們調整價格主要建立在推出新品的方式和提升整個產品線科技含量的基礎之上。

我們產品價格體系調整之后，必然有一個軟著陸的科學管理問題，調整價格是一非常復雜的工作。要讓消費者接受價格，首先就是要統(tǒng)一內部的思想，要求我們內部營銷管理人員、業(yè)務人員、促銷導購人員和流通網(wǎng)絡的普遍認同新價格體系，同時要關注行業(yè)其它企業(yè)價格管理的趨向和對于我司價格調整的敏感度。只有全面對市場進行分析，價格決策管理工作才能為市場所接受。就調整價格后市場效果來看，還是得到了消費者的普遍認可，這也證明了消費者對于我們志高品牌的信心。

 

筆者：請您簡單介紹一下志高品牌最近的漲價情況----有多大比例的機型漲價了？都主要是些什么機型？主要以什么形式漲的？

張：志高品牌常規(guī)機型由于國家能效標準的出臺實施，導致原材料成本和技術難度增大，在內部成本消化發(fā)揮到最大限度的前提下，其價格不可避免地有較小幅度的提升，這是在合理范圍之內的。

對于推出新品提價的方式，其實嚴格來說不是提價。譬如我們的花好月圓、天虹2代、南海明珠2代等新品，都有非常好的賣點和非常高的技術含量，與同型號的其它款式比較，具有非常大的競爭力，其價格相對較高是正常的，因為它具有高的附加值，這是與其高端產品的身份相符。

 

筆者：您為什么要選擇這些機型以及這樣的漲價方式？

張：我認為出現(xiàn)價格上漲的現(xiàn)象，對于中國空調產業(yè)來說是一件非常好的事情，這是我們產品競爭和實際價值提升的表現(xiàn)。選擇前面所說的價格上漲方式，這是與我們志高誠信經(jīng)營風格一脈相承的。產品漲價，必須實實在在能夠為消費者帶來更多的價值，否則便不是誠信企業(yè)的經(jīng)營風格。

 

筆者：今年南方天氣一直不作美，各大賣場在各類媒體上炒作低價之風不止，而消費者也對空調價格提升會有一定抵制情緒，那么今年的漲價是會“進行到底”還是“順勢而變”

張：漲價是空調行業(yè)一種成熟的理智行為，并不是突然心血來潮?？照{產品的價格同樣遵循客觀的市場規(guī)律，絕不是產業(yè)鏈中某一個環(huán)節(jié)想降就降，也不是我們想漲就漲，市場經(jīng)營是有經(jīng)營風險的。如果不能確保鏈條中每一個環(huán)節(jié)有合理的利潤，那么我們好的產品和服務就不可能傳遞至消費者手中。對于這次漲價今后的走勢，我們認為主要還是“順勢而變”，關鍵是各方信息匯集之后做出準確判斷。從我們現(xiàn)掌握的信息來看，行業(yè)降價的基礎尚不具備，很多經(jīng)營不善企業(yè)的出局，也促使消費者的購買行為也更理性，他們更加信任如我們志高等空調大品牌。消費者消費行為的成熟，關鍵就體現(xiàn)在購買商品時，不再僅僅把價格作為指導購買的唯一主導指標，“不只考慮買便宜貨，更要考慮買值得信任的放心貨”。

我認為，天氣只是價格漲跌的一個重要的影響因素，絕不是唯一因素。

 

筆者：是漲是跌，主要根據(jù)哪些因素決定？哪些因素是廠家可以自己努力消化掉的，哪些因素是關鍵因素無法消化，它們之間是怎樣相互作用的，讓消費者能夠理解和接受。

張：市場價格的漲與跌，是綜合因素共同起決定作用的。主要包括競爭對手價格策略、產品成本、運營成本、質量水準、科技含量、原材料緊缺程度、品牌溢價能力、國家政策等方面的因素。譬如運營成本、質量控制等因素是可以通過內部努力來消化掉一部分，其它因素則是與微觀、宏觀環(huán)境有非常大的關系。

譬如今年國家能效標準出臺實施，導致生產成本和技術研發(fā)投入加大，但產品質量和性能都有了較大的提升，適度的漲價消費者還是可以理解和接受的，因為他們也會算自己付出的各種成本（如貨幣、時間、精神、體力等）和交換回來的價值（如產品、服務、品牌、滿意度等）之間讓渡價值大小，實際上消費者的利益還是得到了擴大，并且保護了消費者長遠的利益。

 

筆者：請問，在今后，空調行業(yè)可能還漲嗎？可能性有多大？可能會漲多少？

張：我認為價格大幅上漲的可能性非常小，這不是以個別人的意志為轉移，遵循市場價格規(guī)律，但今后出現(xiàn)小幅上漲的可能性不排除，而且應該是一種趨勢，因為整個行業(yè)集中度提高之后，技術含量和行業(yè)進入門檻不斷提高，這也會使整個空調價格指數(shù)出現(xiàn)上漲和反彈的需求。

 

筆者：這次漲價對今年后期空調市場有什么影響？會壓抑市場尤其是二三級市場的潛在消費需求嗎？

張：這次漲價對今年后期空調市場的影響是正面的，因為在眾多中小品牌出局的情況下，消費者對市場和產品出現(xiàn)了恐慌心理，而包括我們志高在內等主流品牌價格堅挺并且出現(xiàn)小幅上漲，反而有利于增強和剌激消費者的信心與購買欲望。對于二三級市場而言，他們更渴望質量穩(wěn)定和售后有保障的產品，那些時刻想逃離市場或者被市場清洗出去的經(jīng)營不善品牌肯定會被二三級市場所拋棄，不會列入消費者購買的選擇對象范圍之內。

 

筆者：各個品牌和商家的漲價力度不一，有的甚至不漲，請預測一下行業(yè)競爭格局會因此發(fā)生哪些變化？漲價了，今年空調市場還能如預期的那樣“攤牌”嗎？

張：價格不是決定企業(yè)能否生存于市場的唯一決定因素。只有企業(yè)提供的價值才是市場決定企業(yè)能否生存下去的關鍵指標。我們李興浩董事長將05年度定位為決賽年，已經(jīng)洞悉了市場的發(fā)展趨勢和規(guī)律。某些著名品牌的出局或者陷入重重危機之中，便是信號。06銷售年度，空調行業(yè)將會繼續(xù)完成這樣一個洗禮過程。

如前面所述，漲價并不意味著其它經(jīng)營不善的企業(yè)也可以漲價，即使它漲價了，市場消費者是否接受還是存在一個很大的問號。行業(yè)決賽是整個行業(yè)發(fā)展到一定背景下才會出現(xiàn)的，這種趨勢是不以我們意志為轉移的，因此我們認為決賽（或者“攤牌”）還是會繼續(xù)演繹下去，只有市場強者才能生存下去，這也正是符合市場生存法則和規(guī)律的。

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